Organisatie: Een sociaal, technisch en economisch systeem waarin mensen samenwerken om
doeleinden te realiseren.
Missie: Gericht op lange termijn; een doeleind of een streven dat in beginsel nooit verwezenlijkt
wordt, niet meetbaar is en in elk geval in belangrijkste mate niet tijdsgebonden is. Beschrijft
allerbelangrijkste doeleind van een organisatie. Voldoet per definitie niet aan alle SMART-criteria.
Missie zijn minder goed meetbaar en niet tijdsgebonden. Een missie vormt een kader vanwaar uit
een organisatie opereert; wat wil ze bewerkstelligen op lange termijn? Missie wordt ook wel
hoogste doel of zingevende doel genoemd.
Golden Cirkel: Simon Sinek stelt dat mensen geen zakendoen met organisaties om wat zij doen, maar om
waarom zij dat doen. Van binnen naar buiten; WHY, HOW, WHAT.
De WHY slaat op de missie van een organisatie.
Vroeger werd de missie veelal benaderd vanuit het WHAT-niveau. Dit zorgde ervoor
dat missies saai, nietszeggend en niet motiverend waren.
Volgens Sinek moet de missie vanuit het hart, WHY, worden geformuleerd. Hierbij
moeten twee vragen beantwoord worden: Why do you go out of bed in the morning &
Why should anyone care? Hierdoor ontstaat er wel een inspirende missie.
1.1.4. Organisatiedoelstellingen
Derde component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Organisatiedoelstellingen: Wat wil een organisatie in een bepaalde periode concreet bereiken?
Hoe minder organisatiedoelstellingen, des te beter. 3 tot 5 max.
Er worden twee soorten organisatiedoelstellingen onderscheden:
- Gewone organisatiedoelstellingen (termijn van 1 tot 3 jaar)
- Gedurfde of gewaagde organisatiedoelstellingen (5 tot 10 jaar) o BHAG: gewaagd, gedurfd of
spannende doelstelling. Staat voor Big Hairy Audacious Goal. In tegenstelling tot de missie is een BHAG
wel specifiek en meetbaar.
Trigger tot het neerzetten van een bijzondere presentatie.
Wordt ook wel Moon Shots genoemd.
Het belang van het formuleren van concrete doelen: Belangrijke reden om doelen op te stellen.
- Doelen geven focus voor de aandacht, de energie en de tijd die we ergens aan kunnen besteden.
- Doelen bepalen de motivatie: we zijn altijd gemotiveerd om iets te bereiken.
- Doelen geven richting aan keuzes. We willen verschillende dingen en moeten we een keuze maken. -
Doelen leiden tot betere keuzes. Een goed doel en plan verhogen gevoel van controle en verlaagt stress,
vergroot zelfvertrouwen.
- Doelen helpen de progressie. Concreet formuleerde doelen worden gebruikt als maatstaf om
progressie te meten.
- Doelen verbeteren de samenwerking binnen een team; als voor iedereen duidelijk is wat de doelen
zijn voor het team als geheel en voor elk individu afzonderlijk, wordt een potentieel struikelblok
vermeden.
PPP-model: Organisatie moeten zich niet enkel bezighouden met economische doeleinden op
korte termijn zoals winstmaximalisatie maar ook op lange termijn. Daarbij staat de
behoeftebevrediging van de afnemer centraal. Daarbij wordt steeds vaker rekening
gehouden met het algemeen maatschappelijk welzijn, lange termijn.
De doelstellingen worden drieledig bekeken: People, planet en profit. De combinatie
van deze drie resulteert in duurzaamheid. → Tripple Bottom Line
(John Elkington, 1997)
,SMART-principe: Zorgt ervoor dat doelstellingen eenvoudig en eenduidige opgeteld en gecontroleerd
kunnen worden. Kort voor:
Specifiek: Moet waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven….
Meetbaar: … waaraan een getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief
gegeven verbonden is.
