Hoofdstuk 1 - Marketing
1.1 Wat is marketing?
Marketingconcept -> rekening houden met de behoeften en wensen van de klant, om een
product succesvol op de markt te brengen
Functie marketing -> op een winstgevende wijze de wensen en behoeften te bevredigen
1.2 Marktbenaderingsoriëntaties
1. Productieoriëntatie / productieconcept (sellers market)
● Zoveel mogelijk produceren tegen een zo laag mogelijke prijs
● Afnemers willen vooral goedkope producten die volop verkrijgbaar zijn
2. Productoriëntatie
● ‘Een goed product verkoopt zichzelf
● Kwaliteit is het belangrijkste, uniek maar wel met kwaliteit
● Afnemers willen alleen het beste product met de nodige ‘toeters en bellen’
3. Verkooporiëntatie (buyers market)
● Verhogen van de verkoop en de effectiviteit van de verkoop
● Technische en kwalitatieve goederen waren geen garantie meer tot succes
4. Marketingoriëntatie
● Om tevreden, trouwe klanten te krijgen moet in alle beslissingen de wensen
en behoeften van de doelgroep centraal staan
1.3 Afnemers
1. Finale afnemers
● Koopt / gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te voorzien
● Consumenten marketing
2. Industriële afnemers
● Koop goederen / diensten om deze weer door te verkopen ( bijv. service
providers)
● Industriële marketing = business-to-business marketing
Handelsmarketing / trade marketing -> een organisatie richt zijn marketingactiviteiten op
distribuanten (AH, Jumbo)
Verschil industriële marketing & consumentenmarketing
● Aantal en omvang van de afnemers (er zijn meer consumenten dan industriële
afnemers)
● Consumentenmarketing heeft een verspreide geografische vraag
● Bij industriële marketing is er vaak sprake van een langdurige relatie
● Afgeleide vraag; consumenten bepalen zelf of ze het kopen, bij bedrijven is het
afhankelijk van de vraag naar hun producten
● De aankoopbeslissingen van de klant is vaak emotioneel en die van bedrijven
rationeel
● Reciprociteit -> als leverancier en afnemer over en weer producten van elkaar
afnemen.
1
,1.4 Marketingmix
4 p’s
1. Product
● De afnemer kan hiermee direct in de behoefte van de afnemer voorzien
● Het gaat om het fysieke, tastbare product maar ook om de verpakking, de
garantie en de service, het merk, het assortiment en de kwaliteit
2. Prijs
● Voor het bepalen van de prijs kan de ondernemer uitgaan van de gemaakte
kosten, de prijzen die de concurrent hanteert of de prijs die de consument wilt
betalen.
3. Plaats
● De wijze waarop de ondernemer de producten in de richting van de
consument wil distribueren
● Plaatsbeleid = distributiebeleid -> de fabrikant bepaalt hoe hij zijn producten
distribueert en waar hij ze wil verkopen. De keuze hangt af van het soort
product, de prijs en de selectiecriteria die de fabrikant stelt aan de
verkooppunten
4. Promotie
● Persoonlijke verkoop
- Ondernemer stelt vast hoeveel vertegenwoordigers er nodig zijn
● Sales promotions
- Welke promotionele ondersteuning wil de onderneming aan het
product geven om op korte termijn de afzet / omzet te verhogen?
● Reclame
- Om de consument te vertellen waarom die een bepaald product te
moeten kopen
● Public relations
- Het verbeteren van het beeld van het bedrijf
● Sponsoring
- Extra bekendheid
3 R’s
● Ruil, relatie, reputatie
● Wordt gerealiseerd als de marketingmix door de ondernemer goed wordt ingezet
1.5 Omgevingsfactoren
Interne omgevingsfactoren binnen een bedrijf:
- Productiecapaciteit, financiering, marketingmix, personeel
Externe omgevingsfactoren
- Meso-niveau
● Externe, niet-beheersbare factoren die vanuit de markt het marketingbeleid
kunnen beïnvloeden
- Macroniveau
● Externe, niet-beheersbare invloeden vanuit de maatschappij
1. Economische omgevingsfactoren
- Factoren die het inkomen en de koopkracht van de consument
beïnvloeden (besteedbaar inkomen, inkomen, wisselkoers)
2. Demografische omgevingsfactoren
2
, - Factoren die de opbouw en de samenstelling van de bevolking
bepalen (leeftijd, geslacht, opleiding, aantal huishoudingen)
3. Politiek-juridische omgevingsfactoren
- Alle maatregelen, wetten en voorschriften die het doen en
laten van een onderneming beïnvloeden
4. Sociaal-culturele omgevingsfactoren
- Alle ontwikkelingen uit de samenleving die het koopgedrag van
de afnemers bepalen (nieuwe trends)
5. Technologische omgevingsfactoren
- Alle technologische ontwikkelingen die van invloed zijn op de
marktpartijen (social media, nieuwe productiemethoden)
6. Maatschappelijke omgevingsfactoren
