Kracht van merken, marketingcommunicatie in 14 stappen
5.4
Merkbelofte vergelijkbaar met USP (unique selling point), STE.
Top-parity claim over superiority claim. Het tweede kunnen andere merken
namelijk aanvechten tegen over de rechter. Bij Top-parity wek je de
suggestie dat je de beste bent maar zegt het zowel feitelijk als juridisch
niet.
Functionele versus emotionele merkbeloftes:
Formuleer een functionele belofte en daar een aan gerelateerde
emotionele belofte. Creatieven vertalen deze naar communicatie,
creatieve concepten en uitingen, incuslief een pay-off.
Merkbelofte = de vertaling van de merkessentie naar een belofte over
het strategische voordeel (benefit).
Reason why of RTB > bewijsvoering. Is de bedoeling dat dit twijfels of
fronsen wegneemt en die niet ontstaan bij merkbelofte.
“Ik beloof…. (Merkbelofte), want of omdat…. (Bewijsvoering).”
Bronnen voor bewijsvoering:
1. Specifieke productkenmerken of ingrediënten
2. Organisatiekenmerken
3. Servicegraad
4. Creatieve concept en uitingen
5. Aanbeveling door een derde:
- Testimonial > Een peer. Ken je niet.
- Endorsement > iemand die bekend is.
- Product demonstratie > laten zien hoe het werkt.
Merkpersoonlijkheid: beschrijft stijl, de vorm, de taal, de attitude, de
manier van doen van het merk en de wereld waarin het merk leeft.
Merkessentie, belofte en bewijsvoering zijn inhoud (content),
merkpersoonlijkheid is vorm (context).
Wat zijn de karaktereigenschappen, de persoonlijkheidskenmerken?
Op 4 manieren:
1. In steekwoorden
2. Als een persoonlijkheid of metafoor
3. In een zin waarin de elementen of stijlkenmerken met elkaar
verbonden worden
4. Als een archetype
, Ezelsbruggetje voor goede opstelling merkidentiteit = ROG (relevant,
onderscheidend en geloofwaardig)
Relevant: geeft aan of het strategische voordeel dat door de merkbelofte
beloofd wordt, van belang of van betekenis is voor de doelgroep.
Onderscheidend: niet gezien willen worden als hetzelfde als andere
merken.
Geloofwaardig: vertrouwen winnen, mensen denken snel ‘too good to be
true’
De BIG moet ROG zijn!!!
Brand properties (distinctive brand assets) zijn merkelementen die een
trademarkstatus hebben. Het zijn die merkelementen die kenmerkend zijn
voor het merk. Dit kunnen zijn:
- Merknaam
- Logo
- Specifieke kleur
- Key visuals
- Gebaar
- Geluid
- Geur
- Smaak
- Verpakkingsvorm
- Creatief concept
- De pay-off
Hoofdstuk 6
Marketingdoelgroep richt zich op de groepen die de vraag naar een
product genereren dan wel sterk beïnvloeden.
Marketingcommunicatie: het met behulp van het instrument
communicatie bijdragen aan het genereren van vraag naar de producten.
Breder (niet per se groter maar wel meer divers) dan de
marketingdoelgroep. De organisatie hoeft niet haar complete
marketingbeleid op deze groep af te stemmen (marketingdoelgroep wel).
Verschillende groepen met potentiële indirect of directe invloed op
genereren van vraag naar product:
- Kopers & gebruikers
- Fans, ambassadeurs en promotors (9 of 10 beoordelen)
- Handelspartners
5.4
Merkbelofte vergelijkbaar met USP (unique selling point), STE.
Top-parity claim over superiority claim. Het tweede kunnen andere merken
namelijk aanvechten tegen over de rechter. Bij Top-parity wek je de
suggestie dat je de beste bent maar zegt het zowel feitelijk als juridisch
niet.
Functionele versus emotionele merkbeloftes:
Formuleer een functionele belofte en daar een aan gerelateerde
emotionele belofte. Creatieven vertalen deze naar communicatie,
creatieve concepten en uitingen, incuslief een pay-off.
Merkbelofte = de vertaling van de merkessentie naar een belofte over
het strategische voordeel (benefit).
Reason why of RTB > bewijsvoering. Is de bedoeling dat dit twijfels of
fronsen wegneemt en die niet ontstaan bij merkbelofte.
“Ik beloof…. (Merkbelofte), want of omdat…. (Bewijsvoering).”
Bronnen voor bewijsvoering:
1. Specifieke productkenmerken of ingrediënten
2. Organisatiekenmerken
3. Servicegraad
4. Creatieve concept en uitingen
5. Aanbeveling door een derde:
- Testimonial > Een peer. Ken je niet.
- Endorsement > iemand die bekend is.
- Product demonstratie > laten zien hoe het werkt.
Merkpersoonlijkheid: beschrijft stijl, de vorm, de taal, de attitude, de
manier van doen van het merk en de wereld waarin het merk leeft.
Merkessentie, belofte en bewijsvoering zijn inhoud (content),
merkpersoonlijkheid is vorm (context).
Wat zijn de karaktereigenschappen, de persoonlijkheidskenmerken?
Op 4 manieren:
1. In steekwoorden
2. Als een persoonlijkheid of metafoor
3. In een zin waarin de elementen of stijlkenmerken met elkaar
verbonden worden
4. Als een archetype
, Ezelsbruggetje voor goede opstelling merkidentiteit = ROG (relevant,
onderscheidend en geloofwaardig)
Relevant: geeft aan of het strategische voordeel dat door de merkbelofte
beloofd wordt, van belang of van betekenis is voor de doelgroep.
Onderscheidend: niet gezien willen worden als hetzelfde als andere
merken.
Geloofwaardig: vertrouwen winnen, mensen denken snel ‘too good to be
true’
De BIG moet ROG zijn!!!
Brand properties (distinctive brand assets) zijn merkelementen die een
trademarkstatus hebben. Het zijn die merkelementen die kenmerkend zijn
voor het merk. Dit kunnen zijn:
- Merknaam
- Logo
- Specifieke kleur
- Key visuals
- Gebaar
- Geluid
- Geur
- Smaak
- Verpakkingsvorm
- Creatief concept
- De pay-off
Hoofdstuk 6
Marketingdoelgroep richt zich op de groepen die de vraag naar een
product genereren dan wel sterk beïnvloeden.
Marketingcommunicatie: het met behulp van het instrument
communicatie bijdragen aan het genereren van vraag naar de producten.
Breder (niet per se groter maar wel meer divers) dan de
marketingdoelgroep. De organisatie hoeft niet haar complete
marketingbeleid op deze groep af te stemmen (marketingdoelgroep wel).
Verschillende groepen met potentiële indirect of directe invloed op
genereren van vraag naar product:
- Kopers & gebruikers
- Fans, ambassadeurs en promotors (9 of 10 beoordelen)
- Handelspartners
