Samenvatting Branding Essentials
Hoofdstuk 1: Het merk ................................................................................................................... 3
1.1 De historie van het merk .......................................................................................................... 3
1.2 Definitie van het merk ............................................................................................................... 3
1.3 Soorten merken ......................................................................................................................... 4
1.4 Functies van het merk ............................................................................................................... 5
1.5 Begrippen rondom het merk................................................................................................... 7
1.6 Ontwikkelingen in de marketing............................................................................................. 8
Hoofdstuk 2: Merkstrategie ......................................................................................................... 11
2.1 Corporate brand, product brands en concept brands ..................................................... 11
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie .................................................................................... 12
2.3 Merkpositionering ................................................................................................................... 13
2.4 Merkdoelgroepen ................................................................................................................... 13
2.5 Merkbasis: het brand basics model...................................................................................... 14
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën .............................................................................................. 15
Hoofdstuk 3: Brand Design ......................................................................................................... 18
3.1 De wondere wereld van design ............................................................................................ 18
3.2 Wat is Brand Design? .............................................................................................................. 18
3.3 Brand design model ............................................................................................................... 18
3.4 De merkwijzer........................................................................................................................... 18
3.5 Functies van brand design ..................................................................................................... 19
3.6 Het brand design proces ....................................................................................................... 20
3.7 De briefing ................................................................................................................................ 20
Hoofdstuk 4: Mentale merkidentiteit.......................................................................................... 21
4.1 Merkvisie ................................................................................................................................... 21
4.2 Merkmissie ................................................................................................................................ 21
4.3 Merkwaarden............................................................................................................................ 21
4.4 Merkpersoonlijkheid ............................................................................................................... 21
4.5 Merkbelofte .............................................................................................................................. 22
4.6 Merkessentie ............................................................................................................................ 22
Hoofdstuk 5: Visuele merkidentiteit ........................................................................................... 23
5.1 Zintuiglijke kenmerken ........................................................................................................... 23
5.2 De Tone-of-Voice..................................................................................................................... 24
, Samenvatting Brand Essentials
5.3 Merkiconen ............................................................................................................................... 24
5.4 Designstrategie ........................................................................................................................ 25
5.5 Design Thinking ....................................................................................................................... 25
Hoofdstuk 6: Fysieke merkuitingen ............................................................................................ 26
6.1 Omnichannel marketing......................................................................................................... 26
6.2 Fysieke merkuitingen .............................................................................................................. 26
6.3 Internal branding ..................................................................................................................... 26
6.4 Orkestratie ................................................................................................................................ 27
Hoofdstuk 7: Digitale merkuitingen ........................................................................................... 28
7.1 Online marketing ..................................................................................................................... 28
7.2 Digitale merkuitingen ............................................................................................................. 28
Hoofdstuk 8: Merkactivatie .......................................................................................................... 29
8.1 Merkactivatie ............................................................................................................................ 29
8.2 Persona’s, customer journey en service design ................................................................. 30
8.3 Het customer brand journey model ..................................................................................... 30
2|Pagina
, Samenvatting Brand Essentials
Hoofdstuk 1: Het merk
1.1 De historie van het merk
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan uit zes bronnen:
o Een persoon / naam → (MartinAir; Martin Schröder)
o Een beschrijving → (Air France)
o Een afkorting → (Pan Am; Pan American World Airlines)
o Initialen → (KLM; Koninklijk Luchtvaart Maatschappij)
o Een fancy naam → (Delta Air)
o Een analogie → (Virgin Air)
De invloed van het merk wordt steeds groter. Het krijgt een steeds grotere financiële
waarde bij veel organisaties. De waarde van een merk (merkwaarde) is lastig uit te drukken
in geld.
1.2 Definitie van het merk
Een merk heeft vier kenmerken:
o Herkenbaarheid
o Onderscheidend vermogen
o Associatienetwerk
o Relevantie
Brand-ENERGY
Naast de vier kenmerken straalt een merk ook energie uit. Deze energie leidt tot
toegevoegde waarde wanneer de energie juist wordt overgebracht aan de consument.
Deze energie wordt ook wel Brand-ENERGY genoemd.
Je kunt drie soorten energiestromen onderscheiden:
o Fysieke merkenergie: heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden.
(Unox biedt extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen).
o Mentale merkenergie: heeft op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden.
(Met Unox maaltijdsoepen krijg je veel groente binnen).
o Spirituele merkenergie: heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk
kan bieden.
(Je bent een goede ouder als je je kind een Unox maaltijdsoep geeft).
Niet alleen de marketeer voegt energie toe. Ook retailers en tussenpersonen kunnen
energie toevoegen door bijvoorbeeld bezorging, garantie, kortingen etc. Daarnaast voegt
de consument ook energie toe door een grote volgersgroep of veel gebruikers.
