Marketing Essentials
Myrthe Verwerft
EPM101B
,Myrthe Verwerft EPM101B
Inhoudstafel
Introductie................................................................................................................................... 5
1. Wat is Marketing........................................................................................................................ 5
2. Het Marketingproces................................................................................................................. 6
3. Marketing Management............................................................................................................ 8
Bedrijfs- en marketingstrategie.............................................................................................. 10
1. De kernvragen........................................................................................................................... 10
2. Abell-diagram............................................................................................................................11
2.1. Kenmerken....................................................................................................................... 11
2.2. Toepassingen................................................................................................................... 11
2.3. Voorbeeld Ikea.................................................................................................................12
3. BCG - portfolio analyse............................................................................................................12
4. Ansoff-matrix............................................................................................................................ 12
5. Drie generieke strategieën volgens Porter............................................................................13
6. Ontwerp van een klantgerichte marketingstrategie............................................................14
7. De 4 P’s....................................................................................................................................... 14
7.1. Vanuit een klantperspectief...........................................................................................14
8. Marketing, planning, implementatie en controle................................................................ 15
8.1. Marketing Rendement (ROI)......................................................................................... 15
8.2. Marketingplan................................................................................................................. 16
Marketingomgeving..................................................................................................................17
1. Micro, meso & macro............................................................................................................... 17
2. Vijfkrachtenmodel van Porter................................................................................................ 17
2.1. De macht van afnemers.................................................................................................. 18
2.2. De dreiging van nieuwe toetreders...............................................................................18
2.3. De dreiging van substituten...........................................................................................18
2.4. Interne rivaliteit tussen concurrenten......................................................................... 19
3. Duurzaamheidsbeleid.............................................................................................................. 19
Koopgedrag................................................................................................................................21
1. Customer Journey..................................................................................................................... 21
2. Stimulus-responsmodel........................................................................................................... 21
3. Factoren die consumentengedrag beïnvloeden....................................................................22
4. Behoeftenhiërarchie van Maslov............................................................................................ 22
5. Besluitvormingsproces van de consument............................................................................23
1
,Myrthe Verwerft EPM101B
6. Adoptie van innovatie (Rogers)............................................................................................... 23
7. Koopgedrag van organisaties.................................................................................................. 23
8. Invloeden op het koopgedrag van organisaties.................................................................... 24
9. Koopproces van organisaties...................................................................................................24
Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering......................................................25
1. Stappen.......................................................................................................................................25
2. Voorwaarden voor effectieve segmentatie............................................................................ 25
3. Segmentatiecriteria consumentenmarkt............................................................................... 26
4. Strategieën in doelgroepkeuze................................................................................................26
5. Positioneringsdiagram.............................................................................................................28
Producten, diensten en merkenstrategie................................................................................29
1. Onderwerpen.............................................................................................................................29
2. Consumentenproducten.......................................................................................................... 30
2.1. Marketingfactoren.......................................................................................................... 30
3. Industriële Producten.............................................................................................................. 31
4. Beslissingen............................................................................................................................... 31
4.1. ten aanzien van producten............................................................................................. 31
4.2. over het assortiment....................................................................................................... 31
5. Vijf kenmerken van diensten.................................................................................................. 32
5.1. Diensten Continuüm (ontastbaarheid).........................................................................32
6. Dienstenmarketingsysteem..................................................................................................... 33
6.1. 3 soorten dienstenmarketing......................................................................................... 33
7. GAP-analyse.............................................................................................................................. 33
8. Merkenstrategie........................................................................................................................ 34
8.1. Strategieën voor merkontwikkeling............................................................................. 34
9. Stappen bij productontwikkeling...........................................................................................34
10. Productlevenscyclus............................................................................................................... 35
11. Cyclische ontwikkelingen..................................................................................................... 35
12. Marketingaspecten bij de productlevenscyclus karakteristieken....................................36
