Consumentengedrag
Hoofdstuk 3 De macrocontext
§1 Niveaus en soorten van omgevingsinvloeden
Een marketeer begint zijn planningsproces met een analyse van de omgeving om na te
gaan welke kansen en bedreigingen er voor zijn product zijn. Hieronder vallen ook
omgevingsfactoren die het gedrag van de consument beïnvloeden en die daardoor indirect
kansen of bedreigingen kunnen vormen. Gebaseerd op die omgevingsanalyse kan hij
doelstellingen, strategie en tactiek ontwikkelen. Daarbij moet hij rekening houden met de
wijze waarop de consument wordt beïnvloed door de macro-omgeving.
De wijze waarop de consument reageert op marketinginspanningen wordt dus niet alleen
bepaald door kenmerken van de consument zelf, maar ook door allerlei, voor de marketeer
niet-stuurbare, omgevingsfactoren. Juist omdat de marketeer die omgevingsfactoren over
het algemeen niet kan beïnvloeden, is inzicht in de wijze waarop consumenten erdoor
worden beïnvloed, erg belangrijk. Dan kan hij er rekening mee houden en er eventueel zijn
inspanningen op afstemmen. En dan kunnen ontwikkelingen die in eerste instantie een
bedreiging lijken, worden omgevormd tot kansen.
3.1.1 Niveaus van omgevingsinvloeden
Omgevingsinvloeden kunnen op verschillende niveaus werkzaam zijn. Een consument kan
bijvoorbeeld worden beïnvloed door de specifieke situatie waarin hij zich op dat moment
bevindt.
De invloed kan ook inwerken vanuit de marktomgeving. Als in een bepaalde markt veel
concurrentie bestaat en het aanbod groter is dan de vraag, moet de marketeer meer moeite
doen om de belangstelling van consumenten te krijgen dan wanneer de vraag het aanbod
overtreft. Ten slotte zijn er de invloeden vanuit de macro-omgeving, waarmee in principe alle
marketeers en consumenten te maken krijgen.
De macro-omgeving heeft dus vooral invloed op het consumentengedrag op
geaggregeerd niveau. Dat wil zeggen dat grote groepen consumenten volgens een
bepaald patroon reageren op veranderingen in de macro-omgeving. Op basis van deze
invloeden vanuit de macro-omgeving kan de marketeer geen of weinig conclusies trekken
met betrekking tot het gedrag van individuele consumenten. Immers, ook situationele
invloeden, die specifiek gelden voor de individuele consument, en allerlei andere factoren
spelen een rol.
Toch is inzicht in de invloed vanuit de macro-omgeving belangrijk voor de marketeer. De
macro-omgeving schept als het ware bepaalde basisvoorwaarden voor het gedrag van
consumenten. Als die basisvoorwaarden bekend zijn, kan de marketeer globale
gedragspatronen verklaren en wellicht ook voorspellen. Die gedragspatronen vormen dan
weer het uitgangspunt voor het specifieke gedrag van de individuele consument.
3.1.2 Soorten omgevingsinvloeden
Vanuit de macro-omgeving kunnen verschillende soorten invloeden werkzaam zijn.
De macro-omgeving is te verdelen in onder andere een economische, sociaal-
maatschappelijke, politiek-juridische, demografische, technische, fysische en infrastructurele
omgeving.
, Veranderingen in deze omgevingen hebben gevolgen voor het gedrag van de consument op
macroniveau. Er doen zich maatschappelijke ontwikkelingen voor en er ontstaan trends.
§2 Politiek-juridische omgeving
Het marktaanbod, en daarmee het consumentengedrag, wordt voor een belangrijk deel
begrensd door wet- en regelgeving, maar ook door overheidsstimulansen als subsidies. Veel
van die ge- en verboden dienen ter bescherming van de consument.
3.2.1 Consumentenbescherming
Consumenten worden in hun gedrag ook beïnvloed en beschermd door de overheid
(consumentenbeleid) en consumentenorganisaties (consumentisme). Daarom is het van
belang ervoor te zorgen dat marketinginspanningen niet strijdig zijn met acties van de
overheid of van de consumentenorganisaties, maar er juist bij aansluiten. De regels waaraan
het aanbod zich moet houden, zijn het gevolg van Europese of nationale politiek, van
zelfregulering of van de invloed van consumentenorganisaties of van consumenten zelf.
Consumentisme
Consumentisme is een sociale beweging die opkomt voor de belangen van de consument.
