Merkenmanagement case KLM

Wat zijn de 4 bouwstenen van het merkartikel?

Antwoord: 1. Niet onderscheidende intrinsieke producten 2. Onderscheidende intrinsieke producten (samen met 1 het product) 3. Het merk (merknaam en merkteken) 4. Overige extrinsieke producten (prijs, verpakking, ed)

Een onderneming kan kiezen uit drie merknaamstrategieën, welke zijn dit?

Antwoord: 1. Monolithische/monolitic merknaamstrategie = 1 merknaam en 1 visuele stijl in verschillende productgroepen/klassen (KLM) 2. Dualithische/endorsed merknaamstrategie = twee merknamen voor hetzelfde artikel, een gezamenlijke merknaam (vaak de naam van de onderneming) en een individuele merknaam. (Porsche) Twee opties zijn denkbaar: - De individuele merknaam is een productlijnextensie op de gezamenlijke merknaam - De individuele merknaam wordt ondersteund door een toevoeging van de gezamenlijke merknaam (een endorsement) 3. Multilithische/branded merknaamstrategie = merken hebben elk hun eigen naam (Unilever)

Brand equity = mate waarin een merk waarde heeft voor de onderneming; deze waarde kan zich manifesteren in financiele, strategische en managementvoordelen. Vier componenten die de hoogte van de brand equity van een merk bepalen, welke zijn dit?

Antwoord: 1. Grootte van het afzetaandeel – groot afzetaandeel meer waarde voor de onderneming 2. Stabiliteit van het afzetaandeel/merktrouw – financieel gezien zorgt een stabiel afzetaandeel voor hogere garantie op toekomstige inkomsten in een relatief laag marketingcommunicatiebudget en strategisch gezien zorgt een stabiel afzetaandeel voor meer waarde voor de onderneming (afschrikken concurrentie). Double-jeopardyfenomeen = fenomeen dat merken met een klein afzetaandeel minder vaak herhaald worden gekocht. 3. Prijsmarge – hoge marge meer waarde voor de onderneming 4. Eigendomsrechten van het merk – octrooien, juridische bescherming, acceptatie van het merk in de handel. Niet van heel groot belang maar speelt wel een rol voor onderneming.

Riezebos beschrijft een aantal vormen van extensiestrategieën. Welke zijn dit?

Antwoord: Line-extensie Brand extensie Concept-extensie

Beschrijf voor de extensiestrategie 'line etension' 2 voordelen en twee nadelen

Antwoord: Voordelen: snellere acceptatie in handel, versterkt bestaand merk, overdracht bekendheid; voelt vertrouwder Nadelen merkextensie: zwakke samenhang met merk, zwak assortiment, uitholling merkimago

Beschrijf voor de extensiestrategie 'brand etension' 2 voordelen en twee nadelen

Antwoord: Voordelen: - Financiele voordelen: lage marketingkosten, hoge verkopen - Strategische voordelen: groter marktaandeel, hoge visibility, ondernemersrisico wordt verspreid Nadelen: - Als één product een slechte naam krijgt kan dat schadelijk zijn voor je hele merk. - Het kan een zwakke samenhang hebben met het bestaande merk

Beschrijf voor de extensiestrategie 'concept extension' 2 voordelen en twee nadelen

Antwoord: Voordelen: bestaande merknaam wordt gebruikt voor een nieuw product dat geclassificeerd kan worden als behorende tot een andere productsoort dan het flagship product maar de bekendheid en het succes kan eraan gekoppeld worden Nadelen: - Het is duur. - Verwarring voor de consument. - Kannibalisatie tussen producten = consumenten kopen extended ipv flagship product. - Geen overdracht van associaties = in termen van imagotransfer geen overdracht van het flagship naar het extended product, bv Levi’s. - Negatieve feedback = extended product doet afbreuk aan merkwaarden van flagship, bv Heineken Malt voor Heineken. Negative image spillover = negatieve feedback ook invloed op de andere producten die onder het merk gevoerd worden. - Merkverwatering/brand dilution = merkimago wordt diffuser en vager door veel extensies, vooral door groot propositieverschil en een kleine afstand tussen producten

Benoem 4 componenten waaruit brand equity bestaat

Antwoord: 1. Grootte afzet aandeel 2. Stabiliteit afzetaandeel 3. Prijsmarge van het merk voor de onderneming 4. Eigendomsrechten verbonden aan het merk

In de blue ocean strategie is het 4 acties raamwerk een belangrijk model dat gebruikt kan worden om waarde-innovatie te realiseren. Wat zijn de 4 acties?

Antwoord: •Uitroeien: welke vanzelfsprekend geachte factoren moeten worden uitgeroeid? •Beperken: welke factoren moeten onder hun huidige niveau worden gebracht? •Creëren: welke nog niet bestaande factoren moeten worden gecreëerd? •Verhogen:welke factoren moeten worden verhoogd zodat deze boven hun niveau worden gebracht?