Marketingstrategie
Samenvatting
7e Druk Frambach & Nijssen
Inhoudsopgave
Week 3.......................................................................................................... 4
,Hoofdstuk 1 Wat is marketingstrategie?..........................................................4
1.1 Inleiding.................................................................................................................... 4
1.2 Wat is strategie?....................................................................................................... 4
1.2.1 Strategie gedefinieerd........................................................................................4
1.2.2 Strategisch denken en handelen: eisen aan strategie........................................5
1.2.3 Inhoud en proces van strategie..........................................................................5
1.3 Strategie en het businessmodel................................................................................6
1.4 Strategische marketing............................................................................................. 7
1.4.1 Ontwikkeling marketingdenken..........................................................................7
1.5 Strategisch marketingmanagement en het marketingplan.......................................8
1.6 Tips........................................................................................................................... 8
Hoofdstuk 2 Waarom een strategisch marketingplan?......................................9
2.1 Inleiding................................................................................................................... 9
2.2 Redenen voor strategisch marketingplan................................................................9
2.2.1 Reden 1: toetsen van de strategie.....................................................................9
2.2.2 Reden 2: ambitie voor groei...............................................................................9
2.2.3 Reden 3: noodzakelijke herziening van de strategie..........................................9
2.2.4 Reden 4: volledig nieuwe strategie....................................................................9
2.3 Wat voor soort plan met welke onderzoeksvragen?.................................................9
Hoofdstuk 4 Middelenanalyse.......................................................................10
4.1 Inleiding.................................................................................................................. 10
4.2 Organisatieanalyse................................................................................................. 10
4.2.1 Vijf instrumenten voor een organisatieanalyse.................................................11
4.2.2 Productportfolio................................................................................................ 11
4.2.3 Generieke vaardighedenanalyse......................................................................11
4.2.2 Activiteitenanalyse........................................................................................... 13
4.3 Marketinganalyse.................................................................................................... 13
4.3.1 Marktgerichtheid.............................................................................................. 13
4.3.2 Marketingfunctie en marketingvaardigheden...................................................13
4.4 Financiële analyse.................................................................................................. 15
4.4.1 Financiële structuur en prestaties....................................................................15
4.4.2 Marketingproductiviteit....................................................................................15
Week 4........................................................................................................ 17
Hoofdstuk 3 Marktanalyse............................................................................17
3.1 Inleiding.................................................................................................................. 17
3.2 Marketingecosysteem............................................................................................. 17
3.3 Afnemersanalyse.................................................................................................... 19
3.4 Kanaalanalyse......................................................................................................... 21
3.4.1 Kanaalstructuur................................................................................................ 21
3.4.2 Kanaalfunctie................................................................................................... 22
2
, 3.4.3 Kanaalmotieven............................................................................................... 23
3.5 Concurrentieanalyse............................................................................................... 23
3.5.1 Concurrentiekrachten.......................................................................................24
3.5.2 Concurrentieanalyseproces en specifieke concurrentenanalyse......................24
3.6 Stakeholderanalyse................................................................................................25
3.7 Macro-omgevingsanalyse.......................................................................................25
Week 5........................................................................................................ 27
Hoofdstuk 5 Confrontatieanalyse..................................................................27
5.1 Inleiding.................................................................................................................. 27
5.2 Marktanalyse en middelenanalyse confronteren.....................................................27
5.2.1 Kritieke succesfactoren....................................................................................27
5.2.2 Interne middelen.............................................................................................. 27
5.2.3 Confrontatie..................................................................................................... 27
5.3 SWOT-analyse......................................................................................................... 28
Week 6........................................................................................................ 29
Hoofdstuk 6 Strategiekeuze..........................................................................29
6.1 Inleiding.................................................................................................................. 29
6.2 Missie van de organisatie........................................................................................29
6.3 Doelen en doelstellingen........................................................................................29
6.4 Marketingstrategische opties..................................................................................30
6.4.2 Waardestrategie............................................................................................... 30
6.4.3 Groeistrategie.................................................................................................. 31
6.5 Strategiekeuze........................................................................................................ 31
6.5.1 Opties genereren.............................................................................................. 31
6.5.2 De beste optie selecteren.................................................................................32
6.6 Keuze van het businessmodel.................................................................................32
Week 7........................................................................................................ 33
Hoofdstuk 7 Uitwerking van de strategie.......................................................33
7.1 Inleiding.................................................................................................................. 33
7.2 Uitwerking strategie naar tactiek............................................................................33
7.2.1 Uitwerking naar waardedimensies: 5 C’s..........................................................33
7.2.2 Toepassing van de waardedimensies...............................................................34
3
, Week 3
Hoofdstuk 1 Wat is marketingstrategie?
