Inhoudstabel consumentengedrag
1. Inleiding consumentengedrag ............................................................................................ 3
1.1 Neuromarketing ........................................................................................................... 3
1.2 Consumentengedrag .................................................................................................... 3
2. Culturele factoren die consumentengedrag beïnvloeden.................................................... 6
2.1 Cultuur ......................................................................................................................... 6
2.2 Subcultuur .................................................................................................................... 7
2.3 Sociale klasse ............................................................................................................... 8
3. Sociale factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ............................................... 10
3.1 Referentiegroepen ...................................................................................................... 10
3.2 Gezin .......................................................................................................................... 11
3.3 Rol en sociale status .................................................................................................. 11
4. Persoonlijke factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ...................................... 12
4.1 Leeftijd en levensfase ................................................................................................ 12
4.2 Beroep ........................................................................................................................ 12
4.3 Financiële situatie ...................................................................................................... 13
4.4 Levensstijl .................................................................................................................. 13
4.5 Persoonlijkheid en zelfbeeld ...................................................................................... 14
5. Psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden .................................. 17
5.1 Motivatie, middelen & opportuniteit ......................................................................... 17
5.1.1 De effecten van motivatie ....................................................................................... 18
5.1.2 Wat bepaalt motivatie? ............................................................................................ 19
5.1.3 Middelen.................................................................................................................. 25
5.1.4 Opportuniteit ........................................................................................................... 27
5.2 Blootstelling, aandacht, perceptie en begrip .............................................................. 28
5.2.1 Blootstelling ....................................................................................................... 28
5.2.2 Aandacht ............................................................................................................. 29
5.2.3 Perceptie (waarneming) ...................................................................................... 31
5.2.4 Begrip ................................................................................................................. 35
5.3 Leren .......................................................................................................................... 37
5.3.1 Wat is leren? ....................................................................................................... 37
5.3.2 Klassieke conditionering: Pavlov ....................................................................... 38
5.3.3 Operante conditionering: Thorndike .................................................................. 39
5.3.4 Observationeel leren ........................................................................................... 40
, 5.3.5 Het mere exposure effect (contactconditionering) ............................................. 40
5.3.6 Geheugen ............................................................................................................ 41
5.4 Attitudes..................................................................................................................... 43
5.4.1 Inleiding ............................................................................................................. 43
5.4.2 Grote inspanning of betrokkenheid van de consument ...................................... 45
5.4.3 Kleine inspanning of betrokkenheid van de consument..................................... 47
6. Het besluitvormingsproces ............................................................................................... 50
6.1 Soorten koopgedrag ................................................................................................... 50
6.1.1 Complex koopgedag ........................................................................................... 50
6.1.2 Dissonantie reduceren koopgedrag .................................................................... 51
6.1.3 Gewoontekoopgedrag......................................................................................... 51
6.1.4 Variatiezoekend koopgedrag .............................................................................. 52
6.2 Besluitvormingsproces van de koper ......................................................................... 52
6.2.1 Behoefteherkenning ........................................................................................... 52
6.2.2 Informatie zoeken ............................................................................................... 53
6.2.3 Afwegen van alternatieven ................................................................................. 53
6.2.4 De koopbeslissing .............................................................................................. 54
6.2.5 Gedrag na de koop .............................................................................................. 54
6.3 Besluitvormig bij aankoop van nieuwe producten .................................................... 56
7. EXAMEN ......................................................................................................................... 58
, Consumentengedrag
1. Inleiding consumentengedrag
Technieken die supermarkten gebruiken om de klanten te beïnvloeden; klantenkaarten,
spaarkaarten, dagelijkse producten achteraan in de winkel plaatsen, prijs …,99, maar ook de
grootte van de tegels bepaald het consumentengedrag.
1.1 Neuromarketing
Het belangrijkste binnen het marketingvakgebied is het begrijpen van de klant.
Neuromarketing is een techniek die wetenschappelijk onderzoekt hoe ons brein werkt. Het
doel van neuromarketing is om de onderbewuste processen van consumenten in kaart te
brengen. Door neuromarketing bestaat er een betere afstemming tussen vraag en aanbod.
Emoties spelen een grote rol in alle keuzes en beslissingen die mensen maken rond merken.