Prijsbeleid..................................................................................................................................37
1. Onderwerpen.............................................................................................................................37
2. Vraagcurve................................................................................................................................. 37
2.1. Prijselasticiteit van de vraag..........................................................................................38
3. Belangrijke overwegingen bij prijszetting............................................................................38
4. Break-even grafiek met streefwinst....................................................................................... 38
2
,Myrthe Verwerft EPM101B
5. Kosten vs. vraag georiënteerde prijszetting..........................................................................38
6. Prijsstrategieën......................................................................................................................... 39
6.1. voor nieuwe producten................................................................................................... 39
6.2. voor het assortiment....................................................................................................... 39
7. Prijs Aanpassingsstrategieën..................................................................................................39
8. Reageren op een prijsverlaging door een concurrent..........................................................40
Distributiebeleid....................................................................................................................... 41
1. Onderwerpen.............................................................................................................................41
2. Vermindering van aantal transacties..................................................................................... 42
3. Soorten distributiekanalen...................................................................................................... 42
4. Distributiekanaal en verticaal marketingssysteem.............................................................. 43
5. Hybride marketingkanaal........................................................................................................ 43
6. Kanaalontwerpbeslissingen (examen).................................................................................... 44
7. Ketenmanagement (nk, alleen het systeem).......................................................................... 44
8. Belangrijke soorten detailhandelsorganisaties.................................................................... 44
9. Marketingbeslissingen van de detaillist................................................................................ 45
10. Webshops: online marketing funnel!!.................................................................................. 45
11. Mogelijke eigenschappen groothandel................................................................................46
12. Strategische beslissingen van de grossier........................................................................... 46
Marketingcommunicatie..........................................................................................................47
1. Onderwerpen.............................................................................................................................47
2. Marketingcommunicatiemix...................................................................................................47
3. Belangrijke promotie-instrumenten...................................................................................... 48
4. Geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................... 48
5. Push- vs pullstrategie...............................................................................................................49
6. Belangrijke beslissingen met betrekking tot reclame......................................................... 50
7. Communicatiebudget vaststellen (examen)...........................................................................50
8. Profielen van belangrijke mediatypen................................................................................... 51
9. Sales promotion........................................................................................................................ 51
10. Public relations mogelijke taken.......................................................................................... 51
11. Stappen in het verkoopproces...............................................................................................52
12. Vormen van direct marketing............................................................................................... 52
13. Enkele andere belangrijke concepten..................................................................................53
Internationale Marketing........................................................................................................ 54
1. Onderwerpen.............................................................................................................................54
3
,Myrthe Verwerft EPM101B
2. Internationale marketing.........................................................................................................55
2.1. Belangrijke factoren........................................................................................................55
3. Uitdagingen en toekomst........................................................................................................ 56
3.1. Uitdagingen: voorbeelden..............................................................................................56
3.2. Toekomst: Campagne Voorbeelden..............................................................................56
4
,Myrthe Verwerft EPM101B
Introductie
1. Wat is Marketing
= Sociale media, productlancering, communicatie
= Alles wat te maken heeft met evenementen, cultuur en city marketing
Kern van marketing
● Marketing draait om waardenruil: je biedt een product of dienst aan en krijgt hier
geld voor terug.
● Ook visuele identiteit speelt een rol, zoals je logo en kleurgebruik:
○ Blauw → Vertrouwen, rust
○ Groen → Eerlijkheid, gezondheid, duurzaamheid
○ Rood → Korting, goedkoop, gevaar
Belangrijke aspecten binnen marketing
● PR (Public Relations): Alles rond beeld, audio, foto & video
● Sponsoring: Geld in ruil voor aandacht (vb. sponsors op sportshirts)
○ ≠ Doneren: puur geld geven zonder tegenprestatie
● Experience marketing: Een unieke en fantastische omgeving creëren zodat mensen
bereid zijn geld uit te geven
Maatschappelijke verantwoordelijkheid in marketing
● Statement maken (vb. gelijke rechten): Gevaar voor pinkwashing als het niet oprecht is
○ mensen/merken die staat te zwaaien met pride vlaggen terwijl dit niet zo is →
daarom is het belangrijk dat je er zelf achterstaat
● SDG’s (Sustainable Development Goals): 17 doelen die je kunt
verwerken in je campagne
● ESG (Environmental, Social & Governance): Duurzaamheid op
ecologisch, sociaal en bestuurlijk niveau
→ men gaat dus kijken naar is het duurzaam, ecologisch en je gaat dus omgaan met
potentiële gevaren
5
, Myrthe Verwerft EPM101B
2. Het Marketingproces
STAP 1: De markt en afnemersbehoeften
- Behoeften, wensen en vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten: De groep klanten die je wilt bereiken
STAP 2: Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
→ Vragen die je stelt aan jezelf als ondernemer
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod / onze
value proposition?)
Value proposition
= De unieke waarde die je biedt aan klanten en hoe je je onderscheidt van concurrenten
STAP 3: Marketingplan opstellen
Een marketingplan bevat de marketingmix (klassieke methode):
- Product/Dienst → Wat maakt jouw aanbod uniek?
- Prijs → Hoe verhoudt jouw prijs zich tot de concurrentie?
- Plaats → Waar verkoop je? Online of fysiek?
- Promotie → Waar trek je de grens? Hoe vaak promoot je?