Acceptabel of Aanvaardbaar: In overeenstemming met het beleid
Realistisch: Is het doel haalbaar?
Tijdsgebonden: Hoe concreter het tijdspad hoe duidelijker het doel is.
1.1.5. Organisatiewaarden & Principes
Vierde en laatste component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Worden ook wel aangeduid als de kernwaarden van een organisatie. Geven vorm aan hoe een
organisatie iets gaat doen.
Kernwaarden: Gaan over de organisatie waarvoor het primaat meestal bij de afdeling HR ligt. Gaan
over hoe we met elkaar samenwerken en omgaan met mensen binnen en buiten de
organisatie.
Gaan over ethiek, zijn een moraal kompas. Ook wel het DNA of de ziel van een
organisatie.
Merkwaarden: Gaan over het merk waarbij het primaat voornamelijk bij de afdeling communicatie
ligt. Worden ook gebruikt om de inhoud van het merk te sturen.
Normen: Concrete richtlijnen voor het handelen, zelfopgelegde regels.
Waarden: Idealen en motieven die door een groep mensen als nastreefwaardig
worden geschouwd.
Organisatie- of kernwaarden zijn intrinsieke waarden: waarden die
nagestreefd behoren te worden vanuit de gedachten dat het goede behoort
te worden gedaan.
Ethische: Blijven hun betekenis en geldigheid behouden, ook als ze feitelijk niet
gedragen
Waarden worden door mensen en groepen. Bijv.: liefde, vrijheid en gelijkheid.
Waarden: Samenhang van verschillenden waarden van een organisatie. Het gaat niet
om wat
Systeem mensen of doen, maar om de redenen waarom zij dat doen, dat wil zeggen
hun motivaties en drijfveren.
1.2 Definitie en plaats van marketing
Tijd om stil te staan bij de context van marketingcommunicatie: marketing
De essentie van marketing is in feite het verwezenlijken van al dan niet latente aanwezige behoeften
en verlangens en daarmee over het creëren van vraag naar de producten van een organisatie.
Marketingmix: - Prijs (basisprijsstelling, handelsmarge, kortingen en betalingsconditie)
- Product (kwaliteit, vormgeving, verpakking, naam, accessoires, assortiment, service)
- Plaats (kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer, transportmethodiek)
- Promotie (communicatie, reclame, persoonlijke verkoop, salespromo, sponsering, Pr)
(McCarthy, klassieke marketingmix)
- Personeel (visitekaartje van bedrijf, verkopers, aftersales, servicemedewerker)
,- Proces (veelal bij diensten, omdat deze niet tastbaar zijn)
(Booms en Bitner, P uit het 7P-model)
Overige aanvullingen van de marketingmix zijn:
- Peripheral Clues; Gaat om de fysieke omgeving. Advocatenkantoren vestigen zich vaak in
dure (grachten)panden.
- Packaging; Valt ook onder product maar kan voor sommige producten
(supermarktproducenten) een belangrijk instrument zijn om eigen
propositie tot uiting te brengen.
- Partnerships; Toenemend belang van partnerschappen en samenwerkingen.
‘Collaboration is the new competition’. Ook kanteling van bezit naar
gebruik (leasen)
- Presentatie; Een bedrijf dat zich professioneel presenteert scoort beter dan een
bedrijf dat zich er ongemakkelijk vanaf brengt.
- Physical Evidence; Dienen als bewijs voor de beloofde kwaliteit van het product/dienst.
Dit omdat goederen en diensten gedeeltelijk of volledig uit ontastbare
zaken bestaan.
