Samenvatting consumentengedrag 1b

Consumentenpsychologie-2
HC2.1 H7 motivatie en behoeften
Motief: beweegreden/drijfveer om gedrag te vertonen. Motivatie: mate waarin motief aanwezig is.
Motivatieproces




Soorten behoeften:
1.Latent vs manifest: Latente: onbewuste behoefte. Pas opzoek nadat er op gewezen is.
(aanwakkeren door marketing) Manifeste b: bewuste behoefte. Concretiseren van latente behoefte.
2.objectief vs subjectief: kijken wat je nodig hebt/perceptie wat jij vindt
Obj: voor iedereen dezelfde betekenis, sub: voor elke cs een persoonlijke betekenis.
3.prim vs sec basisbehoeften om te blijven leven/ aangeleerde behoeften. (macht, vriendschap). 


Streven om idealen te bereiken
(niet altijd) Eigen behoefte.
Egobehoeften (status,aanzien)

Verkrijgen affectie en vriendschap




behoeftehiërarchie van Maslow. Deze volgorde kan ook
verschillen (cultuurverschillen).
Niet eerder dan dat behoeften van een bepaald niveau zijn vervuld, worden behoeften van volgende
niveau dominant. Deze theorie geldt voor:
1individu in elke situatie
2 ontw van baby tot volwassene. Baby gericht op lich. Behoeften, vervolgens veiligheid, etc.
3.ontw van culturen. Hoe beter het in een land gaat, worden lich. Behoeften voor toekomst
veiliggesteld, voordat de volgende stap wordt gemaakt.
Theorie gebruikt om inzicht te krijgen in behoeften van cs en de daaruit volgende positionering van
pr en merken. Kanttekeningen: 1: geldt niet altijd, bv bij Sociale afkeuring. 2: Typisch W denkbeeld.
In sommige landen is de volgorde anders.

Behoefte is fundamenteler dan wensen (concretiseren van behoeften). Waarde is het fundament
onder secundaire behoeften. Aspiraties: op toekomst geprojecteerde behoeften mbt datgene wat
voor de toekomst het nastreven waard is.
Behoeften verdwijnen meestal niet, ze veranderen.( 1 De CS verandert zelf,2 hoe de eerdere
behoefte is vervuld. ) 1 Bij stijgende mogelijkheden, stijgende aspiraties. Tevredenheid afhankelijk
van geldende aspiratieniveau. 2Gewenning: raken aan een bepaald niveau gewend en zijn geneigd
verlangens te verhogen. 3 variatie.




keuze van een doel (=verschillende manieren):

, 1 CS ontw eigen smaak voor vervullen van behoeften.
2 Behoefte afhankelijk van beschikbaarheid.
3 Fysieke- en andere capaciteiten.
4 aangeleerde n/w zijn van invloed op het doel. Ook cultuurverschillen beinvloeden dit.
5 doel bepaald door zijn persoonlijkheid.
Generiek doel: mogelijkheid voor marketeer tot beinvloeden. Specifiek doel: CS duidelijk. Er kan 1
behoefte zijn met meerdere doelen, maar ook meerdere behoeften met 1 doel. De marketeer moet
vaststellen vanuit welke behoefte zijn pr voornamelijk wordt gekocht.




Motivatietheorieën




Instincten en driften vormen motivatie tot gedrag. Dit is de instincten-en-driftenbenadering. Gedrag
gemotiveerd door seksuele drift en doodsagnst. (Freud) Beperkingen: meerdere factoren spelen een
rol. Ook geen aandacht voor individuele verschillen.
Niet vevulde behoefte leiden tot frustratie: Als Cs niet slaagt om gesteld doel te bereiken.
interne oorzaak (neg zelfbeeld) (tegengegaan door Defensief gedrag. Doel marketeer: cs uitweg
bieden om defensief gedrag om te zetten in concstructief gedrag.

intrinsieke en extrinsieke motivatie.
externe oorzaak: Overmacht. (leereffectconcstructief gedrag). Kent uitgangspunten:
1 Gestelde doel bijstellen: genoegen nemen met minder, zonder dat zelfbeeld verandert.
2 Andere weg zoeken om hetzelfde doel te halen: Zet aan tot creativiteit. Dus zoeken naar andere
mogelijkheden.