BOEK strategische marketing planning
Inhoud
Deel 1 Inleiding en marketingplanning...................................................................3
Hoofdstuk 1.1 Het veranderende landschap van marketing................................3
Hoofdstuk 1.2 Wat is marketing?.........................................................................5
1.2.1 Het begrip marketing.............................................................................. 5
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000..................................5
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk....................6
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing.......................................................6
1.2.5 Marketing als verzameling van activiteiten.............................................7
1.2.6 Marketing en andere functies in de organisatie......................................7
1.2.7 Vormen van marketing............................................................................ 8
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces..................................8
Hoofdstuk 2.1 Niveaus in een onderneming.....................................................8
Hoofdstuk 2.2 Kern van de marketingstrategie................................................9
Hoofdstuk 2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces.........10
Hoofdstuk 2.4 Onderdelen van digitale marketing.........................................13
Deel 2 Situatieanalyse.......................................................................................... 13
Hoofdstuk 3.1 Naar een klantgerichte visie.......................................................13
3.1.1 Functies van een missie........................................................................13
3.1.2 Twee soorten missies en mvo................................................................14
3.1.3 Visie van een onderneming...................................................................14
Hoofdstuk 3.2 Waardestrategieën.....................................................................14
3.2.2. Andere indelingen................................................................................ 15
3.2.3 Het BrandBenefitting Model..................................................................15
Hoofdstuk 3.3 Marktafbakening.........................................................................16
Hoofdstuk 4 Interne Analyse............................................................................. 17
Hoofdstuk 4.1 Doelstellingen.........................................................................17
Hoofdstuk 4.2 Evaluatie van de resultaten.....................................................18
Hoofdstuk 4.3 Doel van de sterkte-zwakteanalyse benoemen van het DNA. .19
Hoofdstuk 4.4 Interne analyse op ondernemingsniveau................................19
Hoofdstuk 4.5 Interne analyse op merkniveau...............................................20
Hoofdstuk 5 Afnemersanalyse...........................................................................20
Hoofdstuk 5.1 Doelen van de afnemersanalyse.............................................20
Hoofdstuk 5.2 Segmentatieonderzoek...........................................................21
Hoofdstuk 6 Bedrijfstakanalyse.........................................................................22
1
, 6.1 concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten...................................22
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse..............................................23
Hoofdstuk 6.4 Marktfactoren..........................................................................23
Hoofdstuk 6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren....................................................24
Hoofdstuk 6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid.................................26
Hoofdstuk 7 Concurrentenanalyse....................................................................26
Hoofdstuk 7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse.........................26
Hoofdstuk 7.2 Identificatie en keuze van concurrenten.................................27
Hoofdstuk 7.3 Doelstellingen van concurrenten.............................................29
Hoofdstuk 7.4 Huidige strategieën van concurrenten....................................29
Hoofdstuk 7.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en
zwakke punten van concurrenten..................................................................29
Hoofdstuk 7.7 Gegevensbronnen...................................................................30
Hoofdstuk 8 Distributie- en leveranciersanalyse...............................................31
Hoofdstuk 8.1 Doel en opzet van een distributieanalyse...............................31
Hoofdstuk 8.2 Distributieanalyse op macroniveau.........................................31
Hoofdstuk 8.3 Distributieanalyse op mesoniveau..........................................31
Hoofdstuk 8.4 Distributieanalyse op microniveau: analyse van retailers.......32
Hoofdstuk 8.5 Analyse van leveranciers........................................................32
Hoofstuk 9 SWOT-analyse................................................................................. 33
Hoofdstuk 9.1 Definities en voorspelmethoden..............................................33
Hoofdstuk 9.2 Stap 1: Samenvatting van de situatieanalyse.........................33
Hoofdstuk 9.3 Visie op de omgeving en kernuitdaging..................................34
Hoofdstuk 9.4 Marketingstrategische opties..................................................34
Hoofdstuk 9.5 Selectie van een marketingstrategie.......................................34
Deel 3 Ondernemings- en marketingstrategieën..................................................35
Hoofdstuk 10 Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën........35
Hoofdstuk 10.1 Ondernemingsvisie en -doelstellingen..................................35
Hoofdstuk 10.2 Portfolioanalyse.....................................................................35
Hoofdstuk 10.3 Ondernemingsstrategie: waar concurreren?.........................37
Hoofdstuk 10.4 Ondernemingsstrategie: met wie concurreren?....................38
2
,Deel 1 Inleiding en marketingplanning
Hoofdstuk 1.1 Het veranderende landschap van
marketing
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing.
