Business Marketing
Samenvatti ng BED 2
Hoofdstuk 1 Business Marketing
Definitie van marketing: Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen. De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties
op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Bedrijfskundig: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
De markt en afnemersbehoeften doorgronden:
1. Behoeften, wens en vraag
2. Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten
Marketingproces:
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De omvang van een markt hangt af
van een aantal mensen dat wens heeft, middelen heeft en bereid is om deze middelen te ruilen voor
dat wat ze verlangen.
Behoefte: besef dat iets ontbreekt (fysiek, sociaal, individueel).
Wens: concrete vorm om behoefte in te vullen.
Vraag: als er budget is kunnen wensen worden omgezet in vraag.
Klant gestuurde marketingstrategie:
- In welke behoefte willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan wij bedienen? (Doelmarkt)
- Hoe kunnen wij deze klanten het beste bedienen? (Waardeaanbod/ value proposition)
Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen:
- Marktsegmentatie
- Doelgroep keuze
- Differentiëren: onderscheiden van de concurrentie
- Positioneren: hoe wil je gezien worden door de klant t.o.v. de concurrentie, “breinpositie bij
afnemers”.
- Waardeaanbod bepalen
De tweede stap in het marketingproces vindt plaats wanneer mensen een behoefte besluiten te
bevredigen d.m.v. ruil. Een onderdeel is de transactie: twee partijen ruilen iets van een waarde.
,De markt is onder te verdelen in segmenten (marktsegmentatie), daaruit moeten doelgroepen
worden bepaald. Daarna moet beslist worden wat de positionering is.
Door demarketing is het mogelijk om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen.
Hoe een bedrijf zich gaat differentiëren op de markt betekend, hoe het zich wil onderscheiden van de
concurrentie.
Waarde-aanbod: de serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen.
Het waarde-aanbod is het antwoord van een bedrijf op de vraag: “waarom zou ik jullie merk kopen
en niet dat van een concurrent?”
Marketingsysteem:
Marketingplan en programma opstellen (5 P’s):
- Marketing mix:
o Product/dienst
o Prijs
o Plaats
o Promotie
- Bij diensten:
o Proces (hoe komt het aanbod tot stand)
o Personeel
Winstgevende klantrelaties opbouwen: management van klantrelaties (CRM: Customer Relations
Management). Het veranderende karakter van klantrelaties. Management van relaties met partners.
Winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en
tevredenheid te leveren: product, service, contact.
Verlies van een klant: het verlies van alle toekomstige aankopen van de klant.
Management van klantrelaties (CRM, customer relations management): het gaat niet alleen om
waarde aan de klant te leveren, maar ook om de waarde van de klant aan het bedrijf
- Elimineren van verliesgevende klanten, investeren in winstgevende klanten.
- Naast nieuwe klanten aandacht voor langdurige winstgevende relaties met bestaande
klanten.
- Direct contact door nieuwe technologische mogelijkheden.
- Een sterker waarde-aanbod creëren door samenwerking met een onderneming met een
complementair aanbod.
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient. De nieuwe visie is dat
marketing vooral een kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
,Waarde van klanten in ruil ontvangen (4 K’s):
- Klanttrouw: mate waarin een klant loyaal blijft aan een merk of organisatie.
- Klantretentie: klantbehoud.
- Klantaandeel: het aandeel van de aankopen in een bepaalde categorie van de klant.
- Klantvermogen/ customer lifetime value: de totale levenslange waarde van alle klanten van
een bedrijf.
o Klantvermogen als maatstaf voor de prestatief van het bedrijf.
Uitgebreid marketingproces:
Vijf concepten om marketingactiviteiten op de baseren:
- Productieconcept
o Producten die beschikbaar en betaalbaar zijn zo efficiënt mogelijk produceren.
o Massaproductie en efficiëntie distributie.
o Vraag veel groter dan aanbod.
- Productconcept
o Nadruk op de kwaliteit en vernieuwing van het product.
o Productverbetering en innovatie.
o Vraag groter dan aanbod.
- Verkoopconcept
o Inside-out.
o Unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals
verzekeringen of het geven van bloed.
o Nadruk op verkoop en promotie.
o Kortere termijn.
o Aanbod iets groter dan vraag.
De juiste klanten voor je producten vinden!
- Marketingconcept
o Outside-in.
o Klantbehoefte, klantwaarde en klanttevredenheid.
o Duurzame relaties.
, o Aanbod groter dan de vraag.
De juiste producten voor je klanten vinden!
- Maatschappelijk marketingconcept
o Waarde leveren voor de klant met aandacht voor het belang van de samenleving.
Verkoopconcept en marketingconcept:
Drie overwegingen achter het maatschappelijke marketingconcept:
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategische planning:
- Bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de langere termijn.
- Hoe gaat het bedrijf om met kansen en bedreigingen.
- Vanuit het strategisch plan de jaarplannen voor businessunits (BU’s), afdelingen of
productgroepen.
Visie: hoe ziet het management de ontwikkelingen in de markt voor de komende periode. De markt
of branche in zijn geheel.
- De droom van de ondernemer/ het top management.
- Mede gebaseerd op overtuiging van wat belangrijk is (in de toekomst) voor de afnemers.
Missie:
- Welke rol wil de organisatie spelen in de markt.
- Concreet: “What business are we in?”
- Overkoepelend doel: geeft richting aan de organisatie/motiverend.
- Marktgericht.
- Realistisch.
- Sluit aan bij kerncompetenties.
- Passend bij de marktomgeving.
Vragen:
- Wat en wie willen wij zijn? (Waarden/identiteit)
- Wat is onze business?
- Wie is/zijn onze afnemers?
