MARKETING FUNDAMENTALS
MARKETING
WAT IS MARKETING
- Kern van marketing: het opbouwen can duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
➔ 2 doelen
o Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
o Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
- Niet enkel verkopen en reclame
➔ Verkopen en reclame maken zijn maar een klein deel van het werkgebied van marketing
- Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen
1.2 HET MARKETINGSPROCES
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
- 5 kernbegrippen
O Behoeften, wensen en vraag
▪ Behoefte: het besef van een persoon dat het aan iets ontbreekt
• Fysieke behoeften
Vb. voedsel, kleding, warmte en veiligheid
, • Sociale behoeften
Vb. ergens bijhoren
• Individuele behoeften
Vb. kennis en zelfexpressie
▪ Wensen: de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
vb. voedsel -> boterham
▪ Vraag: wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
O Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
= combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen
O Waarde en tevredenheid
O Ruil, transacties en relatie
▪ Ruil: mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
• Kern van marketing
▪ Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde
• Onderdeel van ruil
O Markten: een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
▪ Ruil en Relaties leiden tot markt
- Marktmyopisch: ze lijden aan marketingsbijzienheid
➔ Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun producten dan aan de
voordelen en ervaringen die ze een klant opleveren
o Een product is slechts een middel om een klantprobleem op te lossen.
- Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze
creëren:
o Merkbekendheid
o Merkbetekenis
o Merkbeleving
STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
- Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties daarin.
o Winnende strategie? Beantwoordt deze 3 vragen:
▪ In welke behoefte willen wij voorzien?
, • Verdeel de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze)
• Demarketing: het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen
▪ Welke klanten gaan we bedienen?
• Hoe het gaat differentiëren en zichzelf willen positioneren op de markt
o UPS: 2 belangrijke vragen
▪ Hoe onderscheiden van concurrentie?
▪ Hoe word ik gezien door de klant?
▪ Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
• Waardeaanbod = de serie benefits of waarden die het belooft te leveren
aan klanten om hun behoeften te bevredigen
o Bedrijven moet een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de
doelmarkt het grootst mogelijk voordeel oplevert
o Commodities: het aangeboden product is een op grote schaal
geproduceerd ongespecialiseerd product is.
Vb. elektriciteit en gas
▪ Differentiëren door het toevoegen van diensten
- Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken
o Laag niveau: stellen ze hun klanten weliswaar tevreden, maar trekken ze niet genoeg nieuwe
klanten
o Hoog niveau: stellen ze klanten teleur
- Elke betrokken partij voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem
o Niet allen de eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de
eindgebruikers vervult, zijn bepalde voor het succes van een bedrijf
STAP 3: EEN MARKETINGSPLAN OPSTELLEN
- Het marketingplan vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
- Het bestaat uit de marketingmix (= de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie)
o 4 P’s
▪ Product: een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
▪ Prijs: hoeveel je rekent voor het aanbod
▪ Plaats: hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant
▪ Promotie: Je moet de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen
o 2 extra P’s (bij diensten)
▪ Proces: de wijze waarop het aanbod tot stand komt
▪ Personeel: de medewerkers die daarbij een rol spelen
- Marketingprogramma’s worden echter niet alleen gemaakt door bedrijven
, ➔ non profitorganisaties en zelfs kerken en steden houden zich meer en meer bezig met marketing
- De toenemende rol die immateriële eigenschappen spelen bij de aankoop van een product
Vb. de beleving van het merk, het imago van de leveranciers en leverings-, betalings- en
garantiebepalingen.
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
➔ Belangrijkste stap
- Sinds de komst van internet kunnen afnemers zich steeds beter oriënteren op producten, diensten,
prijzen en de diverse aanbieders.
o Merk en imago winnen aan belang
- Management van klantrelaties (customer relation management, CRM)
o Belangrijkste concept uit de moderne marketing
o = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede toegevoegde waarde aan de klant te leveren en de verwachtingen te
overtreffen, CRM-systemen ondersteunen bedrijven hierbij
o Naast het aanbieden van buitengewoon goede toegevoegde waarde kunnen marketeers met
specifieke marketingsinstrumenten de band met klanten verstevigen
Vb. marketingprogramma dat klanten beloont die regelmatig terugkeren of veel
afnemen
Tendensen
- Weinig bedrijven doen aan echte massamarketing: gestandaardiseerd verkpoen aan elke klant die
zich aandient.
- Bedrijven worden selectiever in hun klantrelaties.
o Bedrijven voeren een winstgevendheidsanalyse uit, om de klanten die verlies opleveren eruit
te filteren.
o Marketing is vooral een kwestie van winstgevende klanten vinden en behouden, en het
uitbreiden van die groep
- Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ze ook nieuwe technologieën
die directer contact met de klant mogelijk maken.
STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
- De resultaten van het creëren van klantwaarde:
o Klanttrouw
▪ Grote verschillen zijn in de trouw van klanten die nauwelijks tevreden zijn, enigszins
tevreden of zeer tevreden.
