Samenvatting consumentengedrag
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s
De definitie van consumentengedrag:
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer activity cycle: Laat zien hoe de verschillende onderdelen van het consumentengedrag
elkaar beïnvloeden.
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in drie fasen:
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. De aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. De post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
Het beslissingsproces:
1. Behoefte vaststellen: de consument ervaart een behoefte, omdat de situatie waarin hij zich
bevindt anders is dan de gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen: om het vastgestelde ‘’probleem’’ op te lossen is vaak informatie
nodig
3. Evaluatie en alternatieven: door de verzamelde informatie zal de consument alternatieven
afwegen. Online kunnen ze producten gaan vergelijken.
4. Beslissingen nemen: op basis van de verzamelde informatie neemt de consument een
beslissing. Een van de alternatieven of niet? Fysiek of online kopen?
5. Gebruiken: gekozen alternatief kan op verschillende momenten, manieren en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren: nadat de consument het alternatief heeft gebruikt, zal hij nagaan of het aan de
vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Afwisselingsgericht koopgedrag: de consument heeft behoefte aan afwisseling.
Situatiebepaald: van de omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt (tijdsdruk,
winkelomgeving, stemming). Dit kan impulsief koopgedrag uitlokken.
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsproces
3. Routine matig beslissingsproces
Gedragsscenario: consumentengedrag wordt bepaald door de combinatie van consument (persoon),
product (object) en situatie (context).
,Consumenten lopen op verschillende manieren door het beslissingsproces heen:
- Optimizers: nemen alleen met het allerbeste alternatief genoegen en blijven wikken en
wegen.
- Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan een beslissing dan noodzakelijk is.
DE ROSSISTER- EN PERCYMATRIX (Tabel 1.1 blz 34)
- Informele producten: probleemoplossende functie
- Transformationele producten: waarde toevoegende functie
De rossister- en percymatrix Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid - Levensmiddelen - Sigaretten
(vereenvoudigende - Pijnstillers - Drank
beslissingsregels) - Wasmiddelen - snoep
Hoge betrokkenheid - hypotheek - kleding
(om informatie te verzamelen) - wasmachine - vakantiereis
- verzekering - juwelen
Verschillende visies op de consument:
- passieve consument: marketeers gaan er van uit dat de consument met
marketingactiviteiten te beïnvloeden is.
- Rationele consument: marketeers gaan ervan uit dat de consument maximaal nut zoekt en
dus eigenschappen als goedkoop, snel etc. tegen elkaar afweegt.
- Cognitieve consument: consument wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser
Rollen DMU (decision making unit) of koopcentrum in het aankoopproces:
- Gebruikers: mensen die het product gaan gebruiken
- Beïnvloeden: iedereen die invloed heeft op de aankoop
- Kopers: personen die de onderhandelingen voeren met leveranciers
- Beslissers: moeten goedkeuring geven (directeur)
- Gatekeepers: beheren de informatiestroom
DMU (decision making unit): formele groep die zich bezighoudt met de inkoop voor een bedrijf
,Hoofdstuk 6: sociale context
Referentiegroepen: een groep mensen met dezelfde bepaalde normen en waarden. Hierop kan ene
bedrijf zich makkelijk richten.
Soorten referentiegroepen
Primaire groep: een groep waarmee een individu zich sterk persoonlijk verbonden voelt en waarmee
hij heel regelmatig contact heeft.
Secundaire groep: emotioneel gezien is er meer afstand (collega’s van verschillende afdelingen)
Formele groepen: (verenigingen) de leden weten precies wat van hen verwacht wordt. Belangrijke
zaken als regels, het doel en namen van leden zijn vastgelegd.
Informele groepen: (vriendengroep) hier is niks vastgelegd.
Consumenten worden over het algemeen het sterkst beïnvloed door kleine, primaire, informele
groepen.
Normatieve groep: een individu richt zich globaal op alle normen en waarden van een groep.
Comparatieve groep: een individu richt zich alleen op specifieke normen en waarden (buurman als
voorbeeld voor kleding)
Dissociatieve groep: een groep waar negatieve invloed vanuit gaat en waarvan de consument zich
graag wil onderscheiden.
