Inhoudsopgave
H1: WAT IS EEN PRODUCT? ......................................................................................................................... 1
1.1 WAT IS EEN MARKETINGMIX? ....................................................................................................................... 1
1.2 WAT IS EEN PRODUCT? ................................................................................................................................ 1
1.3 WELKE SOORTEN PRODUCTCATEGORIEËN ZIJN ER? ............................................................................................ 2
SERVICE .................................................................................................................................................................. 8
H2: BRANDING, VERPAKKING EN LABELS ................................................................................................... 10
BRANDING............................................................................................................................................................. 10
Oorsprong van merken.................................................................................................................................. 11
Brand sponsorship of merkenbeleid .............................................................................................................. 14
VERPAKKING .......................................................................................................................................................... 17
H3: PRODUCTPORTFOLIO MANAGEMENT .................................................................................................. 20
ASSORTIMENT ........................................................................................................................................................ 21
PRODUCTGROEP ..................................................................................................................................................... 25
PLC: introductiefase ...................................................................................................................................... 29
PLC: groeifase ................................................................................................................................................ 29
PLC: volwassenheidsfase ............................................................................................................................... 30
PLC: neergangsfase ....................................................................................................................................... 30
H4: DIENSTEN ........................................................................................................................................... 33
WAT ZIJN DIENSTEN................................................................................................................................................. 33
HOE DIENSTEN OP DE MARKT BRENGEN? ..................................................................................................................... 37
De marketing van diensten ........................................................................................................................... 42
INTERNATIONALE PRODUCTSTRATEGIE ..................................................................................................... 44
Wat is internationale productstrategie? ....................................................................................................... 44
Welke fatoren beïnvloeden de keuzes binnen IPS ......................................................................................... 45
WAAROVER MAKEN WE BESLISSINGEN IN IPS ............................................................................................................... 47
1) Internationale productontwikkeling .................................................................................................... 47
2) Internationaal productassortiment ..................................................................................................... 47
3) Internationaal merkbeheer ................................................................................................................. 49
Hoe kies je de juiste aanpak? ........................................................................................................................ 51
PRODUCT INNOVATIE ............................................................................................................................................... 53
Waarom ontwikkelen bedrijven nieuwe producten/ diensten? .................................................................... 54
PRODUCTSTRATEGIE: PRODUCT PROMOTIE .............................................................................................. 57
COMMUNICATIEPROCES: FOCUS OP RUIS ..................................................................................................................... 58
Shift in medialandschap ................................................................................................................................ 59
Wat is marketingcommunicatie? .................................................................................................................. 60
MARKETINGCOMMUNICATIE: INSTRUMENTEN .............................................................................................................. 61
GEÏNTEGREERDE MARKETING .................................................................................................................................... 68
Case: Barbie the movie.................................................................................................................................. 68
Case: Tropicana ............................................................................................................................................. 69
Case: Infinity .................................................................................................................................................. 69
PRODUCTSTRATEGIE: PRODUCT PROMOTIE .............................................................................................. 70
MEDIATYPES .......................................................................................................................................................... 70
MEDIAKEUZE.......................................................................................................................................................... 74
, H1: Wat is een product?
1.1 Wat is een marketingmix?
4P’s: product plaats prijs promotie
Product
- Meest zichtbaar
- Meest concreet
- Belangrijkste
Prijs = enige P die iets opbrengt, product is belangrijk, want zonder product heb je geen
promotie en plaats en kan je ook geen winst genereren
Als je product een sterk merk is, is de kans groot dat je zal slagen
- Herkenbaarheid
- Product noemen naar je merknaam bv pampers
- Huisstijl, logo, merknaam → Apple: sterk merk door status, luxe
→ sterk merk = sterk product: sterke associatie bij mensen, sneller geneigd om te
kopen → testen, als het goed is doe je een heraankoop en kan je een
brandambassador worden
o Onbewust aanbevelen aan anderen
o
1.2 Wat is een product?
Waarom worden producten gemaakt? → om een behoefte te vervullen, omdat de
consument erom vraagt.
