Thema 1: Imago, cultuur en identiteit
Hatch & Schultz (1997): De relaties tussen cultuur, identiteit en imago
ZIE OOK PP: extra/andere informatie!!!
→ 1 vd belangrijkste uitdagingen organisaties: wegvallen grens interne en externe aspecten
→ Vroeger: interne werking loskoppelen van hun externe relaties in de omgeving omdat er
weinig contacten waren tussen insiders (vb. werknemers) en outsiders (vb. consumenten,
leden van belangengroepen)
→ Netwerken, business process re-engineering, flexibele productie, de nieuwe focus op
klantenservice,... herdefiniëren wat voorheen werd beschouwd als zaken van externe
relaties als onderdeel van de dagelijkse activiteiten van bijna alle organisatieleden
→ Acties en uitspraken van topmanagers beïnvloeden in toenemende mate tegelijkertijd de
identiteit en het imago van de organisatie
Concept identiteit:
Organisatorische identiteit = wat leden waarnemen, voelen en denken over hun organisatie.
→ Het wordt verondersteld een collectief, gemeenschappelijk begrip te zijn van de
karakteristieke waarden en kenmerken van de organisatie
Albert & Whetten: organisatie-identiteit als datgene wat centraal, duurzaam en
onderscheidend is aan het karakter van een organisatie
≠ bedrijfsidentiteit (nadruk op de expliciete rol van het topmanagement adhv sterke
verbanden te leggen met bedrijfsvisie en strategie)
“Visual identity is a part of the deeper identity of the group, the outward sign of the inward
commitment, serving to remind it of its real purpose.”
● De visuele scholen van bedrijfsidentiteit benadrukken grafisch ontwerp en
management door middel van officiële bedrijfssymbolen die de aandacht richten op
de strategische, visuele aspecten van de bedrijfsidentiteit
● Visuele symbolen kunnen strategisch gebruikt worden (vb. Yves Saint Laurent)
Organisatie-identiteit ontstaat dus zowel uit de voortdurende interacties tussen
organisatieleden (inclusief managers op middenniveau) als uit de invloed van het
topmanagement. Bovendien stellen we dat naarmate het onderscheid tussen intern en
extern vervaagt, organisatie-identiteit in toenemende mate wordt beïnvloed door (en een
invloed wordt op) organisatie-imago.
Concept imago:
VEEL verschillende definities:
= de manier waarop organisatieleden geloven dat anderen hun organisatie zien
= de manier waarop “organisatorische elites” willen dat buitenstaanders hun organisatie zien
→ marketingliteratuur benadrukt externe basis van imago concept → de verschillende
externe beelden die door verschillende partijen (vb. klanten, leveranciers, regelgevers,
speciale belangen) worden aangehouden
= de totale indruk die een entiteit (organisatie) maakt op de gedachten van mensen
= een constructie van publieke indrukken die worden gecreëerd om een publiek aan te
spreken (kan gemanipuleerd worden
Combinatie (Alvesson):
46
,Imago = een holistische en levendige indruk die een individu of een bepaalde groep van een
organisatie heeft en is een resultaat van het maken van een gevoel door de groep en
communicatie door de organisatie van een verzonnen en geprojecteerd beeld van zichzelf
⇒ Dergelijke communicatie vindt plaats als topmanagers en woordvoerders van
bedrijven doelbewuste pogingen orkestreren om de indruk van het publiek te
beïnvloeden
⇒ Imago wordt ook beïnvloed door dagelijkse interacties tussen organisatieleden en
externe doelgroepen (vb. de dokter die een patiënt behandelt, de
verkoopmedewerker die een klant helpt, de consultant die advies geeft aan een
klant)
⇒ het beeld dat een bepaalde groep binnen het externe publiek vormt, kan
beïnvloed worden door de intenties en invloeden van een breed scala aan actoren,
waaronder andere groepen
Concept organisatiecultuur:
Omvat alle organisatieleden, ontstaat en ontwikkelt zich op alle hiërarchische niveaus en
is gebaseerd op een brede geschiedenis die wordt gerealiseerd in de materiële aspecten
(of artefacten) van de organisatie (vb. de naam, producten, gebouwen, logo's en andere
symbolen, inclusief de topmanagers)
! Terwijl studies naar bedrijfsidentiteit zich richten op hoe deze materiële aspecten het
kernidee van de organisatie uitdrukken naar externe partijen, richten studies naar
organisatiecultuur zich op hoe ze worden gerealiseerd en geïnterpreteerd door
organisatieleden.