Associatieve groep: een groep waar positieve invloed vanuit gaat en waaraan een consument zich
graag wil conformeren.
Lidmaatschapsgroep: een groep waar de consument zelf wel deel van uitmaakt. Hij behoort tot de
groep, maar is op papier geen lid.
Aspiratiegroep: een associatieve groep waarvan de consument geen deel uitmaakt, maar (in de
toekomst) dit wel zou willen.
Symbolische groep: een groep met positieve invloed en waar de consument misschien wel bij zou
willen horen, maar de kans klein is dat dit gaat gebeuren (NL elftal).
Fysieke groep: mensen die ‘live’ met elkaar contact hebben.
Online groep: mensen/leden die contact hebben via sociale media, websites etc.
Deze groepen sluiten elkaar niet uit, met veel mensen heb je zowel online als offline contact.
*Zie figuur 6.1 blz 155 typen referentiegroepen
Functies van referentie
Consumenten kunnen om verschillende redenen gebruikmaken van referentiegroepen:
1. Om informatie te verkrijgen
2. Om te worden beloond of om straf te vermijden
3. Om hun zelfbeeld te bevestigen of te verbeteren
, In het kader van met name de tweede en derde referentiefunctie zijn drie sociale effecten met
betrekking tot consumptie van belang.
Het bandwagoneffect: naarmate meer mensen een product bezitten, wordt de druk op de
niet-bezitters groter om het ook aan te schaffen. Ze willen conformeren met de groep om
‘niet achter te blijven’.
Het Veblen-effect: de consument probeert d.m.v. de aanschaf van een product indruk te
maken op zijn sociale omgeving. De consument probeert zich hier te onderscheiden van de
grote massa.
Het Snobeffect: de consument probeert zich te onderscheiden d.m.v. de aanschaf van een
schaars goed. Dit heeft vooral als functie het etaleren van een zelfbeeld.
Referentiegroepen beïnvloeden consumenten op 3 manieren:
Informationele invloed: (kennis) een consument vraagt rechtstreeks aan iemand wat hij het
beste kan aanschaffen. Bijvoorbeeld bij een expert als een dokter of tandarts.
Normatieve invloed: (conformeren) wil aan de verwachtingen van vrienden/collega’s
voldoen uit angst om buitengesloten te worden.
Waarden-expressieve invloed: heeft betrekking op het zelfbeeld van de consument.
Beïnvloedingsmechanisme *Tabel 6.1 blz 161
Overreding: op basis van argumenten, gebaseerd op kennis en ervaring, probeert de
referentiegroep of -persoon de consument te overtuigen met zijn mening. Informationele
invloed wordt hiermee uitgeoefend.
Modeling: de consument imiteert zijn referentiegroep of -persoon. Spiegelneuronen spelen
hierin een belangrijke rol. (neuronen, die als je ziet wat iemand doet, op dezelfde plek in de
hersenen actief worden als bij diegene die de actie uitvoert).
Dwang: als de consument zich conformeert aan de groep om een straf te ontlopen. Hiervan
is dus sprake bij normatieve invloed.
Sociale vergelijking: de referentiegroep of -persoon dient als standaard. De consumenten
vergelijken zichzelf met referentiegroepen wat betreft bezittingen, vaardigheden en
attituden, en bepalen aan de hand daarvan de ‘eigen positie’.
Combinaties referentiegroepen soorten producten (Tabel 6.2 blz 162)
De invloed van referentiegroepen op product- en merkkeuze varieert op basis van twee dimensies:
1e dimensie: de zichtbaarheid van een product. De mate waarin voor de buitenwereld zichtbaar is óf
een consument een bepaald product bezit en vooral van welk merk het is.
2e dimensie: het onderscheid tussen noodzakelijke en luxegoederen.
Noodzakelijke goederen: goederen die in onze samenleving vrijwel iedereen bezig (auto/koelkast).
Luxegoederen: goederen waarover alleen bepaalde groepen consumenten beschikken (gouden
horloge)
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag en scenario’s
De definitie van consumentengedrag:
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken,
het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Customer activity cycle: Laat zien hoe de verschillende onderdelen van het consumentengedrag
elkaar beïnvloeden.
