MKD
Waar gaat het over?
S = segmentatie: opsplitsen van de markt van heterogene delen naar homogene delen.
D = doelgroep
D = differentiatie
P = positioneren
Segment: grof denken, grote groepen
Doelgroep: verfijnen, omschrijving van ideale klant
Op basis van deze 4 Segmentatiecriteria bepalen we de doelgroep:
1. Demografische: geslacht, gezinssituatie, religie, inkomen
2. Geografische: waar komen ze vandaan?
3. Psychografische: sociale klasse en hobby
A = hoogste inkomen
B1 = boven modaal
B2 = beneden modaal
C = werkeloosheidsuitkering
D = bijstand, voedselbank
4. Gedrag: trouwheid, frequentie
Differentiatie
Positioneren
Product
Prijs
Promotie
Plaats
,SDDP
Stap 1 segmentatie
Verdeel markten in zinvolle klantgroepen
Stap 2 doelgroepkeuze
Kies klantgroepen die je wilt bedienen
Stap 3 differentiatie
Selecteer onderscheidend marktaanbod waarmee je doelgroepen het beste bedient
Stap 4 positionering
Positioneer je aanbod in het hoofd van de consument ten opzichte van de concurrent.
STAP 1 SEGMENTATIE
Segmenteren
Marktsegmentatie = indelen markt in afzonderlijke klantgroepen
met tussen de groepen verschillende behoeften, kenmerken of
gedragingen. (Doelgroep marketing)
Segmentatie leidt tot aanpassing van productaanbod aan de
behoeften van de doelgroep.
Stap 1: segmenteren consumentenmarkt op basis van 4 criteria
1. Geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat.
2. Demografisch: leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep,
opleiding, geloof, ras en nationaliteit.
3. Psychografisch: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid
4. Gedragscriteria: gelegenheid, gezocht voordeel, gebruikersstatus,
gebruiksfrequentie, loyaliteit, ontvankelijkheid, houding tegenover product.
STAP 2 DOELGROEPKEUZE
Doelgroep bepaling = het segment dat de onderneming kiest om te bewerken. (Target
group)
AIO-variabelen = activiteiten, interesses en opinies.
Aan welke criteria moet een segment voldoen om een doelgroep te zijn
- Meetbaar: kenmerken te herkennen en te meten?
- Differentieerbaar: reageren mensen verschillend op de 4 p’s?
- Omvang: groot genoeg en winstgevend?
- Bereikbaar: toegankelijk via promotie en distributie?
- Bewerkbaar/Haalbaar: heb je middelen om segment te bewerken?
Allemaal JA: overweeg de keuze van dit segment
Nee: geen zinvol marktsegment
Middelen: geld en personeel
,Marktbenadering strategieën
Ongedifferentieerde marketing
- Gehele markt is doelgroep
- 1 marketingmix
- Geen onderscheid in verschillende segmenten
Voordeel: eenvoudig en goedkoop
Nadeel: negeert behoeften en wensen van specifieke segmenten
Gedifferentieerde marketing
- Markt wordt verdeel in verschillende segmenten
- Verschillende marketingmixen
Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten
Nadeel: complex om uit te voeren en zeer kostbaar
Geconcentreerde marketing (niche)
- Slechts 1 segment
- Dus 1 marketingmix
- Vaak als start om daarna meer segmenten te benaderen
Voordeel: voldoet aan behoeften ne wensen van specifieke segmenten en is uitvoerbaar en
betaalbaar.
Nadeel: gevaar dat bedrijf ‘verkeerde’ segmenten kiest en/of dat concurrenten deze en/of
andere segmenten succesvoller bewerken.
Micromarketing: lokaal en individueel en massamaatwerk
- Klein segment
- Of segment van 1 persoon
Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van kleine sub segmenten en is zeer
uitvoerbaar en betaalbaar.
Nadeel: zelfde als bij geconcentreerde marketing, verminderde schaalvoordelen, logistieke
problemen en verwatering van imago.
Elk segment heeft een verschillende set van marketinginstrumenten (mix) nodig. Als twee
segmenten exact dezelfde set van P’s nodig zouden hebben, dan is er in werkelijkheid
maar 1 segment!