Scope van de taken van de marketeer in 10 punten:
- Marketinganalyse
- Marketingdoelstellingen en -strategieën
- Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften
- Product- en innovatiestrategie
- Brand equity
- Ontwikkelen en beoordelen van effectieve creatieve concepten
- Prijsstrategie
- Maximaliseren van beschikbaarheid
- Geïntegreerde marketingcommunicatie
- Winnen op de drie ‘moment of truth’: online, op de verkooppunten en in het gebruik
- FMOT (First Moment Of Truth): Traditioneel gezien gingen mensen voor een aankoop naar de
winkel met een bepaald idee over de merken waaruit ze zouden gaan kiezen. FMOT is dus het
winnen op het verkooppunt, hetgeen zowel online als offline kan zijn.
- ZMOT (Zero Moment Of Truth): Van Google: het pre-shopping moment, het moment waarop
mensen zich online oriënteren. Ook dat doen ze met een bepaald beeld vooraf. Uit onderzoek blijkt
dat kopers tijdens het online oriëntatieproces op basis van hun bevindingen merken laten afvallen,
maar vooral merken erbij nemen waar ze vervolgens hun keuze uit maken. - SMOT (Second Moment
Of Truth): Het winnen van het gebruik van het product. Met winnen in het productgebruik wordt
bedoeld dat als je een product gekocht hebt, dat nog niet automatisch betekent dat je het product
ook gaat gebruiken, noch dat je het op de juiste manier gebruikt waardoor de product experience
(ervaring) optimaal is.
, - UMOT (Ultimate Moment Of Truth): De ervaringen en belevingen die mensen met het merk
hebben (SMOT) worden verrijkt en aangevuld doordat die via sociale media met elkaar worden
gedeeld.
Al deze bovenstaande komen tesamen in de Customer Journey op de volgende volgorde:
Stimulus → ZMOT → FMOT → SMOT → UMOT
1.3 Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie: Is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen.
Of het realiseren van vraag naar de producten (goederen en/of
diensten) van de organisatie of het merk.
Essentie van: Is een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur
Communicatie geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar
overdragen.
Communicatie draait op het overbrengen van een boodschap,
beoogde of bereikte effect. Het contact verloopt via een
kanaal, een technisch medium (website/tamtam),
intermenselijk (face to face, dansen, zoenen) of via
intermediair (een derde persoon zoals tolk of bemiddelaar). Bij
indirecte communicatie verloopt de communicatie via twee of
meer stappen, bijvoorbeeld opinieleiders of een retweet.
Telefonie of chatten zijn voorbeelden van simultane
communicatie, waarbij actie en reactie elkaar direct opvolgen.
Feedback is een terugkoppeling.
1.4. Aanvullend begrippenkader
1.4.1 Marketingcommunicatie vs. Corporate communicatie
Aan marketingcommunicatie is een direct verkoopdoel gekoppeld. De communicatie moet ertoe
leiden dat er vraag naar de producten van de organisatie of merk gegenereerd wordt. Corporate
communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern vertrouwen voor
de organisatie. Daarom wordt vaak gezegd dat corporate communicatie niet een direct verkoopdoel
heeft. Het gaat om het creëren van vertrouwen en het managen van de reputatie van de organisatie
of merk.
Orgpromerken: Als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten verkocht
worden dezelfde zijn. Bijv.: Shell, Niks, McDonalds, HEMA, NS, Phillips.
Verschil in mogelijke merkdoelgroepen
In zijn algemeenheid kan je zeggen dat een merk de volgende merkdoelgroepen of
communicatiedoelgroepen heeft:
- Financiële markt: Aandeelhouders en andere kapitaal- of vermogensverschaffers.
- Arbeidsmarkt: Potentiele medewerkers, vakbonden, werving- en selectiebureaus
- Eigen organisatie: Huidige medewerkers en ondernemingsraad
- Leveranciers: O.a. ingrediënten, technieken, verpakkingsmateriaal, reclame, pr en drukwerk
- Verkoop- en handelskanalen: distribuanten zoals groothandels, grossiers, agenten, webshops
doeleinden te realiseren.