Bij blind proeven zijn het puur de zintuigen die werken. Als je weet wat het merk is, komen
herinneringen omhoog die een verschil creëren, waardoor je een voorkeur gaat krijgen.
1.2 Consumentengedrag
Definitie van consumentengedrag: “Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van
beslissingen van consumenten met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich
ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door
(menselijke) decision-making units of DMU’s (doorheen de tijd).”
Consumentengedrag:
➢ betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën => AANBOD
➢ omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen van
➢ is een dynamisch proces (verandert voortdurend)
➢ omvat veel beslissingen
➢ Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
Studie van het consumentengedrag:
➢ Belangrijk voor o.a. marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
➢ Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag – waarom kopen we bepaalde
dingen, waarom gebruiken we ze op een bepaalde manier en hoe maken we ons ervan
af.
➔Consumentengedrag is meer dan “aankopen van producten”. Het is heel het proces van een
product aankopen, het gebruiken en het daarna ook weer te vervangen of weg te gooien.
Het gedrag wordt beïnvloed op vlak van milieubeleid, vb. groene voetstappen bij de
dichtstbijzijnde vuilbak. Ze tonen het gewenste gedrag.
Of op vlak van gezondheidsbeleid, vb. kleurcodes.
Of boost van goede doel, vb. het effect van zich bekeken te voelen.
, Whether: of je nu iets doet of niet.
What: keuze tussen productcategorieën of merken.
Why: veel redenen zijn mogelijk. De manier waarop het aanbod antwoord op de behoeften,
waarden en doelen van consumenten.
How: aanschaf, gebruik/verbruik
Acquisition: aankoop
Usage: gebruik
Disposition: aanleg/plaatsen
Model van consumentengedrag
Stimulus-respons model van koopgedrag.
Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep verborgen in
het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun beslissingen beïnvloedt).
Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving
van de koper. Marketingprikkels heb je zelf in de hand.
Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in reacties/responses.
Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van
de consument: karakteristieken van de consument & besluitvormingsproces.
1. Inleiding consumentengedrag ............................................................................................ 3
1.1 Neuromarketing ........................................................................................................... 3
1.2 Consumentengedrag .................................................................................................... 3
2. Culturele factoren die consumentengedrag beïnvloeden.................................................... 6
2.1 Cultuur ......................................................................................................................... 6
2.2 Subcultuur .................................................................................................................... 7
2.3 Sociale klasse ............................................................................................................... 8
3. Sociale factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ............................................... 10
3.1 Referentiegroepen ...................................................................................................... 10
3.2 Gezin .......................................................................................................................... 11
3.3 Rol en sociale status .................................................................................................. 11
4. Persoonlijke factoren die het consumentengedrag beïnvloeden ...................................... 12
4.1 Leeftijd en levensfase ................................................................................................ 12
4.2 Beroep ........................................................................................................................ 12
4.3 Financiële situatie ...................................................................................................... 13
4.4 Levensstijl .................................................................................................................. 13
4.5 Persoonlijkheid en zelfbeeld ...................................................................................... 14
5. Psychologische factoren die het consumentengedrag beïnvloeden .................................. 17
5.1 Motivatie, middelen & opportuniteit ......................................................................... 17
5.1.1 De effecten van motivatie ....................................................................................... 18
5.1.2 Wat bepaalt motivatie? ............................................................................................ 19
5.1.3 Middelen.................................................................................................................. 25
5.1.4 Opportuniteit ........................................................................................................... 27
5.2 Blootstelling, aandacht, perceptie en begrip .............................................................. 28
5.2.1 Blootstelling ....................................................................................................... 28
5.2.2 Aandacht ............................................................................................................. 29
5.2.3 Perceptie (waarneming) ...................................................................................... 31
5.2.4 Begrip ................................................................................................................. 35
5.3 Leren .......................................................................................................................... 37