3|Pagina
Hoofdstuk 1: Het merk ................................................................................................................... 3
1.1 De historie van het merk .......................................................................................................... 3
1.2 Definitie van het merk ............................................................................................................... 3
1.3 Soorten merken ......................................................................................................................... 4
1.4 Functies van het merk ............................................................................................................... 5
1.5 Begrippen rondom het merk................................................................................................... 7
1.6 Ontwikkelingen in de marketing............................................................................................. 8
Hoofdstuk 2: Merkstrategie ......................................................................................................... 11
2.1 Corporate brand, product brands en concept brands ..................................................... 11
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie .................................................................................... 12
2.3 Merkpositionering ................................................................................................................... 13
2.4 Merkdoelgroepen ................................................................................................................... 13
2.5 Merkbasis: het brand basics model...................................................................................... 14
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën .............................................................................................. 15
Hoofdstuk 3: Brand Design ......................................................................................................... 18
3.1 De wondere wereld van design ............................................................................................ 18
3.2 Wat is Brand Design? .............................................................................................................. 18
3.3 Brand design model ............................................................................................................... 18
3.4 De merkwijzer........................................................................................................................... 18
3.5 Functies van brand design ..................................................................................................... 19
3.6 Het brand design proces ....................................................................................................... 20
3.7 De briefing ................................................................................................................................ 20
Hoofdstuk 4: Mentale merkidentiteit.......................................................................................... 21
4.1 Merkvisie ................................................................................................................................... 21
4.2 Merkmissie ................................................................................................................................ 21
4.3 Merkwaarden............................................................................................................................ 21
4.4 Merkpersoonlijkheid ............................................................................................................... 21
4.5 Merkbelofte .............................................................................................................................. 22
4.6 Merkessentie ............................................................................................................................ 22
Hoofdstuk 5: Visuele merkidentiteit ........................................................................................... 23
5.1 Zintuiglijke kenmerken ........................................................................................................... 23
5.2 De Tone-of-Voice..................................................................................................................... 24
, Samenvatting Brand Essentials
5.3 Merkiconen ............................................................................................................................... 24
5.4 Designstrategie ........................................................................................................................ 25
5.5 Design Thinking ....................................................................................................................... 25
Hoofdstuk 6: Fysieke merkuitingen ............................................................................................ 26
6.1 Omnichannel marketing......................................................................................................... 26
6.2 Fysieke merkuitingen .............................................................................................................. 26
6.3 Internal branding ..................................................................................................................... 26
6.4 Orkestratie ................................................................................................................................ 27
Hoofdstuk 7: Digitale merkuitingen ........................................................................................... 28
7.1 Online marketing ..................................................................................................................... 28
7.2 Digitale merkuitingen ............................................................................................................. 28
Hoofdstuk 8: Merkactivatie .......................................................................................................... 29
8.1 Merkactivatie ............................................................................................................................ 29
8.2 Persona’s, customer journey en service design ................................................................. 30
8.3 Het customer brand journey model ..................................................................................... 30
2|Pagina
, Samenvatting Brand Essentials
Hoofdstuk 1: Het merk
1.1 De historie van het merk
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan uit zes bronnen:
o Een persoon / naam → (MartinAir; Martin Schröder)
o Een beschrijving → (Air France)
o Een afkorting → (Pan Am; Pan American World Airlines)
o Initialen → (KLM; Koninklijk Luchtvaart Maatschappij)
o Een fancy naam → (Delta Air)
o Een analogie → (Virgin Air)
De invloed van het merk wordt steeds groter. Het krijgt een steeds grotere financiële
waarde bij veel organisaties. De waarde van een merk (merkwaarde) is lastig uit te drukken
in geld.
1.2 Definitie van het merk
Een merk heeft vier kenmerken:
o Herkenbaarheid
o Onderscheidend vermogen
o Associatienetwerk
o Relevantie
Brand-ENERGY
Naast de vier kenmerken straalt een merk ook energie uit. Deze energie leidt tot
toegevoegde waarde wanneer de energie juist wordt overgebracht aan de consument.
Deze energie wordt ook wel Brand-ENERGY genoemd.
Je kunt drie soorten energiestromen onderscheiden:
o Fysieke merkenergie: heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden.
(Unox biedt extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen).
o Mentale merkenergie: heeft op het emotionele en functionele dat een merk kan
bieden.
(Met Unox maaltijdsoepen krijg je veel groente binnen).
o Spirituele merkenergie: heeft betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk
kan bieden.
(Je bent een goede ouder als je je kind een Unox maaltijdsoep geeft).
Niet alleen de marketeer voegt energie toe. Ook retailers en tussenpersonen kunnen
energie toevoegen door bijvoorbeeld bezorging, garantie, kortingen etc. Daarnaast voegt
de consument ook energie toe door een grote volgersgroep of veel gebruikers.
3|Pagina