Missie: Gericht op lange termijn; een doeleind of een streven dat in beginsel nooit verwezenlijkt
wordt, niet meetbaar is en in elk geval in belangrijkste mate niet tijdsgebonden is. Beschrijft
allerbelangrijkste doeleind van een organisatie. Voldoet per definitie niet aan alle SMART-criteria.
Missie zijn minder goed meetbaar en niet tijdsgebonden. Een missie vormt een kader vanwaar uit
een organisatie opereert; wat wil ze bewerkstelligen op lange termijn? Missie wordt ook wel
hoogste doel of zingevende doel genoemd.
Golden Cirkel: Simon Sinek stelt dat mensen geen zakendoen met organisaties om wat zij doen, maar om
waarom zij dat doen. Van binnen naar buiten; WHY, HOW, WHAT.
De WHY slaat op de missie van een organisatie.
Vroeger werd de missie veelal benaderd vanuit het WHAT-niveau. Dit zorgde ervoor
dat missies saai, nietszeggend en niet motiverend waren.
Volgens Sinek moet de missie vanuit het hart, WHY, worden geformuleerd. Hierbij
moeten twee vragen beantwoord worden: Why do you go out of bed in the morning &
Why should anyone care? Hierdoor ontstaat er wel een inspirende missie.
1.1.4. Organisatiedoelstellingen
Derde component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Organisatiedoelstellingen: Wat wil een organisatie in een bepaalde periode concreet bereiken?
Hoe minder organisatiedoelstellingen, des te beter. 3 tot 5 max.
Er worden twee soorten organisatiedoelstellingen onderscheden:
- Gewone organisatiedoelstellingen (termijn van 1 tot 3 jaar)
- Gedurfde of gewaagde organisatiedoelstellingen (5 tot 10 jaar) o BHAG: gewaagd, gedurfd of
spannende doelstelling. Staat voor Big Hairy Audacious Goal. In tegenstelling tot de missie is een BHAG
wel specifiek en meetbaar.
Trigger tot het neerzetten van een bijzondere presentatie.
Wordt ook wel Moon Shots genoemd.
Het belang van het formuleren van concrete doelen: Belangrijke reden om doelen op te stellen.
- Doelen geven focus voor de aandacht, de energie en de tijd die we ergens aan kunnen besteden.
- Doelen bepalen de motivatie: we zijn altijd gemotiveerd om iets te bereiken.
- Doelen geven richting aan keuzes. We willen verschillende dingen en moeten we een keuze maken. -
Doelen leiden tot betere keuzes. Een goed doel en plan verhogen gevoel van controle en verlaagt stress,
vergroot zelfvertrouwen.
- Doelen helpen de progressie. Concreet formuleerde doelen worden gebruikt als maatstaf om
progressie te meten.
- Doelen verbeteren de samenwerking binnen een team; als voor iedereen duidelijk is wat de doelen
zijn voor het team als geheel en voor elk individu afzonderlijk, wordt een potentieel struikelblok
vermeden.
PPP-model: Organisatie moeten zich niet enkel bezighouden met economische doeleinden op
korte termijn zoals winstmaximalisatie maar ook op lange termijn. Daarbij staat de
behoeftebevrediging van de afnemer centraal. Daarbij wordt steeds vaker rekening
gehouden met het algemeen maatschappelijk welzijn, lange termijn.
De doelstellingen worden drieledig bekeken: People, planet en profit. De combinatie
van deze drie resulteert in duurzaamheid. → Tripple Bottom Line
(John Elkington, 1997)
,SMART-principe: Zorgt ervoor dat doelstellingen eenvoudig en eenduidige opgeteld en gecontroleerd
kunnen worden. Kort voor:
Specifiek: Moet waarneembare actie, gedrag of resultaat beschrijven….
Meetbaar: … waaraan een getal, bedrag, percentage of ander kwantitatief
gegeven verbonden is.
Acceptabel of Aanvaardbaar: In overeenstemming met het beleid
Realistisch: Is het doel haalbaar?