5.3.1 Wat is leren? ....................................................................................................... 37
5.3.2 Klassieke conditionering: Pavlov ....................................................................... 38
5.3.3 Operante conditionering: Thorndike .................................................................. 39
5.3.4 Observationeel leren ........................................................................................... 40
, 5.3.5 Het mere exposure effect (contactconditionering) ............................................. 40
5.3.6 Geheugen ............................................................................................................ 41
5.4 Attitudes..................................................................................................................... 43
5.4.1 Inleiding ............................................................................................................. 43
5.4.2 Grote inspanning of betrokkenheid van de consument ...................................... 45
5.4.3 Kleine inspanning of betrokkenheid van de consument..................................... 47
6. Het besluitvormingsproces ............................................................................................... 50
6.1 Soorten koopgedrag ................................................................................................... 50
6.1.1 Complex koopgedag ........................................................................................... 50
6.1.2 Dissonantie reduceren koopgedrag .................................................................... 51
6.1.3 Gewoontekoopgedrag......................................................................................... 51
6.1.4 Variatiezoekend koopgedrag .............................................................................. 52
6.2 Besluitvormingsproces van de koper ......................................................................... 52
6.2.1 Behoefteherkenning ........................................................................................... 52
6.2.2 Informatie zoeken ............................................................................................... 53
6.2.3 Afwegen van alternatieven ................................................................................. 53
6.2.4 De koopbeslissing .............................................................................................. 54
6.2.5 Gedrag na de koop .............................................................................................. 54
6.3 Besluitvormig bij aankoop van nieuwe producten .................................................... 56
7. EXAMEN ......................................................................................................................... 58
, Consumentengedrag
1. Inleiding consumentengedrag
Technieken die supermarkten gebruiken om de klanten te beïnvloeden; klantenkaarten,
spaarkaarten, dagelijkse producten achteraan in de winkel plaatsen, prijs …,99, maar ook de
grootte van de tegels bepaald het consumentengedrag.
1.1 Neuromarketing
Het belangrijkste binnen het marketingvakgebied is het begrijpen van de klant.
Neuromarketing is een techniek die wetenschappelijk onderzoekt hoe ons brein werkt. Het
doel van neuromarketing is om de onderbewuste processen van consumenten in kaart te
brengen. Door neuromarketing bestaat er een betere afstemming tussen vraag en aanbod.
Emoties spelen een grote rol in alle keuzes en beslissingen die mensen maken rond merken.
Bij blind proeven zijn het puur de zintuigen die werken. Als je weet wat het merk is, komen
herinneringen omhoog die een verschil creëren, waardoor je een voorkeur gaat krijgen.
1.2 Consumentengedrag
Definitie van consumentengedrag: “Consumentengedrag geeft de totaliteit weer van
beslissingen van consumenten met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich
ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën door
(menselijke) decision-making units of DMU’s (doorheen de tijd).”
Consumentengedrag:
➢ betreft producten, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën => AANBOD
➢ omvat verkrijgen, gebruiken (consumeren) en zich ontdoen van
➢ is een dynamisch proces (verandert voortdurend)
➢ omvat veel beslissingen
➢ Bij consumentengedrag zijn veel mensen betrokken (DMU)
Studie van het consumentengedrag:
➢ Belangrijk voor o.a. marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
➢ Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag – waarom kopen we bepaalde
dingen, waarom gebruiken we ze op een bepaalde manier en hoe maken we ons ervan
af.
➔Consumentengedrag is meer dan “aankopen van producten”. Het is heel het proces van een
product aankopen, het gebruiken en het daarna ook weer te vervangen of weg te gooien.
Het gedrag wordt beïnvloed op vlak van milieubeleid, vb. groene voetstappen bij de
dichtstbijzijnde vuilbak. Ze tonen het gewenste gedrag.
Of op vlak van gezondheidsbeleid, vb. kleurcodes.
Of boost van goede doel, vb. het effect van zich bekeken te voelen.
, Whether: of je nu iets doet of niet.
What: keuze tussen productcategorieën of merken.
Why: veel redenen zijn mogelijk. De manier waarop het aanbod antwoord op de behoeften,
waarden en doelen van consumenten.
How: aanschaf, gebruik/verbruik
Acquisition: aankoop
Usage: gebruik
Disposition: aanleg/plaatsen
Model van consumentengedrag
Stimulus-respons model van koopgedrag.
Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is vaak diep verborgen in
het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf niet exact wat hun beslissingen beïnvloedt).
Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving
van de koper. Marketingprikkels heb je zelf in de hand.
Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in reacties/responses.
Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in de black box van
de consument: karakteristieken van de consument & besluitvormingsproces.
