Hoofdstuk 1: inleiding in de sportmarketing
1.2 Wat is marketing?
Marketing gaat in essentie over het inspelen op wensen en behoeften van
klanten, ook wel afnemers genoemd. Deze afnemers kunnen consumenten (B2C)
en bedrijven (B2B) zijn. Doel van marketing is om als organisatie een band op te
bouwen met je afnemers. Als bedrijven de behoefte en wensen van afnemers als
uitgangspunt neemt, is de kans groot dat zij het product of dienst van deze
organisatie te accepteren en er een langdurige relatie ontstaat. Bij marketing
zijn de 4 P's verbonden (product, prijs, promotie, plaats). Deze vormen samen de
marketingmix.
- Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen,
merknaam, verpakking.
- Prijs: prijsstrategie, korting of betalingswijze
- Promotie: salespromotion, adverteren, directe marketing
- Plaats: distributiekanalen, locatie, opslag of transport
Bij marktgericht denken logt de nadruk op de wensen en behoeften van de
verschillende afnemers, en niet op het product of de dienst zelf. Op basis van
deze wensen en behoeften wordt het product of de dienst samengesteld.
- Productieconcept: gefocust op lage kosten en grote verkrijgbaarheid
- Productconcept: kiezen afnemers technisch het best mogelijke product
- Verkoopconcept: nadruk op verkoop (sales) en promotie van de
producten. Het uitgangspunt is dat het product vanzelf verkocht wordt.
- Marketingconcept: hier staat niet het product zelf, maar de wensen en
behoeften van de afnemers centraal staan.
- Maatschappelijke marketingconcept: focus op wensen, behoeften en
welzijn
- Relatiemarketingconcept: een vergaande relatie tussen aanbieder en
afnemer, waarbij in de laatste jaren de focus ligt op co creatie: aanbieder
en afnemer ontwikkelen samen de best passende producten.
- Waardecreatieconcept: de hedendaagse focus op waarde creatie vormt
het meest recente marktbenadering concept.
1.3 Wat is sport?
Mensen hanteren verschillende definities over de term ‘sport’.
Kijkend naar verschillende termen over sport kunnen we concluderen dat sport
de volgende elementen bevatten:
- Sport heeft een competitie-element
- Sport verlangt een fysieke inspanning
- Sport kent spelregels
- De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring (een
gewonnen wedstrijd geeft meer voldoening dan een verloren wedstrijd)
We onderscheiden drie soorten bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel opzich
2. Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld met de fiets naar de
supermarkt
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen, bijvoorbeeld een spinningsessie.
, 1.4 Wat is sportmarketing?
Mullin maakt onderscheid tussen marketing van sport en sport als
marketingmiddel. Bij marketing van sport horen alle organisaties die sport
gerelateerde producten of diensten in de markt zetten (Nike en Adidas).
Sport als marketingmiddel inzetten betreft activiteiten waarbij sport wordt
ingezet om andere doelstellingen te realiseren. Dit kunnen bedrijfsmatige,
economische, politieke of sociale doelstellingen zijn (droomparken).
Figuur 1.4 definitievorming sportmarketing
De sportmarkt is een verzameling van organisaties die te maken hebben met de
specifieke kenmerken van sport binnen het marketingproces.
Hoofdstuk 2: de sportmarkt
2.2 de markt
Sportmarkt: het geheel van alle verschillende afnemer-aanbiedrelaties rondom
sport. Om de juiste toegevoegde waarde te kunnen leveren voor een groep
afnemers moet een organisatie de markt afbakenen. Dat kan door aan te geven
welke behoeften bij welke groep afnemers op welke wijze door de aanbieder
bevredigd worden. Bij deze marktafbakening kan deze organisatie gebruikmaken
van het Abell-model.
De assen binnen het model definiëren de markt aan de hand van
afnemersgroepen, behoeften en wijzen van behoeftebevrediging. De kubus geeft
aan waar de organisatie zich op richt. De delen van de assen die buiten de kubus
vallen, geven een bepaalde dynamiek in de markt aan waarlangs een organisatie
zich zou kunnen ontwikkelen. Dit noem je een groeistrategie.
Op basis van het Abell-model kunnen we een missie formuleren. Een missie geeft
globaal aan welke functie een organisatie in de markt wil vervullen en beschrijft
in een zin de drie componenten van de Abell-analyse.
Op basis van een marktafbakening kan de markt cijfermatig bekeken worden. Dit
noemen we kwantificeren van de markt.
1. Het aantal afnemers in de markt
2. Afgenomen eenheden product in de markt
3. Omzet in de totale markt
We onderscheiden de volgende soorten markten, die alle gemeten kunnen
worden:
1. Potentiële markt: het maximale aantal afnemers met dezelfde globale
behoefte
2. Beschikbare markt: de potentiële markt minus de afnemers die door
barrières niet tot aanschaf overgaan
3. Bediende markt: de doelmarkt die bediend gaat worden door de eigen
organisaties
4. Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
Twee groepen afnemers:
1. Actieve sportconsument: die sport in de breedste zin van het woord niet-
professioneel beoefenen. —> breedtesportmarkt.