STAP 3 EN 4 DIFFERENTIEREN EN POSITIONEREN
Differentieer
Stel waardeverschillen en concurrentievoordelen vast
- Kies USP’S
Positioneer
Kies de positie die je in het hoofd van de klant wilt veroveren en implementeer
, Differentiëren= marktaanbod onderscheiden van concurrenten om superieure waarde
voor klant te creëren.
Je kunt op vele aspecten differentiëren: product, service, kanalen, mensen, imago.
Kies het juiste concurrentievoordeel
- Unique Selling Point (USP)
Waarom USP? Dit onthoudt men beter.
Waaraan moet een USP voldoen:
- Belangrijk, onderscheidend, superieur, communiceerbaar, exclusief, betaalbaar en
winstgevend.
Positioneren = realiseren bepaalde positie van bedrijf/merk in het hoofd van consument
ten opzichte van de concurrenten. (Breinpositie) 4 p’s.
Na zoeken USP:
1. Voortborduren op een werkelijk USP: positionering kiezen (heb/kun jij iets dat
concurrent niet kan/heeft?
2. Eigenlijk geen echt USP:
- Of USP creëren middels imago
- Of andere prijs/voordelen-combinatie (=waarde perceptie) kiezen
9 waarde percepties = prijs/voordelen combinaties
De combinaties prijs en voordelen leveren steeds waardepercepties op. Je kiest dus een
waarde perceptie als je gaat positioneren.
Positioneren betekent meer dan alleen deze waardeperceptie. Door te positioneren geeft
men deze waardeperceptie verder inhoud en een lading/vorm door een keuze van een van
de differentiatie elementen uit te werken.
Voordelen kunnen dus al deze differentiatie elementen zijn.
Positioneringsmatrix
Wat is bij een auto voor een
koper van belang: prijs en
kwaliteit. USP porche:
prestatie. Honda jazz:
zuinigheid. Volvo: veiligheid.
WAT ZIJN DE VARIABELEN
WAAROP JE denkt te kunnen
differentiëren, onderscheiden
van de concurrentie?
Het moet wel een relevante
variabele zijn in de markt: bijv.
bij echte haute couture is
differentiëren op prijs
misschien niet zo zinvol.
Waar gaat het over?
S = segmentatie: opsplitsen van de markt van heterogene delen naar homogene delen.
D = doelgroep
D = differentiatie
P = positioneren
Segment: grof denken, grote groepen
Doelgroep: verfijnen, omschrijving van ideale klant
Op basis van deze 4 Segmentatiecriteria bepalen we de doelgroep:
1. Demografische: geslacht, gezinssituatie, religie, inkomen
2. Geografische: waar komen ze vandaan?
3. Psychografische: sociale klasse en hobby
A = hoogste inkomen
B1 = boven modaal
B2 = beneden modaal
C = werkeloosheidsuitkering
D = bijstand, voedselbank
4. Gedrag: trouwheid, frequentie
Differentiatie
Positioneren
Product
Prijs
Promotie
Plaats
,SDDP
Stap 1 segmentatie
Verdeel markten in zinvolle klantgroepen
Stap 2 doelgroepkeuze
Kies klantgroepen die je wilt bedienen
Stap 3 differentiatie
Selecteer onderscheidend marktaanbod waarmee je doelgroepen het beste bedient
Stap 4 positionering
Positioneer je aanbod in het hoofd van de consument ten opzichte van de concurrent.
STAP 1 SEGMENTATIE
Segmenteren
Marktsegmentatie = indelen markt in afzonderlijke klantgroepen
met tussen de groepen verschillende behoeften, kenmerken of
gedragingen. (Doelgroep marketing)
Segmentatie leidt tot aanpassing van productaanbod aan de
behoeften van de doelgroep.
Stap 1: segmenteren consumentenmarkt op basis van 4 criteria
1. Geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat.
2. Demografisch: leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep,
opleiding, geloof, ras en nationaliteit.
3. Psychografisch: sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid
4. Gedragscriteria: gelegenheid, gezocht voordeel, gebruikersstatus,
gebruiksfrequentie, loyaliteit, ontvankelijkheid, houding tegenover product.
STAP 2 DOELGROEPKEUZE
Doelgroep bepaling = het segment dat de onderneming kiest om te bewerken. (Target
group)
AIO-variabelen = activiteiten, interesses en opinies.