1. Internet
De komst en ontwikkeling van internet is ontegenzeggelijk de belangrijkste
baanbrekende ontwikkeling voor marketing geweest in de afgelopen 40 jaar.
Zowel voor communicatie als voor het opdoen van inzichten over het gedrag van
consumenten en de mogelijkheden voor organisaties is enorm gewijzigd.
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Er worden steeds meer nieuwe producten en diensten bedacht en gemaakt.
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
De toenemende concurrentie uit zich ook in een grotere marketingactiviteit van
ondernemingen. Dit zorgt ervoor dat ondernemingen nog meer hun best gaan
doen om aandacht te krijgen. Op deze wijze ontstaat de communicatiespiraal.
Merken doen
steeds meer
communicatie
Merkimago's Consumenten
komen steeds worden bedolven
minder duidelijk uit onder commerciële
de verf signalen
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
Door de komst van sociale media gaat het verspreiden van informatie sneller dan
ooit. Sociale media heeft 2 kernfuncties. Ten eerste zorgen ze ervoor dat
meningen van mensen razendsnel onder grote groepen andere mensen kunnen
3
, worden verspreid. Het is dus als het ware een extreme vorm van wat al
decennialang bekendstaat als ‘word of mouth’ (mond-tot-mondreclame). Een
tweede functie van sociale media is dat zij gemakkelijk grote groepen
consumenten kunnen mobiliseren. Dit heeft geleid tot crowdsourcing en
crowdfunding.
Crowdsourcing = een ondernemer laat mensen via het internet meedenken om
tot nieuwe ideeën te komen.
Crowdfunding = ondernemers hebben geld nodig en vragen ‘de crowd’ om een
bijdrage te geven, in wezen een vorm van microfinanciering.
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals
ranglijsten.
Er komt voor consumenten steeds meer informatie beschikbaar over merken. Het
gaat daarbij met name om ervaringsgegevens.
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Door internet ontstaan er ook nieuwe vormen van concurrentie voor
aanbieders. Dat komt allereerst doordat zich nieuwe tussenschakels vormen
tussen de klassieke aanbieders en de consumenten.
7. De retail verkeert in een transitie
Het onlinegedrag van consumenten leidt ertoe dat de positie van retailers
(winkels) onder druk staat.
8. De overheid streeft naar marktwerking
In Nederland is het streven van de overheid de laatste jaren sterk gericht op
marktwerking. Markten die voorheen werden gedomineerd door monopolisten,
hebben nu te maken met concurrentie. Voor deze markten geldt dus dat ze meer
rekening moeten houden met de wensen van klanten, want klanten kunnen
weglopen en naar een andere aanbieders gaan.
9. De consument wordt kritischer
Doordat de consument meer keuze krijgt, gaan ze kritischer kijken.
De conclusie is dat marketing voor elke organisatie van toenemend belang is.
Aanbieders moeten goed naar de klant luisteren (doelgroepen) en ervoor zorgen
dat alle activiteiten worden uitgevoerd vanuit een heldere merkidentiteit.
Klantgerichtheid en merkgerichtheid dus, de kern van marketing.
Duurzaamheid
Wereldwijd is er overeenstemming over het feit dat de aarde te maken heeft met
een klimaatverandering die verregaande gevolgen heeft en ook gaat hebben. De
vraag is of de noodzaak voor duurzaam handelen ook onderdeel moet zijn van de
marketingtheorie. Kotler en Keller (2016) introduceren een wat zij noemen
‘holistisch marketingconcept’ dat bestaat uit vier dimensies: relatiemarketing,
geïntegreerde marketing, interne marketing en sociaal verantwoordelijke
marketing. Deze laatste dimensie is de gedachte dat organisaties niet alleen
winstgedreven moeten zijn, maar ook sociale en ethische dimensies in
beschouwing moeten nemen.
Transformatieve marketing richt zich op positieve, duurzame veranderingen voor
mensen, maatschappij en milieu, naast winst.