⇒ stellen dat organisatiecultuur in beschouwing moet worden genomen bij het verklaren van
de ontwikkeling en het behoud van organisatie-identiteit.
Omdat het steeds moeilijker wordt om een onderscheid te maken tussen “insiders” en
“outsiders”, worden de symbolen van de organisatiecultuur belangrijke bronnen van
beeldvormend materiaal
Interdependentie:
● Culturele artefacten worden symbolisch gebruikt om een beeld te schetsen
● Het geprojecteerde beeld wordt beïnvloed door ons cultureel erfgoed
● De interpretaties van anderen worden beïnvloed door hun eigen cultuur of culturen
● Als de meeste betrokkenen uit dezelfde organisatie komen, is het
cultuur-imago-identiteit systeem redelijk op zichzelf staand
● Als er een omgeving of publiek bij betrokken is (zoals het geval is wanneer de
grenzen tussen intern en extern wegvallen), staat de organisatiecultuur open voor
externe invloed
→ Organisatiecultuur meer openstellen voor invloeden van buitenaf, dan worden
organisatie imago en -identiteit duidelijker van elkaar afhankelijk
47
, ❖ Organisatie-identiteit is een zelf-reflexief product van de dynamische processen van
organisatiecultuur
❖ De cultureel verankerde organisatie-identiteit levert het symbolische materiaal
waarmee organisatiebeelden worden geconstrueerd en gecommuniceerd
❖ Deze organisatiebeelden worden extern geprojecteerd en intern opnieuw
geïnterpreteerd als culturele artefacten om identiteit af te leiden: wie we zijn wordt
weerspiegeld in wat we doen en hoe anderen interpreteren wie we zijn en wat we
doen
❖ Negatieve interpretaties van het imago, bijvoorbeeld door de pers, kunnen de
organisatie-identiteit beïnvloeden als deze gezien worden als echte reflecties van
activiteiten of intenties
❖ Figuur 1 (linkerkant) toont de interne en externe invloeden op organisatie-identiteit:
intern via visie en leiderschapsinspanningen van het topmanagement (zoals
waardeverklaringen en publieke toespraken) en via de meningen en overtuigingen
van medewerkers in hun dagelijkse werkzaamheden
⇒ geïnterpreteerd binnen en gecontextualiseerd door de organisatiecultuur
❖ Externe invloeden:
Communicatie:
● Organisatie-identiteit wordt gecommuniceerd naar externe groepen (klanten,
media, publiek)
● Externe groepen vormen organisatiebeelden als reactie op deze
communicatie
● De vormen en middelen van dergelijke communicatie kunnen verschillen (vb.
van ongeplande optredens van het topmanagement in publieke media tot een
bewuste strategie voor externe bedrijfscommunicatie waarbij design-
management, bedrijfsreclame, public relations… betrokken zijn)
Directe interactie tussen in- en outsiders
● Directe ervaringen (vb. gesprekken tussen medewerkers en klanten) zijn
krachtige bronnen van beeldvorming)
● Deze interacties worden gecontextualiseerd door de organisatiecultuur
aangezien het alledaagse organisatiegedrag wordt beïnvloed door lokale
betekenisgeving en interpretatie.
● Voor zover organisatieleden interageren met “buitenstaanders”, zal er dus
een invloed zijn van zowel de organisatiecultuur als de identiteit op het imago,
die verder gaat dan die van het topmanagement en andere woordvoerders
van het bedrijf
Organisatie-imago impliceert extern geproduceerde betekenisgeving over de
organisatie, dit heeft invloed op interne processen van identiteitsvorming
48
Hatch & Schultz (1997): De relaties tussen cultuur, identiteit en imago
ZIE OOK PP: extra/andere informatie!!!