- Alle stromingen en ideeën die vanuit de maatschappij het
ondernemingsbeleid beïnvloeden (milieubewegingen)
1.6 Online marketing
E-commerce = het kopen en verkopen van goederen / diensten door middel van
elektronische vormen van communicatie
E-business = het inzetten van computer communicatienetwerken voor het ondersteunen van
alle mogelijke bedrijfsactiviteiten
Betrokken bedrijfsprocessen E-business
- E-commerce
- Business Intelligence
- Customer Relationship Management
- Supply Chain Management
- Enterprise Resource Planning
Dominante trends E-business
- Individuele klanten staan centraal
- Meer netwerkorganisaties en uitbesteding van activiteiten
- Snelheid & transparantie wordt steeds belangrijker
- Dienstverlening wordt uitgebreider
Value Extension -> verbeteren van de toegevoegde waarde
Hoofdstuk 2 - Marketingmanagement
3
, 2.4 Marketingplanningsproces
Langetermijnplannen -> hebben betrekking op een periode van 5 tot 10 jaar
Middellangetermijnplannen -> hebben betrekking op een periode van 2 tot 5 jaar
Kortetermijnplannen -> hebben betrekking op een periode van 1 jaar
Ondernemingsplan -> Totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming
SBU -> Strategic Business Units
Kenmerken:
- Eigen doelstelling, missie
- Eigen strategisch ondernemingsplan
- Marktgeoriënteerd
- Bewerken eigen doelgroepen
- Eigen budgetten
- Eigen producten
Marketingplan
● Deel van het ondernemingsplan
● Onderdelen:
- Situatieanalyse
● De markt -> Wie zijn de vragers?
● Concurrentie
● Doelgroep
● Distributiestructuur
● Eigen beleid
● Externe factoren -> omgevingsfactoren
- Prognose
● Schatting van de toekomstige vraag
- Probleemstelling
- Doelstellingen (SMART)
- Strategie
● Model van Ansoff / Ansoff-matrix
- Marktpenetratie
● Het bedrijf wil meer afzet
krijgen met bestaande
producten op markten
waar het al actief is.
- 2 varianten:
● Marktverdieping
- Meer producten aan bestaande
klanten verkopen
● Marktverbreding
- Nieuwe klanten werven
- Productontwikkeling
● Er worden nieuwe producten geïntroduceerd op
bestaande afzetmarkten
4
1.1 Wat is marketing?
Marketingconcept -> rekening houden met de behoeften en wensen van de klant, om een
product succesvol op de markt te brengen
Functie marketing -> op een winstgevende wijze de wensen en behoeften te bevredigen
1.2 Marktbenaderingsoriëntaties
1. Productieoriëntatie / productieconcept (sellers market)
● Zoveel mogelijk produceren tegen een zo laag mogelijke prijs
● Afnemers willen vooral goedkope producten die volop verkrijgbaar zijn
2. Productoriëntatie
● ‘Een goed product verkoopt zichzelf
● Kwaliteit is het belangrijkste, uniek maar wel met kwaliteit
● Afnemers willen alleen het beste product met de nodige ‘toeters en bellen’
3. Verkooporiëntatie (buyers market)
● Verhogen van de verkoop en de effectiviteit van de verkoop
● Technische en kwalitatieve goederen waren geen garantie meer tot succes
4. Marketingoriëntatie
● Om tevreden, trouwe klanten te krijgen moet in alle beslissingen de wensen
en behoeften van de doelgroep centraal staan
1.3 Afnemers
1. Finale afnemers
● Koopt / gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te voorzien
● Consumenten marketing
2. Industriële afnemers
● Koop goederen / diensten om deze weer door te verkopen ( bijv. service
providers)
● Industriële marketing = business-to-business marketing
Handelsmarketing / trade marketing -> een organisatie richt zijn marketingactiviteiten op
distribuanten (AH, Jumbo)
Verschil industriële marketing & consumentenmarketing
● Aantal en omvang van de afnemers (er zijn meer consumenten dan industriële
afnemers)
● Consumentenmarketing heeft een verspreide geografische vraag
● Bij industriële marketing is er vaak sprake van een langdurige relatie
● Afgeleide vraag; consumenten bepalen zelf of ze het kopen, bij bedrijven is het
afhankelijk van de vraag naar hun producten
● De aankoopbeslissingen van de klant is vaak emotioneel en die van bedrijven
rationeel
● Reciprociteit -> als leverancier en afnemer over en weer producten van elkaar
afnemen.
1
,1.4 Marketingmix
4 p’s
1. Product
● De afnemer kan hiermee direct in de behoefte van de afnemer voorzien
● Het gaat om het fysieke, tastbare product maar ook om de verpakking, de
garantie en de service, het merk, het assortiment en de kwaliteit
2. Prijs
● Voor het bepalen van de prijs kan de ondernemer uitgaan van de gemaakte
kosten, de prijzen die de concurrent hanteert of de prijs die de consument wilt
betalen.