1.1 Inleiding
Strategie = het bepalen van de doelen voor de organisatie op de lange termijn en
de koers om er te komen.
Om op de lange termijn succesvol te zijn en te blijven, zijn heldere strategische
keuzes vereist.
Stakeholders: díe partijen die direct dan wel indirect de activiteiten van een
organisatie kunnen beïnvloeden of erdoor beïnvloed worden bv medewerkers,
toeleveranciers, overheden, omwonende, belangengroepen etc.
De strategie gericht op het bedienen van de klant en het winnen van de
concurrentie in de markt vanuit een stakeholdersperspectief markt- of
marketingstrategie
Proces om deze marketingstrategie te formuleren en implementeren
strategisch marketingplanningsproces.
- Resultaat van strategisch marketingplanningsproces = goed
geïmplementeerde marketingstrategie.
Rol van marketingfunctie hierbij:
- Helpen antwoord geven op: “Welke waarde wil en kan de organisatie
leveren aan (potentiële) afnemers en andere stakeholders?” Waarde zit
opgesloten in de producten en/of diensten die ze aanbiedt.
- Aanbieder moet zich niet alleen bezighouden met de vraag hoe
aantrekkelijk haar producten en diensten nu zijn, maar ook met de vraag
in hoeverre deze op langere termijn verkozen zullen worden boven die van
concurrenten.
- Als afnemer deze waarde waardeert en herkent voorkeur voor product
koopt het vaker organisatie succesvoller en zal dit blijven.
1.2 Wat is strategie?
Langetermijnkoers van een organisatie en heeft betrekking op ‘fit’ tussen
organisatie en haar veranderende omgeving.
1.2.1 Strategie gedefinieerd
Strategie = een – impliciet dan wel expliciet – door een organisatie gekozen koers
om de door haar geformuleerde doelstellingen te realiseren, rekening houdend
met de langetermijnafstemming tussen de eigen organisatie en de externe
omgeving en gericht op het creëren van superieure, duurzaam onderscheidende
waarde voor afnemers en andere stakeholders.
Impliciet: document bestaat alleen in het hoofd van de mensen
4
Samenvatting
7e Druk Frambach & Nijssen
Inhoudsopgave
Week 3.......................................................................................................... 4
,Hoofdstuk 1 Wat is marketingstrategie?..........................................................4
1.1 Inleiding.................................................................................................................... 4
1.2 Wat is strategie?....................................................................................................... 4
1.2.1 Strategie gedefinieerd........................................................................................4
1.2.2 Strategisch denken en handelen: eisen aan strategie........................................5
1.2.3 Inhoud en proces van strategie..........................................................................5
1.3 Strategie en het businessmodel................................................................................6
1.4 Strategische marketing............................................................................................. 7
1.4.1 Ontwikkeling marketingdenken..........................................................................7
1.5 Strategisch marketingmanagement en het marketingplan.......................................8
1.6 Tips........................................................................................................................... 8
Hoofdstuk 2 Waarom een strategisch marketingplan?......................................9
2.1 Inleiding................................................................................................................... 9
2.2 Redenen voor strategisch marketingplan................................................................9
2.2.1 Reden 1: toetsen van de strategie.....................................................................9
2.2.2 Reden 2: ambitie voor groei...............................................................................9
2.2.3 Reden 3: noodzakelijke herziening van de strategie..........................................9
2.2.4 Reden 4: volledig nieuwe strategie....................................................................9
2.3 Wat voor soort plan met welke onderzoeksvragen?.................................................9
Hoofdstuk 4 Middelenanalyse.......................................................................10
4.1 Inleiding.................................................................................................................. 10
4.2 Organisatieanalyse................................................................................................. 10
4.2.1 Vijf instrumenten voor een organisatieanalyse.................................................11
4.2.2 Productportfolio................................................................................................ 11
4.2.3 Generieke vaardighedenanalyse......................................................................11
4.2.2 Activiteitenanalyse........................................................................................... 13
4.3 Marketinganalyse.................................................................................................... 13
4.3.1 Marktgerichtheid.............................................................................................. 13
4.3.2 Marketingfunctie en marketingvaardigheden...................................................13
4.4 Financiële analyse.................................................................................................. 15
4.4.1 Financiële structuur en prestaties....................................................................15
4.4.2 Marketingproductiviteit....................................................................................15
Week 4........................................................................................................ 17
Hoofdstuk 3 Marktanalyse............................................................................17
3.1 Inleiding.................................................................................................................. 17
3.2 Marketingecosysteem............................................................................................. 17