→ 1 vd belangrijkste uitdagingen organisaties: wegvallen grens interne en externe aspecten
→ Vroeger: interne werking loskoppelen van hun externe relaties in de omgeving omdat er
weinig contacten waren tussen insiders (vb. werknemers) en outsiders (vb. consumenten,
leden van belangengroepen)
→ Netwerken, business process re-engineering, flexibele productie, de nieuwe focus op
klantenservice,... herdefiniëren wat voorheen werd beschouwd als zaken van externe
relaties als onderdeel van de dagelijkse activiteiten van bijna alle organisatieleden
→ Acties en uitspraken van topmanagers beïnvloeden in toenemende mate tegelijkertijd de
identiteit en het imago van de organisatie
Concept identiteit:
Organisatorische identiteit = wat leden waarnemen, voelen en denken over hun organisatie.
→ Het wordt verondersteld een collectief, gemeenschappelijk begrip te zijn van de
karakteristieke waarden en kenmerken van de organisatie
Albert & Whetten: organisatie-identiteit als datgene wat centraal, duurzaam en
onderscheidend is aan het karakter van een organisatie
≠ bedrijfsidentiteit (nadruk op de expliciete rol van het topmanagement adhv sterke
verbanden te leggen met bedrijfsvisie en strategie)
“Visual identity is a part of the deeper identity of the group, the outward sign of the inward
commitment, serving to remind it of its real purpose.”
● De visuele scholen van bedrijfsidentiteit benadrukken grafisch ontwerp en
management door middel van officiële bedrijfssymbolen die de aandacht richten op
de strategische, visuele aspecten van de bedrijfsidentiteit
● Visuele symbolen kunnen strategisch gebruikt worden (vb. Yves Saint Laurent)
Organisatie-identiteit ontstaat dus zowel uit de voortdurende interacties tussen
organisatieleden (inclusief managers op middenniveau) als uit de invloed van het
topmanagement. Bovendien stellen we dat naarmate het onderscheid tussen intern en
extern vervaagt, organisatie-identiteit in toenemende mate wordt beïnvloed door (en een
invloed wordt op) organisatie-imago.
Concept imago:
VEEL verschillende definities:
= de manier waarop organisatieleden geloven dat anderen hun organisatie zien
= de manier waarop “organisatorische elites” willen dat buitenstaanders hun organisatie zien
→ marketingliteratuur benadrukt externe basis van imago concept → de verschillende
externe beelden die door verschillende partijen (vb. klanten, leveranciers, regelgevers,
speciale belangen) worden aangehouden
= de totale indruk die een entiteit (organisatie) maakt op de gedachten van mensen
= een constructie van publieke indrukken die worden gecreëerd om een publiek aan te
spreken (kan gemanipuleerd worden
Combinatie (Alvesson):
46
,Imago = een holistische en levendige indruk die een individu of een bepaalde groep van een
organisatie heeft en is een resultaat van het maken van een gevoel door de groep en
communicatie door de organisatie van een verzonnen en geprojecteerd beeld van zichzelf
⇒ Dergelijke communicatie vindt plaats als topmanagers en woordvoerders van
bedrijven doelbewuste pogingen orkestreren om de indruk van het publiek te
beïnvloeden
⇒ Imago wordt ook beïnvloed door dagelijkse interacties tussen organisatieleden en
externe doelgroepen (vb. de dokter die een patiënt behandelt, de
verkoopmedewerker die een klant helpt, de consultant die advies geeft aan een
klant)
⇒ het beeld dat een bepaalde groep binnen het externe publiek vormt, kan
beïnvloed worden door de intenties en invloeden van een breed scala aan actoren,
waaronder andere groepen
Concept organisatiecultuur:
Omvat alle organisatieleden, ontstaat en ontwikkelt zich op alle hiërarchische niveaus en
is gebaseerd op een brede geschiedenis die wordt gerealiseerd in de materiële aspecten
(of artefacten) van de organisatie (vb. de naam, producten, gebouwen, logo's en andere
symbolen, inclusief de topmanagers)
! Terwijl studies naar bedrijfsidentiteit zich richten op hoe deze materiële aspecten het
kernidee van de organisatie uitdrukken naar externe partijen, richten studies naar
organisatiecultuur zich op hoe ze worden gerealiseerd en geïnterpreteerd door
organisatieleden.