De onderdelen van consumentengedrag worden samengevat in drie fasen:
1. Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken
2. De aankoopfase: bij diensten inclusief de consumptiefase
3. De post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken
Het beslissingsproces:
1. Behoefte vaststellen: de consument ervaart een behoefte, omdat de situatie waarin hij zich
bevindt anders is dan de gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen: om het vastgestelde ‘’probleem’’ op te lossen is vaak informatie
nodig
3. Evaluatie en alternatieven: door de verzamelde informatie zal de consument alternatieven
afwegen. Online kunnen ze producten gaan vergelijken.
4. Beslissingen nemen: op basis van de verzamelde informatie neemt de consument een
beslissing. Een van de alternatieven of niet? Fysiek of online kopen?
5. Gebruiken: gekozen alternatief kan op verschillende momenten, manieren en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren: nadat de consument het alternatief heeft gebruikt, zal hij nagaan of het aan de
vooraf gestelde verwachtingen voldoet.
Afwisselingsgericht koopgedrag: de consument heeft behoefte aan afwisseling.
Situatiebepaald: van de omstandigheden afhankelijk hoe het beslissingsproces verloopt (tijdsdruk,
winkelomgeving, stemming). Dit kan impulsief koopgedrag uitlokken.
3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsproces
3. Routine matig beslissingsproces
Gedragsscenario: consumentengedrag wordt bepaald door de combinatie van consument (persoon),
product (object) en situatie (context).
,Consumenten lopen op verschillende manieren door het beslissingsproces heen:
- Optimizers: nemen alleen met het allerbeste alternatief genoegen en blijven wikken en
wegen.
- Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan een beslissing dan noodzakelijk is.
DE ROSSISTER- EN PERCYMATRIX (Tabel 1.1 blz 34)
- Informele producten: probleemoplossende functie
- Transformationele producten: waarde toevoegende functie
De rossister- en percymatrix Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid - Levensmiddelen - Sigaretten
(vereenvoudigende - Pijnstillers - Drank
beslissingsregels) - Wasmiddelen - snoep
Hoge betrokkenheid - hypotheek - kleding
(om informatie te verzamelen) - wasmachine - vakantiereis
- verzekering - juwelen
Verschillende visies op de consument:
- passieve consument: marketeers gaan er van uit dat de consument met
marketingactiviteiten te beïnvloeden is.
- Rationele consument: marketeers gaan ervan uit dat de consument maximaal nut zoekt en
dus eigenschappen als goedkoop, snel etc. tegen elkaar afweegt.
- Cognitieve consument: consument wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser
Rollen DMU (decision making unit) of koopcentrum in het aankoopproces:
- Gebruikers: mensen die het product gaan gebruiken
- Beïnvloeden: iedereen die invloed heeft op de aankoop
- Kopers: personen die de onderhandelingen voeren met leveranciers
- Beslissers: moeten goedkeuring geven (directeur)
- Gatekeepers: beheren de informatiestroom
DMU (decision making unit): formele groep die zich bezighoudt met de inkoop voor een bedrijf
,Hoofdstuk 6: sociale context
Referentiegroepen: een groep mensen met dezelfde bepaalde normen en waarden. Hierop kan ene
bedrijf zich makkelijk richten.
Soorten referentiegroepen
Primaire groep: een groep waarmee een individu zich sterk persoonlijk verbonden voelt en waarmee
hij heel regelmatig contact heeft.
Secundaire groep: emotioneel gezien is er meer afstand (collega’s van verschillende afdelingen)
Formele groepen: (verenigingen) de leden weten precies wat van hen verwacht wordt. Belangrijke
zaken als regels, het doel en namen van leden zijn vastgelegd.
Informele groepen: (vriendengroep) hier is niks vastgelegd.
Consumenten worden over het algemeen het sterkst beïnvloed door kleine, primaire, informele
groepen.
Normatieve groep: een individu richt zich globaal op alle normen en waarden van een groep.