- Eerst marktonderzoek nodig, dan kan je makkelijker verkopen. Of product op de
markt brengen en de mensen doen geloven dat ze het nodig hebben = goede
marketing.
• Product: Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant
o Tastbaar: product
o Niet tastbaar: status, service na verkoop
→ definitie vanuit de marketing.
Stelling: “Iemand die een parfum cadeau wil doen als Valentijngeschenk en dit online
aankoopt, heeft hetzelfde product gekocht als iemand die dezelfde parfum koop in de
fysieke winkel.”
- Waar en niet waar:
o Waar: het product op zich is hetzelfde
o Niet waar: de service die je erbij krijgt is anders online dan in de winkel
▪ Staaltjes, advies, opties, verpakken, sfeer… → andere niet-tastbare
eigenschappen
1
, Bundle of benefits = als je iets aankoopt dan gaat het om meer dan enkel het tastbare.
- = pakket pluspunten:
o Functionele voordelen vb. houdt de voeten droog
o Belevenisvoordelen vb. ik voel me trendy
o Symbolische voordelen vb. ik ben ‘iemand’ door het merk
1.3 Welke soorten productcategorieën zijn er?
1) Tastbaar fysiek product
2) Service: vliegtuigmaatschappij, school
3) Personen: K3, voetballers, artiesten, influencer
4) Organisaties: WWF, studentenclub
5) Ideeën: BOB-campagne → vooral vanuit overheid of steden
6) Plaatsen: Tomorrowland, Plopsaland
Product = Alles wat op de markt kan worden aangeboden om aandacht te trekken, klanten
te werven en te voldoen aan wensen en behoeften.
Elk niveau brengt meer waarde aan het product
Kernproduct: Wat koopt de afnemer in feite? Waarom is dit product op de markt
gekomen? Welke behoefte vervult het?
o Reden dat het product bestaat
Tastbaar product: fysiek waarneembare eigenschappen
Uitgebreid product: extra ondersteunende dienstverlening en benefits
2
, = Vormen samen het totaal product
→ Vormen samen het totaalproduct!
→ Elk niveau voegt meerwaarde toe voor de klant!
Prijs en kwaliteit hangen samen
Verpakking is deel van de marketingstrategie: zorgt ervoor dat je product opvalt
Kredietverlening: je kan producten op krediet kopen, bv iphone €25 per maandag
Merkbeleving = zorgt ervoor dat je product wordt gekocht, bv apple: je kan alles
testen. Rituals: testers, handen wassen, thee, geur, gedimd licht, cadeautje, kledij,
muziek, straalt rust uit.
o Merkbeleving = inspelen op 5 zintuigen. Hoe beter, hoe meer succes op
verkoop.
De 3 niveaus samen vormen het totale product. De hoogste concurrentiestrijd
gebeurt op level van het uitgebreide product. We verwachten als consument veel
meer, zoals snelle levering, zelf kiezen wanneer bezorgd, hoeveel garantie…
Productindeleing volgens Copeland
Wat is het verschil tussen consumentenproducten en zakelijke producten?