- Proces → Van creatie tot verkoop en service na verkoop
- Personeel → Zorg voor diversiteit en herkenbaarheid in campagnes
⚠️ Te veel promotie kan je merk schaden → Het kan overkomen alsof je product niet sterk
genoeg is
6
Myrthe Verwerft
EPM101B
,Myrthe Verwerft EPM101B
Inhoudstafel
Introductie................................................................................................................................... 5
1. Wat is Marketing........................................................................................................................ 5
2. Het Marketingproces................................................................................................................. 6
3. Marketing Management............................................................................................................ 8
Bedrijfs- en marketingstrategie.............................................................................................. 10
1. De kernvragen........................................................................................................................... 10
2. Abell-diagram............................................................................................................................11
2.1. Kenmerken....................................................................................................................... 11
2.2. Toepassingen................................................................................................................... 11
2.3. Voorbeeld Ikea.................................................................................................................12
3. BCG - portfolio analyse............................................................................................................12
4. Ansoff-matrix............................................................................................................................ 12
5. Drie generieke strategieën volgens Porter............................................................................13
6. Ontwerp van een klantgerichte marketingstrategie............................................................14
7. De 4 P’s....................................................................................................................................... 14
7.1. Vanuit een klantperspectief...........................................................................................14
8. Marketing, planning, implementatie en controle................................................................ 15
8.1. Marketing Rendement (ROI)......................................................................................... 15
8.2. Marketingplan................................................................................................................. 16
Marketingomgeving..................................................................................................................17
1. Micro, meso & macro............................................................................................................... 17
2. Vijfkrachtenmodel van Porter................................................................................................ 17
2.1. De macht van afnemers.................................................................................................. 18
2.2. De dreiging van nieuwe toetreders...............................................................................18
2.3. De dreiging van substituten...........................................................................................18
2.4. Interne rivaliteit tussen concurrenten......................................................................... 19
3. Duurzaamheidsbeleid.............................................................................................................. 19
Koopgedrag................................................................................................................................21
1. Customer Journey..................................................................................................................... 21
2. Stimulus-responsmodel........................................................................................................... 21
3. Factoren die consumentengedrag beïnvloeden....................................................................22
4. Behoeftenhiërarchie van Maslov............................................................................................ 22
5. Besluitvormingsproces van de consument............................................................................23
1
,Myrthe Verwerft EPM101B
6. Adoptie van innovatie (Rogers)............................................................................................... 23
7. Koopgedrag van organisaties.................................................................................................. 23
8. Invloeden op het koopgedrag van organisaties.................................................................... 24
9. Koopproces van organisaties...................................................................................................24
Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering......................................................25
1. Stappen.......................................................................................................................................25
2. Voorwaarden voor effectieve segmentatie............................................................................ 25
3. Segmentatiecriteria consumentenmarkt............................................................................... 26
4. Strategieën in doelgroepkeuze................................................................................................26
5. Positioneringsdiagram.............................................................................................................28
Producten, diensten en merkenstrategie................................................................................29
1. Onderwerpen.............................................................................................................................29
2. Consumentenproducten.......................................................................................................... 30
2.1. Marketingfactoren.......................................................................................................... 30
3. Industriële Producten.............................................................................................................. 31
4. Beslissingen............................................................................................................................... 31
4.1. ten aanzien van producten............................................................................................. 31
4.2. over het assortiment....................................................................................................... 31
5. Vijf kenmerken van diensten.................................................................................................. 32
5.1. Diensten Continuüm (ontastbaarheid).........................................................................32
6. Dienstenmarketingsysteem..................................................................................................... 33
6.1. 3 soorten dienstenmarketing......................................................................................... 33
7. GAP-analyse.............................................................................................................................. 33
8. Merkenstrategie........................................................................................................................ 34
8.1. Strategieën voor merkontwikkeling............................................................................. 34
9. Stappen bij productontwikkeling...........................................................................................34
10. Productlevenscyclus............................................................................................................... 35
11. Cyclische ontwikkelingen..................................................................................................... 35
12. Marketingaspecten bij de productlevenscyclus karakteristieken....................................36