⇒ stellen dat organisatiecultuur in beschouwing moet worden genomen bij het verklaren van
de ontwikkeling en het behoud van organisatie-identiteit.
Omdat het steeds moeilijker wordt om een onderscheid te maken tussen “insiders” en
“outsiders”, worden de symbolen van de organisatiecultuur belangrijke bronnen van
beeldvormend materiaal
Interdependentie:
● Culturele artefacten worden symbolisch gebruikt om een beeld te schetsen
● Het geprojecteerde beeld wordt beïnvloed door ons cultureel erfgoed
● De interpretaties van anderen worden beïnvloed door hun eigen cultuur of culturen
● Als de meeste betrokkenen uit dezelfde organisatie komen, is het
cultuur-imago-identiteit systeem redelijk op zichzelf staand
● Als er een omgeving of publiek bij betrokken is (zoals het geval is wanneer de
grenzen tussen intern en extern wegvallen), staat de organisatiecultuur open voor
externe invloed
→ Organisatiecultuur meer openstellen voor invloeden van buitenaf, dan worden
organisatie imago en -identiteit duidelijker van elkaar afhankelijk
47
, ❖ Organisatie-identiteit is een zelf-reflexief product van de dynamische processen van
organisatiecultuur
❖ De cultureel verankerde organisatie-identiteit levert het symbolische materiaal
waarmee organisatiebeelden worden geconstrueerd en gecommuniceerd
❖ Deze organisatiebeelden worden extern geprojecteerd en intern opnieuw
geïnterpreteerd als culturele artefacten om identiteit af te leiden: wie we zijn wordt
weerspiegeld in wat we doen en hoe anderen interpreteren wie we zijn en wat we
doen
❖ Negatieve interpretaties van het imago, bijvoorbeeld door de pers, kunnen de
organisatie-identiteit beïnvloeden als deze gezien worden als echte reflecties van
activiteiten of intenties
❖ Figuur 1 (linkerkant) toont de interne en externe invloeden op organisatie-identiteit:
intern via visie en leiderschapsinspanningen van het topmanagement (zoals
waardeverklaringen en publieke toespraken) en via de meningen en overtuigingen
van medewerkers in hun dagelijkse werkzaamheden
⇒ geïnterpreteerd binnen en gecontextualiseerd door de organisatiecultuur
❖ Externe invloeden:
Communicatie:
● Organisatie-identiteit wordt gecommuniceerd naar externe groepen (klanten,
media, publiek)
● Externe groepen vormen organisatiebeelden als reactie op deze
communicatie
● De vormen en middelen van dergelijke communicatie kunnen verschillen (vb.
van ongeplande optredens van het topmanagement in publieke media tot een
bewuste strategie voor externe bedrijfscommunicatie waarbij design-
management, bedrijfsreclame, public relations… betrokken zijn)
Directe interactie tussen in- en outsiders
● Directe ervaringen (vb. gesprekken tussen medewerkers en klanten) zijn
krachtige bronnen van beeldvorming)
● Deze interacties worden gecontextualiseerd door de organisatiecultuur
aangezien het alledaagse organisatiegedrag wordt beïnvloed door lokale
betekenisgeving en interpretatie.
● Voor zover organisatieleden interageren met “buitenstaanders”, zal er dus
een invloed zijn van zowel de organisatiecultuur als de identiteit op het imago,
die verder gaat dan die van het topmanagement en andere woordvoerders
van het bedrijf
Organisatie-imago impliceert extern geproduceerde betekenisgeving over de
organisatie, dit heeft invloed op interne processen van identiteitsvorming
48