Samenvatti ng BED 2
Hoofdstuk 1 Business Marketing
Definitie van marketing: Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen. De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties
op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Bedrijfskundig: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
De markt en afnemersbehoeften doorgronden:
1. Behoeften, wens en vraag
2. Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
3. Waarde en tevredenheid
4. Ruil, transacties en relaties
5. Markten
Marketingproces:
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De omvang van een markt hangt af
van een aantal mensen dat wens heeft, middelen heeft en bereid is om deze middelen te ruilen voor
dat wat ze verlangen.
Behoefte: besef dat iets ontbreekt (fysiek, sociaal, individueel).
Wens: concrete vorm om behoefte in te vullen.
Vraag: als er budget is kunnen wensen worden omgezet in vraag.
Klant gestuurde marketingstrategie:
- In welke behoefte willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan wij bedienen? (Doelmarkt)
- Hoe kunnen wij deze klanten het beste bedienen? (Waardeaanbod/ value proposition)
Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen:
- Marktsegmentatie
- Doelgroep keuze
- Differentiëren: onderscheiden van de concurrentie
- Positioneren: hoe wil je gezien worden door de klant t.o.v. de concurrentie, “breinpositie bij
afnemers”.
- Waardeaanbod bepalen
De tweede stap in het marketingproces vindt plaats wanneer mensen een behoefte besluiten te
bevredigen d.m.v. ruil. Een onderdeel is de transactie: twee partijen ruilen iets van een waarde.
,De markt is onder te verdelen in segmenten (marktsegmentatie), daaruit moeten doelgroepen
worden bepaald. Daarna moet beslist worden wat de positionering is.
Door demarketing is het mogelijk om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen.
Hoe een bedrijf zich gaat differentiëren op de markt betekend, hoe het zich wil onderscheiden van de
concurrentie.
Waarde-aanbod: de serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun
behoeften te bevredigen.
Het waarde-aanbod is het antwoord van een bedrijf op de vraag: “waarom zou ik jullie merk kopen
en niet dat van een concurrent?”
Marketingsysteem:
Marketingplan en programma opstellen (5 P’s):
- Marketing mix:
o Product/dienst
o Prijs
o Plaats
o Promotie
- Bij diensten:
o Proces (hoe komt het aanbod tot stand)
o Personeel
Winstgevende klantrelaties opbouwen: management van klantrelaties (CRM: Customer Relations
Management). Het veranderende karakter van klantrelaties. Management van relaties met partners.
Winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en
tevredenheid te leveren: product, service, contact.
Verlies van een klant: het verlies van alle toekomstige aankopen van de klant.
Management van klantrelaties (CRM, customer relations management): het gaat niet alleen om
waarde aan de klant te leveren, maar ook om de waarde van de klant aan het bedrijf
- Elimineren van verliesgevende klanten, investeren in winstgevende klanten.
- Naast nieuwe klanten aandacht voor langdurige winstgevende relaties met bestaande
klanten.
- Direct contact door nieuwe technologische mogelijkheden.
- Een sterker waarde-aanbod creëren door samenwerking met een onderneming met een
complementair aanbod.
Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient. De nieuwe visie is dat
marketing vooral een kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
,Waarde van klanten in ruil ontvangen (4 K’s):
- Klanttrouw: mate waarin een klant loyaal blijft aan een merk of organisatie.
- Klantretentie: klantbehoud.
- Klantaandeel: het aandeel van de aankopen in een bepaalde categorie van de klant.
- Klantvermogen/ customer lifetime value: de totale levenslange waarde van alle klanten van
een bedrijf.
o Klantvermogen als maatstaf voor de prestatief van het bedrijf.
Uitgebreid marketingproces:
Vijf concepten om marketingactiviteiten op de baseren:
- Productieconcept
o Producten die beschikbaar en betaalbaar zijn zo efficiënt mogelijk produceren.
o Massaproductie en efficiëntie distributie.
o Vraag veel groter dan aanbod.
- Productconcept
o Nadruk op de kwaliteit en vernieuwing van het product.
o Productverbetering en innovatie.
o Vraag groter dan aanbod.
- Verkoopconcept
o Inside-out.
o Unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals
verzekeringen of het geven van bloed.
o Nadruk op verkoop en promotie.
o Kortere termijn.
o Aanbod iets groter dan vraag.
De juiste klanten voor je producten vinden!
- Marketingconcept
o Outside-in.
o Klantbehoefte, klantwaarde en klanttevredenheid.
o Duurzame relaties.
, o Aanbod groter dan de vraag.
De juiste producten voor je klanten vinden!
- Maatschappelijk marketingconcept
o Waarde leveren voor de klant met aandacht voor het belang van de samenleving.
Verkoopconcept en marketingconcept:
Drie overwegingen achter het maatschappelijke marketingconcept:
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategische planning:
- Bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de langere termijn.
- Hoe gaat het bedrijf om met kansen en bedreigingen.
- Vanuit het strategisch plan de jaarplannen voor businessunits (BU’s), afdelingen of
productgroepen.
Visie: hoe ziet het management de ontwikkelingen in de markt voor de komende periode. De markt
of branche in zijn geheel.
- De droom van de ondernemer/ het top management.
- Mede gebaseerd op overtuiging van wat belangrijk is (in de toekomst) voor de afnemers.
Missie:
- Welke rol wil de organisatie spelen in de markt.
- Concreet: “What business are we in?”
- Overkoepelend doel: geeft richting aan de organisatie/motiverend.
- Marktgericht.
- Realistisch.
- Sluit aan bij kerncompetenties.
- Passend bij de marktomgeving.
Vragen:
- Wat en wie willen wij zijn? (Waarden/identiteit)
- Wat is onze business?
- Wie is/zijn onze afnemers?