Tijdsgebonden: Hoe concreter het tijdspad hoe duidelijker het doel is.
1.1.5. Organisatiewaarden & Principes
Vierde en laatste component van de organisatie-identiteit. (Organizational Philosophy Guide)
Worden ook wel aangeduid als de kernwaarden van een organisatie. Geven vorm aan hoe een
organisatie iets gaat doen.
Kernwaarden: Gaan over de organisatie waarvoor het primaat meestal bij de afdeling HR ligt. Gaan
over hoe we met elkaar samenwerken en omgaan met mensen binnen en buiten de
organisatie.
Gaan over ethiek, zijn een moraal kompas. Ook wel het DNA of de ziel van een
organisatie.
Merkwaarden: Gaan over het merk waarbij het primaat voornamelijk bij de afdeling communicatie
ligt. Worden ook gebruikt om de inhoud van het merk te sturen.
Normen: Concrete richtlijnen voor het handelen, zelfopgelegde regels.
Waarden: Idealen en motieven die door een groep mensen als nastreefwaardig
worden geschouwd.
Organisatie- of kernwaarden zijn intrinsieke waarden: waarden die
nagestreefd behoren te worden vanuit de gedachten dat het goede behoort
te worden gedaan.
Ethische: Blijven hun betekenis en geldigheid behouden, ook als ze feitelijk niet
gedragen
Waarden worden door mensen en groepen. Bijv.: liefde, vrijheid en gelijkheid.
Waarden: Samenhang van verschillenden waarden van een organisatie. Het gaat niet
om wat
Systeem mensen of doen, maar om de redenen waarom zij dat doen, dat wil zeggen
hun motivaties en drijfveren.
1.2 Definitie en plaats van marketing
Tijd om stil te staan bij de context van marketingcommunicatie: marketing
De essentie van marketing is in feite het verwezenlijken van al dan niet latente aanwezige behoeften
en verlangens en daarmee over het creëren van vraag naar de producten van een organisatie.
Marketingmix: - Prijs (basisprijsstelling, handelsmarge, kortingen en betalingsconditie)
- Product (kwaliteit, vormgeving, verpakking, naam, accessoires, assortiment, service)
- Plaats (kanaalkeuze, distributiespreiding, voorraadbeheer, transportmethodiek)
- Promotie (communicatie, reclame, persoonlijke verkoop, salespromo, sponsering, Pr)
(McCarthy, klassieke marketingmix)
- Personeel (visitekaartje van bedrijf, verkopers, aftersales, servicemedewerker)
,- Proces (veelal bij diensten, omdat deze niet tastbaar zijn)
(Booms en Bitner, P uit het 7P-model)
Overige aanvullingen van de marketingmix zijn:
- Peripheral Clues; Gaat om de fysieke omgeving. Advocatenkantoren vestigen zich vaak in
dure (grachten)panden.
- Packaging; Valt ook onder product maar kan voor sommige producten
(supermarktproducenten) een belangrijk instrument zijn om eigen
propositie tot uiting te brengen.
- Partnerships; Toenemend belang van partnerschappen en samenwerkingen.
‘Collaboration is the new competition’. Ook kanteling van bezit naar
gebruik (leasen)
- Presentatie; Een bedrijf dat zich professioneel presenteert scoort beter dan een
bedrijf dat zich er ongemakkelijk vanaf brengt.
- Physical Evidence; Dienen als bewijs voor de beloofde kwaliteit van het product/dienst.
Dit omdat goederen en diensten gedeeltelijk of volledig uit ontastbare
zaken bestaan.