4
Inhoud
Deel 1 Inleiding en marketingplanning...................................................................3
Hoofdstuk 1.1 Het veranderende landschap van marketing................................3
Hoofdstuk 1.2 Wat is marketing?.........................................................................5
1.2.1 Het begrip marketing.............................................................................. 5
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000..................................5
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk....................6
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing.......................................................6
1.2.5 Marketing als verzameling van activiteiten.............................................7
1.2.6 Marketing en andere functies in de organisatie......................................7
1.2.7 Vormen van marketing............................................................................ 8
Hoofdstuk 2: Het strategische marketingplanningsproces..................................8
Hoofdstuk 2.1 Niveaus in een onderneming.....................................................8
Hoofdstuk 2.2 Kern van de marketingstrategie................................................9
Hoofdstuk 2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces.........10
Hoofdstuk 2.4 Onderdelen van digitale marketing.........................................13
Deel 2 Situatieanalyse.......................................................................................... 13
Hoofdstuk 3.1 Naar een klantgerichte visie.......................................................13
3.1.1 Functies van een missie........................................................................13
3.1.2 Twee soorten missies en mvo................................................................14
3.1.3 Visie van een onderneming...................................................................14
Hoofdstuk 3.2 Waardestrategieën.....................................................................14
3.2.2. Andere indelingen................................................................................ 15
3.2.3 Het BrandBenefitting Model..................................................................15
Hoofdstuk 3.3 Marktafbakening.........................................................................16
Hoofdstuk 4 Interne Analyse............................................................................. 17
Hoofdstuk 4.1 Doelstellingen.........................................................................17
Hoofdstuk 4.2 Evaluatie van de resultaten.....................................................18
Hoofdstuk 4.3 Doel van de sterkte-zwakteanalyse benoemen van het DNA. .19
Hoofdstuk 4.4 Interne analyse op ondernemingsniveau................................19
Hoofdstuk 4.5 Interne analyse op merkniveau...............................................20
Hoofdstuk 5 Afnemersanalyse...........................................................................20
Hoofdstuk 5.1 Doelen van de afnemersanalyse.............................................20
Hoofdstuk 5.2 Segmentatieonderzoek...........................................................21
Hoofdstuk 6 Bedrijfstakanalyse.........................................................................22
1
, 6.1 concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten...................................22
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse..............................................23
Hoofdstuk 6.4 Marktfactoren..........................................................................23
Hoofdstuk 6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren....................................................24
Hoofdstuk 6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid.................................26
Hoofdstuk 7 Concurrentenanalyse....................................................................26
Hoofdstuk 7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse.........................26
Hoofdstuk 7.2 Identificatie en keuze van concurrenten.................................27
Hoofdstuk 7.3 Doelstellingen van concurrenten.............................................29
Hoofdstuk 7.4 Huidige strategieën van concurrenten....................................29
Hoofdstuk 7.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en
zwakke punten van concurrenten..................................................................29
Hoofdstuk 7.7 Gegevensbronnen...................................................................30
Hoofdstuk 8 Distributie- en leveranciersanalyse...............................................31
Hoofdstuk 8.1 Doel en opzet van een distributieanalyse...............................31
Hoofdstuk 8.2 Distributieanalyse op macroniveau.........................................31
Hoofdstuk 8.3 Distributieanalyse op mesoniveau..........................................31
Hoofdstuk 8.4 Distributieanalyse op microniveau: analyse van retailers.......32
Hoofdstuk 8.5 Analyse van leveranciers........................................................32
Hoofstuk 9 SWOT-analyse................................................................................. 33
Hoofdstuk 9.1 Definities en voorspelmethoden..............................................33
Hoofdstuk 9.2 Stap 1: Samenvatting van de situatieanalyse.........................33
Hoofdstuk 9.3 Visie op de omgeving en kernuitdaging..................................34
Hoofdstuk 9.4 Marketingstrategische opties..................................................34
Hoofdstuk 9.5 Selectie van een marketingstrategie.......................................34
Deel 3 Ondernemings- en marketingstrategieën..................................................35
Hoofdstuk 10 Ondernemingsdoelstellingen en ondernemingsstrategieën........35
Hoofdstuk 10.1 Ondernemingsvisie en -doelstellingen..................................35
Hoofdstuk 10.2 Portfolioanalyse.....................................................................35
Hoofdstuk 10.3 Ondernemingsstrategie: waar concurreren?.........................37
Hoofdstuk 10.4 Ondernemingsstrategie: met wie concurreren?....................38
2
,Deel 1 Inleiding en marketingplanning
Hoofdstuk 1.1 Het veranderende landschap van
marketing
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing.