o Zakelijke producten: wat het bedrijf aankoopt: bv bakker = bloem, eieren…
▪ Bedrijfswagen, werkgsm…
o Consumentenproducten: je koopt en gebruikt ze zelf
▪ Convenience goods = geen moeite en tijd, dus niet merktrouw
• Merktrouw kan ook, bv je wil enkel nutella
• Dagelijks gebruik zoals waspoeder, impulsproducten zoals
snoepjes/kassaproducten, noodproducten zoals regenponcho
o Noodproduct: je hebt het al, maar je hebt het nu nodig, dus je
koopt het ongeacht welk merk
• Intensieve marketing, lage prijs, moeten opvallen
• Merkherkenning vs merkherinnering
3
H1: WAT IS EEN PRODUCT? ......................................................................................................................... 1
1.1 WAT IS EEN MARKETINGMIX? ....................................................................................................................... 1
1.2 WAT IS EEN PRODUCT? ................................................................................................................................ 1
1.3 WELKE SOORTEN PRODUCTCATEGORIEËN ZIJN ER? ............................................................................................ 2
SERVICE .................................................................................................................................................................. 8
H2: BRANDING, VERPAKKING EN LABELS ................................................................................................... 10
BRANDING............................................................................................................................................................. 10
Oorsprong van merken.................................................................................................................................. 11
Brand sponsorship of merkenbeleid .............................................................................................................. 14
VERPAKKING .......................................................................................................................................................... 17
H3: PRODUCTPORTFOLIO MANAGEMENT .................................................................................................. 20
ASSORTIMENT ........................................................................................................................................................ 21
PRODUCTGROEP ..................................................................................................................................................... 25
PLC: introductiefase ...................................................................................................................................... 29
PLC: groeifase ................................................................................................................................................ 29
PLC: volwassenheidsfase ............................................................................................................................... 30
PLC: neergangsfase ....................................................................................................................................... 30
H4: DIENSTEN ........................................................................................................................................... 33
WAT ZIJN DIENSTEN................................................................................................................................................. 33
HOE DIENSTEN OP DE MARKT BRENGEN? ..................................................................................................................... 37
De marketing van diensten ........................................................................................................................... 42
INTERNATIONALE PRODUCTSTRATEGIE ..................................................................................................... 44
Wat is internationale productstrategie? ....................................................................................................... 44
Welke fatoren beïnvloeden de keuzes binnen IPS ......................................................................................... 45
WAAROVER MAKEN WE BESLISSINGEN IN IPS ............................................................................................................... 47
1) Internationale productontwikkeling .................................................................................................... 47
2) Internationaal productassortiment ..................................................................................................... 47
3) Internationaal merkbeheer ................................................................................................................. 49
Hoe kies je de juiste aanpak? ........................................................................................................................ 51
PRODUCT INNOVATIE ............................................................................................................................................... 53
Waarom ontwikkelen bedrijven nieuwe producten/ diensten? .................................................................... 54
PRODUCTSTRATEGIE: PRODUCT PROMOTIE .............................................................................................. 57
COMMUNICATIEPROCES: FOCUS OP RUIS ..................................................................................................................... 58
Shift in medialandschap ................................................................................................................................ 59
Wat is marketingcommunicatie? .................................................................................................................. 60
MARKETINGCOMMUNICATIE: INSTRUMENTEN .............................................................................................................. 61
GEÏNTEGREERDE MARKETING .................................................................................................................................... 68
Case: Barbie the movie.................................................................................................................................. 68
Case: Tropicana ............................................................................................................................................. 69
Case: Infinity .................................................................................................................................................. 69
PRODUCTSTRATEGIE: PRODUCT PROMOTIE .............................................................................................. 70
MEDIATYPES .......................................................................................................................................................... 70
MEDIAKEUZE.......................................................................................................................................................... 74
, H1: Wat is een product?
1.1 Wat is een marketingmix?
4P’s: product plaats prijs promotie
Product
- Meest zichtbaar
- Meest concreet
- Belangrijkste
Prijs = enige P die iets opbrengt, product is belangrijk, want zonder product heb je geen
promotie en plaats en kan je ook geen winst genereren
Als je product een sterk merk is, is de kans groot dat je zal slagen
- Herkenbaarheid
- Product noemen naar je merknaam bv pampers
- Huisstijl, logo, merknaam → Apple: sterk merk door status, luxe
→ sterk merk = sterk product: sterke associatie bij mensen, sneller geneigd om te
kopen → testen, als het goed is doe je een heraankoop en kan je een
brandambassador worden
o Onbewust aanbevelen aan anderen
o
1.2 Wat is een product?
Waarom worden producten gemaakt? → om een behoefte te vervullen, omdat de
consument erom vraagt.