Scope van de taken van de marketeer in 10 punten:
- Marketinganalyse
- Marketingdoelstellingen en -strategieën
- Marketingdoelgroepen (segmentatie) op basis van behoeften
- Product- en innovatiestrategie
- Brand equity
- Ontwikkelen en beoordelen van effectieve creatieve concepten
- Prijsstrategie
- Maximaliseren van beschikbaarheid
- Geïntegreerde marketingcommunicatie
- Winnen op de drie ‘moment of truth’: online, op de verkooppunten en in het gebruik
- FMOT (First Moment Of Truth): Traditioneel gezien gingen mensen voor een aankoop naar de
winkel met een bepaald idee over de merken waaruit ze zouden gaan kiezen. FMOT is dus het
winnen op het verkooppunt, hetgeen zowel online als offline kan zijn.
- ZMOT (Zero Moment Of Truth): Van Google: het pre-shopping moment, het moment waarop
mensen zich online oriënteren. Ook dat doen ze met een bepaald beeld vooraf. Uit onderzoek blijkt
dat kopers tijdens het online oriëntatieproces op basis van hun bevindingen merken laten afvallen,
maar vooral merken erbij nemen waar ze vervolgens hun keuze uit maken. - SMOT (Second Moment
Of Truth): Het winnen van het gebruik van het product. Met winnen in het productgebruik wordt
bedoeld dat als je een product gekocht hebt, dat nog niet automatisch betekent dat je het product
ook gaat gebruiken, noch dat je het op de juiste manier gebruikt waardoor de product experience
(ervaring) optimaal is.
, - UMOT (Ultimate Moment Of Truth): De ervaringen en belevingen die mensen met het merk
hebben (SMOT) worden verrijkt en aangevuld doordat die via sociale media met elkaar worden
gedeeld.
Al deze bovenstaande komen tesamen in de Customer Journey op de volgende volgorde:
Stimulus → ZMOT → FMOT → SMOT → UMOT
1.3 Definitie en plaats van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie: Is het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstellingen.
Of het realiseren van vraag naar de producten (goederen en/of
diensten) van de organisatie of het merk.
Essentie van: Is een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur
Communicatie geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar
overdragen.
Communicatie draait op het overbrengen van een boodschap,
beoogde of bereikte effect. Het contact verloopt via een
kanaal, een technisch medium (website/tamtam),
intermenselijk (face to face, dansen, zoenen) of via
intermediair (een derde persoon zoals tolk of bemiddelaar). Bij
indirecte communicatie verloopt de communicatie via twee of
meer stappen, bijvoorbeeld opinieleiders of een retweet.
Telefonie of chatten zijn voorbeelden van simultane
communicatie, waarbij actie en reactie elkaar direct opvolgen.
Feedback is een terugkoppeling.
1.4. Aanvullend begrippenkader
1.4.1 Marketingcommunicatie vs. Corporate communicatie
Aan marketingcommunicatie is een direct verkoopdoel gekoppeld. De communicatie moet ertoe
leiden dat er vraag naar de producten van de organisatie of merk gegenereerd wordt. Corporate
communicatie is het door middel van communicatie creëren van intern en extern vertrouwen voor
de organisatie. Daarom wordt vaak gezegd dat corporate communicatie niet een direct verkoopdoel
heeft. Het gaat om het creëren van vertrouwen en het managen van de reputatie van de organisatie
of merk.
Orgpromerken: Als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten verkocht
worden dezelfde zijn. Bijv.: Shell, Niks, McDonalds, HEMA, NS, Phillips.
Verschil in mogelijke merkdoelgroepen
In zijn algemeenheid kan je zeggen dat een merk de volgende merkdoelgroepen of
communicatiedoelgroepen heeft:
- Financiële markt: Aandeelhouders en andere kapitaal- of vermogensverschaffers.
- Arbeidsmarkt: Potentiele medewerkers, vakbonden, werving- en selectiebureaus
- Eigen organisatie: Huidige medewerkers en ondernemingsraad
- Leveranciers: O.a. ingrediënten, technieken, verpakkingsmateriaal, reclame, pr en drukwerk
- Verkoop- en handelskanalen: distribuanten zoals groothandels, grossiers, agenten, webshops