Aan welke criteria moet een segment voldoen om een doelgroep te zijn
- Meetbaar: kenmerken te herkennen en te meten?
- Differentieerbaar: reageren mensen verschillend op de 4 p’s?
- Omvang: groot genoeg en winstgevend?
- Bereikbaar: toegankelijk via promotie en distributie?
- Bewerkbaar/Haalbaar: heb je middelen om segment te bewerken?
Allemaal JA: overweeg de keuze van dit segment
Nee: geen zinvol marktsegment
Middelen: geld en personeel
,Marktbenadering strategieën
Ongedifferentieerde marketing
- Gehele markt is doelgroep
- 1 marketingmix
- Geen onderscheid in verschillende segmenten
Voordeel: eenvoudig en goedkoop
Nadeel: negeert behoeften en wensen van specifieke segmenten
Gedifferentieerde marketing
- Markt wordt verdeel in verschillende segmenten
- Verschillende marketingmixen
Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van specifieke segmenten
Nadeel: complex om uit te voeren en zeer kostbaar
Geconcentreerde marketing (niche)
- Slechts 1 segment
- Dus 1 marketingmix
- Vaak als start om daarna meer segmenten te benaderen
Voordeel: voldoet aan behoeften ne wensen van specifieke segmenten en is uitvoerbaar en
betaalbaar.
Nadeel: gevaar dat bedrijf ‘verkeerde’ segmenten kiest en/of dat concurrenten deze en/of
andere segmenten succesvoller bewerken.
Micromarketing: lokaal en individueel en massamaatwerk
- Klein segment
- Of segment van 1 persoon
Voordeel: voldoet aan behoeften en wensen van kleine sub segmenten en is zeer
uitvoerbaar en betaalbaar.
Nadeel: zelfde als bij geconcentreerde marketing, verminderde schaalvoordelen, logistieke
problemen en verwatering van imago.
Elk segment heeft een verschillende set van marketinginstrumenten (mix) nodig. Als twee
segmenten exact dezelfde set van P’s nodig zouden hebben, dan is er in werkelijkheid
maar 1 segment!
STAP 3 EN 4 DIFFERENTIEREN EN POSITIONEREN
Differentieer
Stel waardeverschillen en concurrentievoordelen vast
- Kies USP’S
Positioneer
Kies de positie die je in het hoofd van de klant wilt veroveren en implementeer
, Differentiëren= marktaanbod onderscheiden van concurrenten om superieure waarde
voor klant te creëren.
Je kunt op vele aspecten differentiëren: product, service, kanalen, mensen, imago.
Kies het juiste concurrentievoordeel
- Unique Selling Point (USP)
Waarom USP? Dit onthoudt men beter.
Waaraan moet een USP voldoen:
- Belangrijk, onderscheidend, superieur, communiceerbaar, exclusief, betaalbaar en
winstgevend.
Positioneren = realiseren bepaalde positie van bedrijf/merk in het hoofd van consument
ten opzichte van de concurrenten. (Breinpositie) 4 p’s.
Na zoeken USP:
1. Voortborduren op een werkelijk USP: positionering kiezen (heb/kun jij iets dat
concurrent niet kan/heeft?
2. Eigenlijk geen echt USP:
- Of USP creëren middels imago
- Of andere prijs/voordelen-combinatie (=waarde perceptie) kiezen
9 waarde percepties = prijs/voordelen combinaties
De combinaties prijs en voordelen leveren steeds waardepercepties op. Je kiest dus een
waarde perceptie als je gaat positioneren.
Positioneren betekent meer dan alleen deze waardeperceptie. Door te positioneren geeft
men deze waardeperceptie verder inhoud en een lading/vorm door een keuze van een van
de differentiatie elementen uit te werken.
Voordelen kunnen dus al deze differentiatie elementen zijn.
Positioneringsmatrix
Wat is bij een auto voor een
koper van belang: prijs en
kwaliteit. USP porche:
prestatie. Honda jazz:
zuinigheid. Volvo: veiligheid.
WAT ZIJN DE VARIABELEN
WAAROP JE denkt te kunnen
differentiëren, onderscheiden
van de concurrentie?
Het moet wel een relevante
variabele zijn in de markt: bijv.
bij echte haute couture is
differentiëren op prijs
misschien niet zo zinvol.