1. Internet
De komst en ontwikkeling van internet is ontegenzeggelijk de belangrijkste
baanbrekende ontwikkeling voor marketing geweest in de afgelopen 40 jaar.
Zowel voor communicatie als voor het opdoen van inzichten over het gedrag van
consumenten en de mogelijkheden voor organisaties is enorm gewijzigd.
2. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Er worden steeds meer nieuwe producten en diensten bedacht en gemaakt.
3. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
De toenemende concurrentie uit zich ook in een grotere marketingactiviteit van
ondernemingen. Dit zorgt ervoor dat ondernemingen nog meer hun best gaan
doen om aandacht te krijgen. Op deze wijze ontstaat de communicatiespiraal.
Merken doen
steeds meer
communicatie
Merkimago's Consumenten
komen steeds worden bedolven
minder duidelijk uit onder commerciële
de verf signalen
4. De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
Door de komst van sociale media gaat het verspreiden van informatie sneller dan
ooit. Sociale media heeft 2 kernfuncties. Ten eerste zorgen ze ervoor dat
meningen van mensen razendsnel onder grote groepen andere mensen kunnen
3
, worden verspreid. Het is dus als het ware een extreme vorm van wat al
decennialang bekendstaat als ‘word of mouth’ (mond-tot-mondreclame). Een
tweede functie van sociale media is dat zij gemakkelijk grote groepen
consumenten kunnen mobiliseren. Dit heeft geleid tot crowdsourcing en
crowdfunding.
Crowdsourcing = een ondernemer laat mensen via het internet meedenken om
tot nieuwe ideeën te komen.
Crowdfunding = ondernemers hebben geld nodig en vragen ‘de crowd’ om een
bijdrage te geven, in wezen een vorm van microfinanciering.
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals
ranglijsten.
Er komt voor consumenten steeds meer informatie beschikbaar over merken. Het
gaat daarbij met name om ervaringsgegevens.
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Door internet ontstaan er ook nieuwe vormen van concurrentie voor
aanbieders. Dat komt allereerst doordat zich nieuwe tussenschakels vormen
tussen de klassieke aanbieders en de consumenten.
7. De retail verkeert in een transitie
Het onlinegedrag van consumenten leidt ertoe dat de positie van retailers
(winkels) onder druk staat.
8. De overheid streeft naar marktwerking
In Nederland is het streven van de overheid de laatste jaren sterk gericht op
marktwerking. Markten die voorheen werden gedomineerd door monopolisten,
hebben nu te maken met concurrentie. Voor deze markten geldt dus dat ze meer
rekening moeten houden met de wensen van klanten, want klanten kunnen
weglopen en naar een andere aanbieders gaan.
9. De consument wordt kritischer
Doordat de consument meer keuze krijgt, gaan ze kritischer kijken.
De conclusie is dat marketing voor elke organisatie van toenemend belang is.
Aanbieders moeten goed naar de klant luisteren (doelgroepen) en ervoor zorgen
dat alle activiteiten worden uitgevoerd vanuit een heldere merkidentiteit.
Klantgerichtheid en merkgerichtheid dus, de kern van marketing.
Duurzaamheid
Wereldwijd is er overeenstemming over het feit dat de aarde te maken heeft met
een klimaatverandering die verregaande gevolgen heeft en ook gaat hebben. De
vraag is of de noodzaak voor duurzaam handelen ook onderdeel moet zijn van de
marketingtheorie. Kotler en Keller (2016) introduceren een wat zij noemen
‘holistisch marketingconcept’ dat bestaat uit vier dimensies: relatiemarketing,
geïntegreerde marketing, interne marketing en sociaal verantwoordelijke
marketing. Deze laatste dimensie is de gedachte dat organisaties niet alleen
winstgedreven moeten zijn, maar ook sociale en ethische dimensies in
beschouwing moeten nemen.
Transformatieve marketing richt zich op positieve, duurzame veranderingen voor
mensen, maatschappij en milieu, naast winst.
4