▪ Het bedrijf moet er dus voor zorgen dat klanten tevreden blijven
o Klantretentie
▪ Het verlies van een klant betekent meer dan 1 verkoop die niet doorgaat
• Alle aankpoen die de klant in de loop van zijn leven nog zou doen, gaan
verloren
▪ Investeren in klantrelaties
o Klantaandeel
▪ = het deel van de aankpoen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet
▪ Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel
o Marktaandeel
MARKETING
WAT IS MARKETING
- Kern van marketing: het opbouwen can duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit
➔ 2 doelen
o Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
o Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen
- Niet enkel verkopen en reclame
➔ Verkopen en reclame maken zijn maar een klein deel van het werkgebied van marketing
- Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij
behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te
wisselen
1.2 HET MARKETINGSPROCES
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
- 5 kernbegrippen
O Behoeften, wensen en vraag
▪ Behoefte: het besef van een persoon dat het aan iets ontbreekt
• Fysieke behoeften
Vb. voedsel, kleding, warmte en veiligheid
, • Sociale behoeften
Vb. ergens bijhoren
• Individuele behoeften
Vb. kennis en zelfexpressie
▪ Wensen: de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de
cultuur en het persoonlijk karakter.
vb. voedsel -> boterham
▪ Vraag: wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
O Aanbod (producten, diensten en ervaringen)
= combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen
O Waarde en tevredenheid
O Ruil, transacties en relatie
▪ Ruil: mensen verkrijgen het gewenste product door zelf iets anders aan te bieden
• Kern van marketing
▪ Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde
• Onderdeel van ruil
O Markten: een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
▪ Ruil en Relaties leiden tot markt
- Marktmyopisch: ze lijden aan marketingsbijzienheid
➔ Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun producten dan aan de
voordelen en ervaringen die ze een klant opleveren
o Een product is slechts een middel om een klantprobleem op te lossen.
- Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen. Ze
creëren:
o Merkbekendheid
o Merkbetekenis
o Merkbeleving
STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
- Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties daarin.
o Winnende strategie? Beantwoordt deze 3 vragen:
▪ In welke behoefte willen wij voorzien?
, • Verdeel de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiest het de
segmenten uit waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze)
• Demarketing: het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verleggen
▪ Welke klanten gaan we bedienen?
• Hoe het gaat differentiëren en zichzelf willen positioneren op de markt
o UPS: 2 belangrijke vragen
▪ Hoe onderscheiden van concurrentie?
▪ Hoe word ik gezien door de klant?
▪ Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen?
• Waardeaanbod = de serie benefits of waarden die het belooft te leveren
aan klanten om hun behoeften te bevredigen
o Bedrijven moet een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de
doelmarkt het grootst mogelijk voordeel oplevert
o Commodities: het aangeboden product is een op grote schaal
geproduceerd ongespecialiseerd product is.
Vb. elektriciteit en gas
▪ Differentiëren door het toevoegen van diensten
- Marketeers moeten zorgvuldig het juiste niveau van verwachtingen wekken
o Laag niveau: stellen ze hun klanten weliswaar tevreden, maar trekken ze niet genoeg nieuwe
klanten
o Hoog niveau: stellen ze klanten teleur
- Elke betrokken partij voegt waarde toe voor de volgende partij in het systeem
o Niet allen de eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de
eindgebruikers vervult, zijn bepalde voor het succes van een bedrijf
STAP 3: EEN MARKETINGSPLAN OPSTELLEN
- Het marketingplan vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op.
- Het bestaat uit de marketingmix (= de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie)
o 4 P’s
▪ Product: een marketingaanbod creëren dat een behoefte bevredigt
▪ Prijs: hoeveel je rekent voor het aanbod
▪ Plaats: hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant
▪ Promotie: Je moet de voordelen van het aanbod bij de doelgroep aanprijzen
o 2 extra P’s (bij diensten)
▪ Proces: de wijze waarop het aanbod tot stand komt
▪ Personeel: de medewerkers die daarbij een rol spelen
- Marketingprogramma’s worden echter niet alleen gemaakt door bedrijven
, ➔ non profitorganisaties en zelfs kerken en steden houden zich meer en meer bezig met marketing
- De toenemende rol die immateriële eigenschappen spelen bij de aankoop van een product
Vb. de beleving van het merk, het imago van de leveranciers en leverings-, betalings- en
garantiebepalingen.
STAP 4: WINSTGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
➔ Belangrijkste stap
- Sinds de komst van internet kunnen afnemers zich steeds beter oriënteren op producten, diensten,
prijzen en de diverse aanbieders.
o Merk en imago winnen aan belang
- Management van klantrelaties (customer relation management, CRM)
o Belangrijkste concept uit de moderne marketing
o = het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede toegevoegde waarde aan de klant te leveren en de verwachtingen te
overtreffen, CRM-systemen ondersteunen bedrijven hierbij
o Naast het aanbieden van buitengewoon goede toegevoegde waarde kunnen marketeers met
specifieke marketingsinstrumenten de band met klanten verstevigen
Vb. marketingprogramma dat klanten beloont die regelmatig terugkeren of veel
afnemen
Tendensen
- Weinig bedrijven doen aan echte massamarketing: gestandaardiseerd verkpoen aan elke klant die
zich aandient.
- Bedrijven worden selectiever in hun klantrelaties.
o Bedrijven voeren een winstgevendheidsanalyse uit, om de klanten die verlies opleveren eruit
te filteren.
o Marketing is vooral een kwestie van winstgevende klanten vinden en behouden, en het
uitbreiden van die groep
- Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ze ook nieuwe technologieën
die directer contact met de klant mogelijk maken.
STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
- De resultaten van het creëren van klantwaarde:
o Klanttrouw
▪ Grote verschillen zijn in de trouw van klanten die nauwelijks tevreden zijn, enigszins
tevreden of zeer tevreden.
▪ Het bedrijf moet er dus voor zorgen dat klanten tevreden blijven
o Klantretentie
▪ Het verlies van een klant betekent meer dan 1 verkoop die niet doorgaat
• Alle aankpoen die de klant in de loop van zijn leven nog zou doen, gaan
verloren
▪ Investeren in klantrelaties
o Klantaandeel
▪ = het deel van de aankpoen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet
▪ Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel
o Marktaandeel