3. Plaats
● De wijze waarop de ondernemer de producten in de richting van de
consument wil distribueren
● Plaatsbeleid = distributiebeleid -> de fabrikant bepaalt hoe hij zijn producten
distribueert en waar hij ze wil verkopen. De keuze hangt af van het soort
product, de prijs en de selectiecriteria die de fabrikant stelt aan de
verkooppunten
4. Promotie
● Persoonlijke verkoop
- Ondernemer stelt vast hoeveel vertegenwoordigers er nodig zijn
● Sales promotions
- Welke promotionele ondersteuning wil de onderneming aan het
product geven om op korte termijn de afzet / omzet te verhogen?
● Reclame
- Om de consument te vertellen waarom die een bepaald product te
moeten kopen
● Public relations
- Het verbeteren van het beeld van het bedrijf
● Sponsoring
- Extra bekendheid
3 R’s
● Ruil, relatie, reputatie
● Wordt gerealiseerd als de marketingmix door de ondernemer goed wordt ingezet
1.5 Omgevingsfactoren
Interne omgevingsfactoren binnen een bedrijf:
- Productiecapaciteit, financiering, marketingmix, personeel
Externe omgevingsfactoren
- Meso-niveau
● Externe, niet-beheersbare factoren die vanuit de markt het marketingbeleid
kunnen beïnvloeden
- Macroniveau
● Externe, niet-beheersbare invloeden vanuit de maatschappij
1. Economische omgevingsfactoren
- Factoren die het inkomen en de koopkracht van de consument
beïnvloeden (besteedbaar inkomen, inkomen, wisselkoers)
2. Demografische omgevingsfactoren
2
, - Factoren die de opbouw en de samenstelling van de bevolking
bepalen (leeftijd, geslacht, opleiding, aantal huishoudingen)
3. Politiek-juridische omgevingsfactoren
- Alle maatregelen, wetten en voorschriften die het doen en
laten van een onderneming beïnvloeden
4. Sociaal-culturele omgevingsfactoren
- Alle ontwikkelingen uit de samenleving die het koopgedrag van
de afnemers bepalen (nieuwe trends)
5. Technologische omgevingsfactoren
- Alle technologische ontwikkelingen die van invloed zijn op de
marktpartijen (social media, nieuwe productiemethoden)
6. Maatschappelijke omgevingsfactoren
- Alle stromingen en ideeën die vanuit de maatschappij het
ondernemingsbeleid beïnvloeden (milieubewegingen)
1.6 Online marketing
E-commerce = het kopen en verkopen van goederen / diensten door middel van
elektronische vormen van communicatie
E-business = het inzetten van computer communicatienetwerken voor het ondersteunen van
alle mogelijke bedrijfsactiviteiten
Betrokken bedrijfsprocessen E-business
- E-commerce
- Business Intelligence
- Customer Relationship Management
- Supply Chain Management
- Enterprise Resource Planning
Dominante trends E-business
- Individuele klanten staan centraal
- Meer netwerkorganisaties en uitbesteding van activiteiten
- Snelheid & transparantie wordt steeds belangrijker
- Dienstverlening wordt uitgebreider
Value Extension -> verbeteren van de toegevoegde waarde
Hoofdstuk 2 - Marketingmanagement
3
, 2.4 Marketingplanningsproces
Langetermijnplannen -> hebben betrekking op een periode van 5 tot 10 jaar
Middellangetermijnplannen -> hebben betrekking op een periode van 2 tot 5 jaar
Kortetermijnplannen -> hebben betrekking op een periode van 1 jaar
Ondernemingsplan -> Totaalplan voor alle activiteiten van een onderneming
SBU -> Strategic Business Units
Kenmerken:
- Eigen doelstelling, missie
- Eigen strategisch ondernemingsplan
- Marktgeoriënteerd
- Bewerken eigen doelgroepen
- Eigen budgetten
- Eigen producten
Marketingplan
● Deel van het ondernemingsplan
● Onderdelen:
- Situatieanalyse
● De markt -> Wie zijn de vragers?
● Concurrentie
● Doelgroep
● Distributiestructuur
● Eigen beleid
● Externe factoren -> omgevingsfactoren
- Prognose
● Schatting van de toekomstige vraag
- Probleemstelling
- Doelstellingen (SMART)
- Strategie
● Model van Ansoff / Ansoff-matrix
- Marktpenetratie
● Het bedrijf wil meer afzet
krijgen met bestaande
producten op markten
waar het al actief is.
- 2 varianten:
● Marktverdieping
- Meer producten aan bestaande
klanten verkopen
● Marktverbreding
- Nieuwe klanten werven
- Productontwikkeling
● Er worden nieuwe producten geïntroduceerd op
bestaande afzetmarkten
4