Comparatieve groep: een individu richt zich alleen op specifieke normen en waarden (buurman als
voorbeeld voor kleding)
Dissociatieve groep: een groep waar negatieve invloed vanuit gaat en waarvan de consument zich
graag wil onderscheiden.
Associatieve groep: een groep waar positieve invloed vanuit gaat en waaraan een consument zich
graag wil conformeren.
Lidmaatschapsgroep: een groep waar de consument zelf wel deel van uitmaakt. Hij behoort tot de
groep, maar is op papier geen lid.
Aspiratiegroep: een associatieve groep waarvan de consument geen deel uitmaakt, maar (in de
toekomst) dit wel zou willen.
Symbolische groep: een groep met positieve invloed en waar de consument misschien wel bij zou
willen horen, maar de kans klein is dat dit gaat gebeuren (NL elftal).
Fysieke groep: mensen die ‘live’ met elkaar contact hebben.
Online groep: mensen/leden die contact hebben via sociale media, websites etc.
Deze groepen sluiten elkaar niet uit, met veel mensen heb je zowel online als offline contact.
*Zie figuur 6.1 blz 155 typen referentiegroepen
Functies van referentie
Consumenten kunnen om verschillende redenen gebruikmaken van referentiegroepen:
1. Om informatie te verkrijgen
2. Om te worden beloond of om straf te vermijden
3. Om hun zelfbeeld te bevestigen of te verbeteren
, In het kader van met name de tweede en derde referentiefunctie zijn drie sociale effecten met
betrekking tot consumptie van belang.
Het bandwagoneffect: naarmate meer mensen een product bezitten, wordt de druk op de
niet-bezitters groter om het ook aan te schaffen. Ze willen conformeren met de groep om
‘niet achter te blijven’.
Het Veblen-effect: de consument probeert d.m.v. de aanschaf van een product indruk te
maken op zijn sociale omgeving. De consument probeert zich hier te onderscheiden van de
grote massa.
Het Snobeffect: de consument probeert zich te onderscheiden d.m.v. de aanschaf van een
schaars goed. Dit heeft vooral als functie het etaleren van een zelfbeeld.
Referentiegroepen beïnvloeden consumenten op 3 manieren:
Informationele invloed: (kennis) een consument vraagt rechtstreeks aan iemand wat hij het
beste kan aanschaffen. Bijvoorbeeld bij een expert als een dokter of tandarts.
Normatieve invloed: (conformeren) wil aan de verwachtingen van vrienden/collega’s
voldoen uit angst om buitengesloten te worden.
Waarden-expressieve invloed: heeft betrekking op het zelfbeeld van de consument.
Beïnvloedingsmechanisme *Tabel 6.1 blz 161
Overreding: op basis van argumenten, gebaseerd op kennis en ervaring, probeert de
referentiegroep of -persoon de consument te overtuigen met zijn mening. Informationele
invloed wordt hiermee uitgeoefend.
Modeling: de consument imiteert zijn referentiegroep of -persoon. Spiegelneuronen spelen
hierin een belangrijke rol. (neuronen, die als je ziet wat iemand doet, op dezelfde plek in de
hersenen actief worden als bij diegene die de actie uitvoert).
Dwang: als de consument zich conformeert aan de groep om een straf te ontlopen. Hiervan
is dus sprake bij normatieve invloed.
Sociale vergelijking: de referentiegroep of -persoon dient als standaard. De consumenten
vergelijken zichzelf met referentiegroepen wat betreft bezittingen, vaardigheden en
attituden, en bepalen aan de hand daarvan de ‘eigen positie’.
Combinaties referentiegroepen soorten producten (Tabel 6.2 blz 162)
De invloed van referentiegroepen op product- en merkkeuze varieert op basis van twee dimensies:
1e dimensie: de zichtbaarheid van een product. De mate waarin voor de buitenwereld zichtbaar is óf
een consument een bepaald product bezit en vooral van welk merk het is.
2e dimensie: het onderscheid tussen noodzakelijke en luxegoederen.
Noodzakelijke goederen: goederen die in onze samenleving vrijwel iedereen bezig (auto/koelkast).
Luxegoederen: goederen waarover alleen bepaalde groepen consumenten beschikken (gouden
horloge)