1.2 Wat is marketing?
Marketing gaat in essentie over het inspelen op wensen en behoeften van
klanten, ook wel afnemers genoemd. Deze afnemers kunnen consumenten (B2C)
en bedrijven (B2B) zijn. Doel van marketing is om als organisatie een band op te
bouwen met je afnemers. Als bedrijven de behoefte en wensen van afnemers als
uitgangspunt neemt, is de kans groot dat zij het product of dienst van deze
organisatie te accepteren en er een langdurige relatie ontstaat. Bij marketing
zijn de 4 P's verbonden (product, prijs, promotie, plaats). Deze vormen samen de
marketingmix.
- Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen,
merknaam, verpakking.
- Prijs: prijsstrategie, korting of betalingswijze
- Promotie: salespromotion, adverteren, directe marketing
- Plaats: distributiekanalen, locatie, opslag of transport
Bij marktgericht denken logt de nadruk op de wensen en behoeften van de
verschillende afnemers, en niet op het product of de dienst zelf. Op basis van
deze wensen en behoeften wordt het product of de dienst samengesteld.
- Productieconcept: gefocust op lage kosten en grote verkrijgbaarheid
- Productconcept: kiezen afnemers technisch het best mogelijke product
- Verkoopconcept: nadruk op verkoop (sales) en promotie van de
producten. Het uitgangspunt is dat het product vanzelf verkocht wordt.
- Marketingconcept: hier staat niet het product zelf, maar de wensen en
behoeften van de afnemers centraal staan.
- Maatschappelijke marketingconcept: focus op wensen, behoeften en
welzijn
- Relatiemarketingconcept: een vergaande relatie tussen aanbieder en
afnemer, waarbij in de laatste jaren de focus ligt op co creatie: aanbieder
en afnemer ontwikkelen samen de best passende producten.
- Waardecreatieconcept: de hedendaagse focus op waarde creatie vormt
het meest recente marktbenadering concept.
1.3 Wat is sport?
Mensen hanteren verschillende definities over de term ‘sport’.
Kijkend naar verschillende termen over sport kunnen we concluderen dat sport
de volgende elementen bevatten:
- Sport heeft een competitie-element
- Sport verlangt een fysieke inspanning
- Sport kent spelregels
- De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring (een
gewonnen wedstrijd geeft meer voldoening dan een verloren wedstrijd)
We onderscheiden drie soorten bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel opzich
2. Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld met de fiets naar de
supermarkt
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen, bijvoorbeeld een spinningsessie.
, 1.4 Wat is sportmarketing?
Mullin maakt onderscheid tussen marketing van sport en sport als
marketingmiddel. Bij marketing van sport horen alle organisaties die sport
gerelateerde producten of diensten in de markt zetten (Nike en Adidas).
Sport als marketingmiddel inzetten betreft activiteiten waarbij sport wordt
ingezet om andere doelstellingen te realiseren. Dit kunnen bedrijfsmatige,
economische, politieke of sociale doelstellingen zijn (droomparken).
Figuur 1.4 definitievorming sportmarketing
De sportmarkt is een verzameling van organisaties die te maken hebben met de
specifieke kenmerken van sport binnen het marketingproces.
Hoofdstuk 2: de sportmarkt
2.2 de markt
Sportmarkt: het geheel van alle verschillende afnemer-aanbiedrelaties rondom
sport. Om de juiste toegevoegde waarde te kunnen leveren voor een groep
afnemers moet een organisatie de markt afbakenen. Dat kan door aan te geven
welke behoeften bij welke groep afnemers op welke wijze door de aanbieder
bevredigd worden. Bij deze marktafbakening kan deze organisatie gebruikmaken
van het Abell-model.
De assen binnen het model definiëren de markt aan de hand van
afnemersgroepen, behoeften en wijzen van behoeftebevrediging. De kubus geeft
aan waar de organisatie zich op richt. De delen van de assen die buiten de kubus
vallen, geven een bepaalde dynamiek in de markt aan waarlangs een organisatie
zich zou kunnen ontwikkelen. Dit noem je een groeistrategie.
Op basis van het Abell-model kunnen we een missie formuleren. Een missie geeft
globaal aan welke functie een organisatie in de markt wil vervullen en beschrijft
in een zin de drie componenten van de Abell-analyse.
Op basis van een marktafbakening kan de markt cijfermatig bekeken worden. Dit
noemen we kwantificeren van de markt.
1. Het aantal afnemers in de markt
2. Afgenomen eenheden product in de markt
3. Omzet in de totale markt
We onderscheiden de volgende soorten markten, die alle gemeten kunnen
worden:
1. Potentiële markt: het maximale aantal afnemers met dezelfde globale
behoefte
2. Beschikbare markt: de potentiële markt minus de afnemers die door
barrières niet tot aanschaf overgaan
3. Bediende markt: de doelmarkt die bediend gaat worden door de eigen
organisaties
4. Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
Twee groepen afnemers:
1. Actieve sportconsument: die sport in de breedste zin van het woord niet-
professioneel beoefenen. —> breedtesportmarkt.