3.3 Afnemersanalyse.................................................................................................... 19
3.4 Kanaalanalyse......................................................................................................... 21
3.4.1 Kanaalstructuur................................................................................................ 21
3.4.2 Kanaalfunctie................................................................................................... 22
2
, 3.4.3 Kanaalmotieven............................................................................................... 23
3.5 Concurrentieanalyse............................................................................................... 23
3.5.1 Concurrentiekrachten.......................................................................................24
3.5.2 Concurrentieanalyseproces en specifieke concurrentenanalyse......................24
3.6 Stakeholderanalyse................................................................................................25
3.7 Macro-omgevingsanalyse.......................................................................................25
Week 5........................................................................................................ 27
Hoofdstuk 5 Confrontatieanalyse..................................................................27
5.1 Inleiding.................................................................................................................. 27
5.2 Marktanalyse en middelenanalyse confronteren.....................................................27
5.2.1 Kritieke succesfactoren....................................................................................27
5.2.2 Interne middelen.............................................................................................. 27
5.2.3 Confrontatie..................................................................................................... 27
5.3 SWOT-analyse......................................................................................................... 28
Week 6........................................................................................................ 29
Hoofdstuk 6 Strategiekeuze..........................................................................29
6.1 Inleiding.................................................................................................................. 29
6.2 Missie van de organisatie........................................................................................29
6.3 Doelen en doelstellingen........................................................................................29
6.4 Marketingstrategische opties..................................................................................30
6.4.2 Waardestrategie............................................................................................... 30
6.4.3 Groeistrategie.................................................................................................. 31
6.5 Strategiekeuze........................................................................................................ 31
6.5.1 Opties genereren.............................................................................................. 31
6.5.2 De beste optie selecteren.................................................................................32
6.6 Keuze van het businessmodel.................................................................................32
Week 7........................................................................................................ 33
Hoofdstuk 7 Uitwerking van de strategie.......................................................33
7.1 Inleiding.................................................................................................................. 33
7.2 Uitwerking strategie naar tactiek............................................................................33
7.2.1 Uitwerking naar waardedimensies: 5 C’s..........................................................33
7.2.2 Toepassing van de waardedimensies...............................................................34
3
, Week 3
Hoofdstuk 1 Wat is marketingstrategie?
1.1 Inleiding
Strategie = het bepalen van de doelen voor de organisatie op de lange termijn en
de koers om er te komen.
Om op de lange termijn succesvol te zijn en te blijven, zijn heldere strategische
keuzes vereist.
Stakeholders: díe partijen die direct dan wel indirect de activiteiten van een
organisatie kunnen beïnvloeden of erdoor beïnvloed worden bv medewerkers,
toeleveranciers, overheden, omwonende, belangengroepen etc.
De strategie gericht op het bedienen van de klant en het winnen van de
concurrentie in de markt vanuit een stakeholdersperspectief markt- of
marketingstrategie
Proces om deze marketingstrategie te formuleren en implementeren
strategisch marketingplanningsproces.
- Resultaat van strategisch marketingplanningsproces = goed
geïmplementeerde marketingstrategie.
Rol van marketingfunctie hierbij:
- Helpen antwoord geven op: “Welke waarde wil en kan de organisatie
leveren aan (potentiële) afnemers en andere stakeholders?” Waarde zit
opgesloten in de producten en/of diensten die ze aanbiedt.
- Aanbieder moet zich niet alleen bezighouden met de vraag hoe
aantrekkelijk haar producten en diensten nu zijn, maar ook met de vraag
in hoeverre deze op langere termijn verkozen zullen worden boven die van
concurrenten.
- Als afnemer deze waarde waardeert en herkent voorkeur voor product
koopt het vaker organisatie succesvoller en zal dit blijven.
1.2 Wat is strategie?
Langetermijnkoers van een organisatie en heeft betrekking op ‘fit’ tussen
organisatie en haar veranderende omgeving.
1.2.1 Strategie gedefinieerd
Strategie = een – impliciet dan wel expliciet – door een organisatie gekozen koers
om de door haar geformuleerde doelstellingen te realiseren, rekening houdend
met de langetermijnafstemming tussen de eigen organisatie en de externe
omgeving en gericht op het creëren van superieure, duurzaam onderscheidende
waarde voor afnemers en andere stakeholders.
Impliciet: document bestaat alleen in het hoofd van de mensen
4