Deze beweging is ontstaan als reactie op de dominantie van de marketing. Inmiddels is de
consument beter georganiseerd, kritischer en mondiger geworden, en is het
maatschappelijke en politieke klimaat meer pro-commercie. Hierdoor neemt het
consumentisme een minder belangrijke plaats in. Er zijn, afhankelijk van politieke en
maatschappelijke overtuiging, verschillende vormen van consumentisme te onderscheiden:
1. Liberaal consumentisme
2. Kritisch consumentisme
3. Verantwoordelijk consumentisme
4. Radicaal consumentisme
1. Liberaal consumentisme
Hoofdstuk 3 De macrocontext
§1 Niveaus en soorten van omgevingsinvloeden
Een marketeer begint zijn planningsproces met een analyse van de omgeving om na te
gaan welke kansen en bedreigingen er voor zijn product zijn. Hieronder vallen ook
omgevingsfactoren die het gedrag van de consument beïnvloeden en die daardoor indirect
kansen of bedreigingen kunnen vormen. Gebaseerd op die omgevingsanalyse kan hij
doelstellingen, strategie en tactiek ontwikkelen. Daarbij moet hij rekening houden met de
wijze waarop de consument wordt beïnvloed door de macro-omgeving.
De wijze waarop de consument reageert op marketinginspanningen wordt dus niet alleen
bepaald door kenmerken van de consument zelf, maar ook door allerlei, voor de marketeer
niet-stuurbare, omgevingsfactoren. Juist omdat de marketeer die omgevingsfactoren over
het algemeen niet kan beïnvloeden, is inzicht in de wijze waarop consumenten erdoor
worden beïnvloed, erg belangrijk. Dan kan hij er rekening mee houden en er eventueel zijn
inspanningen op afstemmen. En dan kunnen ontwikkelingen die in eerste instantie een
bedreiging lijken, worden omgevormd tot kansen.
3.1.1 Niveaus van omgevingsinvloeden
Omgevingsinvloeden kunnen op verschillende niveaus werkzaam zijn. Een consument kan
bijvoorbeeld worden beïnvloed door de specifieke situatie waarin hij zich op dat moment
bevindt.
De invloed kan ook inwerken vanuit de marktomgeving. Als in een bepaalde markt veel
concurrentie bestaat en het aanbod groter is dan de vraag, moet de marketeer meer moeite
doen om de belangstelling van consumenten te krijgen dan wanneer de vraag het aanbod
overtreft. Ten slotte zijn er de invloeden vanuit de macro-omgeving, waarmee in principe alle
marketeers en consumenten te maken krijgen.
De macro-omgeving heeft dus vooral invloed op het consumentengedrag op
geaggregeerd niveau. Dat wil zeggen dat grote groepen consumenten volgens een
bepaald patroon reageren op veranderingen in de macro-omgeving. Op basis van deze
invloeden vanuit de macro-omgeving kan de marketeer geen of weinig conclusies trekken
met betrekking tot het gedrag van individuele consumenten. Immers, ook situationele
invloeden, die specifiek gelden voor de individuele consument, en allerlei andere factoren
spelen een rol.
Toch is inzicht in de invloed vanuit de macro-omgeving belangrijk voor de marketeer. De
macro-omgeving schept als het ware bepaalde basisvoorwaarden voor het gedrag van
consumenten. Als die basisvoorwaarden bekend zijn, kan de marketeer globale
gedragspatronen verklaren en wellicht ook voorspellen. Die gedragspatronen vormen dan
weer het uitgangspunt voor het specifieke gedrag van de individuele consument.
3.1.2 Soorten omgevingsinvloeden
Vanuit de macro-omgeving kunnen verschillende soorten invloeden werkzaam zijn.
De macro-omgeving is te verdelen in onder andere een economische, sociaal-
maatschappelijke, politiek-juridische, demografische, technische, fysische en infrastructurele
omgeving.
, Veranderingen in deze omgevingen hebben gevolgen voor het gedrag van de consument op
macroniveau. Er doen zich maatschappelijke ontwikkelingen voor en er ontstaan trends.
§2 Politiek-juridische omgeving
Het marktaanbod, en daarmee het consumentengedrag, wordt voor een belangrijk deel
begrensd door wet- en regelgeving, maar ook door overheidsstimulansen als subsidies. Veel
van die ge- en verboden dienen ter bescherming van de consument.
3.2.1 Consumentenbescherming
Consumenten worden in hun gedrag ook beïnvloed en beschermd door de overheid
(consumentenbeleid) en consumentenorganisaties (consumentisme). Daarom is het van
belang ervoor te zorgen dat marketinginspanningen niet strijdig zijn met acties van de
overheid of van de consumentenorganisaties, maar er juist bij aansluiten. De regels waaraan
het aanbod zich moet houden, zijn het gevolg van Europese of nationale politiek, van
zelfregulering of van de invloed van consumentenorganisaties of van consumenten zelf.
Consumentisme
Consumentisme is een sociale beweging die opkomt voor de belangen van de consument.
Deze beweging is ontstaan als reactie op de dominantie van de marketing. Inmiddels is de
consument beter georganiseerd, kritischer en mondiger geworden, en is het
maatschappelijke en politieke klimaat meer pro-commercie. Hierdoor neemt het
consumentisme een minder belangrijke plaats in. Er zijn, afhankelijk van politieke en
maatschappelijke overtuiging, verschillende vormen van consumentisme te onderscheiden:
1. Liberaal consumentisme
2. Kritisch consumentisme
3. Verantwoordelijk consumentisme
4. Radicaal consumentisme
1. Liberaal consumentisme