- Eerst marktonderzoek nodig, dan kan je makkelijker verkopen. Of product op de
markt brengen en de mensen doen geloven dat ze het nodig hebben = goede
marketing.
• Product: Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant
o Tastbaar: product
o Niet tastbaar: status, service na verkoop
→ definitie vanuit de marketing.
Stelling: “Iemand die een parfum cadeau wil doen als Valentijngeschenk en dit online
aankoopt, heeft hetzelfde product gekocht als iemand die dezelfde parfum koop in de
fysieke winkel.”
- Waar en niet waar:
o Waar: het product op zich is hetzelfde
o Niet waar: de service die je erbij krijgt is anders online dan in de winkel
▪ Staaltjes, advies, opties, verpakken, sfeer… → andere niet-tastbare
eigenschappen
1
, Bundle of benefits = als je iets aankoopt dan gaat het om meer dan enkel het tastbare.
- = pakket pluspunten:
o Functionele voordelen vb. houdt de voeten droog
o Belevenisvoordelen vb. ik voel me trendy
o Symbolische voordelen vb. ik ben ‘iemand’ door het merk
1.3 Welke soorten productcategorieën zijn er?
1) Tastbaar fysiek product
2) Service: vliegtuigmaatschappij, school
3) Personen: K3, voetballers, artiesten, influencer
4) Organisaties: WWF, studentenclub
5) Ideeën: BOB-campagne → vooral vanuit overheid of steden
6) Plaatsen: Tomorrowland, Plopsaland
Product = Alles wat op de markt kan worden aangeboden om aandacht te trekken, klanten
te werven en te voldoen aan wensen en behoeften.
Elk niveau brengt meer waarde aan het product
Kernproduct: Wat koopt de afnemer in feite? Waarom is dit product op de markt
gekomen? Welke behoefte vervult het?
o Reden dat het product bestaat
Tastbaar product: fysiek waarneembare eigenschappen
Uitgebreid product: extra ondersteunende dienstverlening en benefits
2
, = Vormen samen het totaal product
→ Vormen samen het totaalproduct!
→ Elk niveau voegt meerwaarde toe voor de klant!
Prijs en kwaliteit hangen samen
Verpakking is deel van de marketingstrategie: zorgt ervoor dat je product opvalt
Kredietverlening: je kan producten op krediet kopen, bv iphone €25 per maandag
Merkbeleving = zorgt ervoor dat je product wordt gekocht, bv apple: je kan alles
testen. Rituals: testers, handen wassen, thee, geur, gedimd licht, cadeautje, kledij,
muziek, straalt rust uit.
o Merkbeleving = inspelen op 5 zintuigen. Hoe beter, hoe meer succes op
verkoop.
De 3 niveaus samen vormen het totale product. De hoogste concurrentiestrijd
gebeurt op level van het uitgebreide product. We verwachten als consument veel
meer, zoals snelle levering, zelf kiezen wanneer bezorgd, hoeveel garantie…
Productindeleing volgens Copeland
Wat is het verschil tussen consumentenproducten en zakelijke producten?
o Zakelijke producten: wat het bedrijf aankoopt: bv bakker = bloem, eieren…
▪ Bedrijfswagen, werkgsm…
o Consumentenproducten: je koopt en gebruikt ze zelf
▪ Convenience goods = geen moeite en tijd, dus niet merktrouw
• Merktrouw kan ook, bv je wil enkel nutella
• Dagelijks gebruik zoals waspoeder, impulsproducten zoals
snoepjes/kassaproducten, noodproducten zoals regenponcho
o Noodproduct: je hebt het al, maar je hebt het nu nodig, dus je
koopt het ongeacht welk merk
• Intensieve marketing, lage prijs, moeten opvallen
• Merkherkenning vs merkherinnering
3