Prijsbeleid..................................................................................................................................37
1. Onderwerpen.............................................................................................................................37
2. Vraagcurve................................................................................................................................. 37
2.1. Prijselasticiteit van de vraag..........................................................................................38
3. Belangrijke overwegingen bij prijszetting............................................................................38
4. Break-even grafiek met streefwinst....................................................................................... 38
2
,Myrthe Verwerft EPM101B
5. Kosten vs. vraag georiënteerde prijszetting..........................................................................38
6. Prijsstrategieën......................................................................................................................... 39
6.1. voor nieuwe producten................................................................................................... 39
6.2. voor het assortiment....................................................................................................... 39
7. Prijs Aanpassingsstrategieën..................................................................................................39
8. Reageren op een prijsverlaging door een concurrent..........................................................40
Distributiebeleid....................................................................................................................... 41
1. Onderwerpen.............................................................................................................................41
2. Vermindering van aantal transacties..................................................................................... 42
3. Soorten distributiekanalen...................................................................................................... 42
4. Distributiekanaal en verticaal marketingssysteem.............................................................. 43
5. Hybride marketingkanaal........................................................................................................ 43
6. Kanaalontwerpbeslissingen (examen).................................................................................... 44
7. Ketenmanagement (nk, alleen het systeem).......................................................................... 44
8. Belangrijke soorten detailhandelsorganisaties.................................................................... 44
9. Marketingbeslissingen van de detaillist................................................................................ 45
10. Webshops: online marketing funnel!!.................................................................................. 45
11. Mogelijke eigenschappen groothandel................................................................................46
12. Strategische beslissingen van de grossier........................................................................... 46
Marketingcommunicatie..........................................................................................................47
1. Onderwerpen.............................................................................................................................47
2. Marketingcommunicatiemix...................................................................................................47
3. Belangrijke promotie-instrumenten...................................................................................... 48
4. Geïntegreerde marketingcommunicatie............................................................................... 48
5. Push- vs pullstrategie...............................................................................................................49
6. Belangrijke beslissingen met betrekking tot reclame......................................................... 50
7. Communicatiebudget vaststellen (examen)...........................................................................50
8. Profielen van belangrijke mediatypen................................................................................... 51
9. Sales promotion........................................................................................................................ 51
10. Public relations mogelijke taken.......................................................................................... 51
11. Stappen in het verkoopproces...............................................................................................52
12. Vormen van direct marketing............................................................................................... 52
13. Enkele andere belangrijke concepten..................................................................................53
Internationale Marketing........................................................................................................ 54
1. Onderwerpen.............................................................................................................................54
3
,Myrthe Verwerft EPM101B
2. Internationale marketing.........................................................................................................55
2.1. Belangrijke factoren........................................................................................................55
3. Uitdagingen en toekomst........................................................................................................ 56
3.1. Uitdagingen: voorbeelden..............................................................................................56
3.2. Toekomst: Campagne Voorbeelden..............................................................................56
4
,Myrthe Verwerft EPM101B
Introductie
1. Wat is Marketing
= Sociale media, productlancering, communicatie
= Alles wat te maken heeft met evenementen, cultuur en city marketing
Kern van marketing
● Marketing draait om waardenruil: je biedt een product of dienst aan en krijgt hier
geld voor terug.
● Ook visuele identiteit speelt een rol, zoals je logo en kleurgebruik:
○ Blauw → Vertrouwen, rust
○ Groen → Eerlijkheid, gezondheid, duurzaamheid
○ Rood → Korting, goedkoop, gevaar
Belangrijke aspecten binnen marketing
● PR (Public Relations): Alles rond beeld, audio, foto & video
● Sponsoring: Geld in ruil voor aandacht (vb. sponsors op sportshirts)
○ ≠ Doneren: puur geld geven zonder tegenprestatie
● Experience marketing: Een unieke en fantastische omgeving creëren zodat mensen
bereid zijn geld uit te geven
Maatschappelijke verantwoordelijkheid in marketing
● Statement maken (vb. gelijke rechten): Gevaar voor pinkwashing als het niet oprecht is
○ mensen/merken die staat te zwaaien met pride vlaggen terwijl dit niet zo is →
daarom is het belangrijk dat je er zelf achterstaat
● SDG’s (Sustainable Development Goals): 17 doelen die je kunt
verwerken in je campagne
● ESG (Environmental, Social & Governance): Duurzaamheid op
ecologisch, sociaal en bestuurlijk niveau
→ men gaat dus kijken naar is het duurzaam, ecologisch en je gaat dus omgaan met
potentiële gevaren
5
, Myrthe Verwerft EPM101B
2. Het Marketingproces
STAP 1: De markt en afnemersbehoeften
- Behoeften, wensen en vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten: De groep klanten die je wilt bereiken
STAP 2: Een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen
→ Vragen die je stelt aan jezelf als ondernemer
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod / onze
value proposition?)
Value proposition
= De unieke waarde die je biedt aan klanten en hoe je je onderscheidt van concurrenten
STAP 3: Marketingplan opstellen
Een marketingplan bevat de marketingmix (klassieke methode):
- Product/Dienst → Wat maakt jouw aanbod uniek?
- Prijs → Hoe verhoudt jouw prijs zich tot de concurrentie?
- Plaats → Waar verkoop je? Online of fysiek?
- Promotie → Waar trek je de grens? Hoe vaak promoot je?
- Proces → Van creatie tot verkoop en service na verkoop
- Personeel → Zorg voor diversiteit en herkenbaarheid in campagnes
⚠️ Te veel promotie kan je merk schaden → Het kan overkomen alsof je product niet sterk
genoeg is
6
