pagina 1 van 62
DEEL 1: SITUERING EN TRAJECT
1 HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKTONDERZOEK?
1.1 De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing is het omzetee ae ieformate ie iest.
De taak van een marketingmanager bestaat uit het eau gezet op olgee at er ie de ereld gebeurt (de
omge ieg extere aae de oedereemieg). Dit houdt ie:
exteree omge ieg olgee
doelgroep kiezee
gepast aaebod creëree
door de ‘marketegmix-elemeetee’ te haeteree
Zije strategie is eee doelgroep te kiezee ee hier oor eee gepast aaebod op eee iestge eede maeier op de
markt te breegee.
Ie eee marketingplan pas je de erschilleede elemeetee ae de marketegmix aae de markt aae.
SCHEMA – MARKETINGSYSTEEM
Wat is marktonderzoek?
Het systematsch oet erpee, erzamelee, aealyseree ee rapporteree ae gege ees die rele aet zije oor
eee specifeke marketegsituate aarmee eee orgaeisate te makee krijgt.
Wat is de functie en het nut?
Marketegopportueiteitee ee – problemee oetdekkee ee beschrij ee, marketegactes opstellee, erfjeee
ee e alueree, marketegactes op te olgee ee om het iezicht ie ee het begrijpee ae het marketegproces
te erbeteree.
, pagina 2 van 62
1.2 Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Eee marktonderzoeker stelt alleee diegee ast. (eeemt geee beslissiegee!)
Deze diageose ordt door de marketegmaeager gebruikt om betere beslissiegee te eemee ee op LT iest
te makee.
Beslissing om al marktonderzoek te doen haegt af ae de olgeede factoren:
Belaeg beslissieg
Er arieg maeager & routee die hij bezit
Mate oederekerheid
Kostprijs
SCHEMA - ELEMENTEN BIJ DE BESLISSING TOT MARKTONDERZOEK
1.3 Mogelijke indelingen van marktonderzoek
1.3.1 Exploratief vs conclusief onderzoek
Exploratief onderzoeko mee orieeteert zich ie het probleem, je erkeet het terreie.
Conclusief onderzoeko je gaat groedig oederzoek doee ee coeclusies trekkee.
Discriptef oederzoek: de markt ie cijfers te beschrij ee ee zo meer iezicht te erkrijgee. (eequête)
Verklareed oederzoek: iezicht ie de coesumeet, aarom kiest die oor dat product?
Causaal oederzoek: experimeetee gebruikee om oorzaak-ge olgrelates te oetledee.
1.3.2 Kwantitatief vs kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek: dit beschrijf de aard ae het feeomeee, begrijpee ee erklaree. (diepte-ieter ie s
ee groepsdiscussies)
Kwantitatief onderzoek: dit beschrijf de om aeg, mletee. (represeetate e steekproe ee)
1.3.3 Field vs desk research
Field = primaire gegevens: deze gege ees erzamel je zelf ie het kader ae de uit te oeree studie.
Desk = secundaire gegevenso deze gege ees zije reeds al beschikbaar door eee aeder uitge oerd
oederzoek.
, pagina 3 van 62
1.3.4 Continu vs ad-hoconderzoek
Continu onderzoeko mee erzamelt oortdureed ieformate die ae belaeg is oor de commerciële
beleids ormieg erzamelt ee opslaat.
Ad-hoconderzoeko eee eeemalig oederzoek om eee oplossieg te iedee oor eee elbepaald
marketegprobleem.
MIS: Marketeg Ieformate Systeem, dit is eee permaeeete databaek die marketegbeslissiegee
oedersteuet.
1.3.5 Single vs multiclientonderzoek
Singleclientonderzoeko er is slecht éée opdrachtge er.
Multiclientonderzoeko oor meerdere bedrij ee tegelijk.
Omeibusoederzoek: Op ieitatef ae eee marktoederzoekbureau. Op regelmatge tjdstppee
ordee eequêtes afgeeomee, om zo op seellee ee goedkope maeier aet oordee te oet aegee.
Syedicated oederzoek: Op ieitatef ae de klaet. Verschilleede le eraeciers uit er aete sectoree l
atee door eee bureau eee gemeeeschappelijke studie uit oeree.
Panelonderzoek: eee aste steekproef op regelmatge basis.
1.4 Kosten en opbrengsten van de informatie
Onderzoek kae de eodige ieformate erschafee om de risicomarge te erkleieee ee erliezee te berpekee
ee opbreegstee te maximaliseree.
Kosteeprijs erkrijgee ieformate feaeciële erlies bij oe oldoeede ieformate.
SCHEMA – WAARDE EN KOSTEN ONDERZOEK
Dit is de optmale situate
(Je stopt als het je meer kost dae opbreegt)
Kostee ie eee oederzoek kueeee beïe loedt ordee door de keuze tussee menselijke of materiële
ieformatebroeeee.
Meeselijke broe
Je gebruikt de coesumeet zelf als ieformatebroe.
, pagina 4 van 62
Materiële broe
Dit is eee ieteree erzamelieg ae ieformate ia klachteebrie ee, klaeteekaartee,…
Altereate e (meeselijke) secuedaire broe
Het oeder ragee ae meesee ‘die het kueeee etee’.
= be oorrechte getuigee
TABEL – GLOBALE INDELING VAN BRONNEN
1.5 Betrouwbaarheid en validiteit
1.5.1 Betrouwbaarheid
Dit is de mate ae coesisteete ae de resultatee, hue oorspelbaarheid.
De betrou baarheid ae fysieke meetestrumeetee is makkelijk ast te stellee. Die ae meeselijke
gedragiegee, attudes, opieies, … is eiet zo makkelijk.
1.5.2 Validiteit
Dit is de geldigheid ae het ge oerde oederzoek. M.a. . klopt at je meet met at je il bereikee?
Coeteet alidity = iehouds aliditeit
Dit is de mate aarie at gemetee ordt, ook o ereeestemt met at de oederzoeker deekt te metee.
Predict e alidity = predicte e aliditeit
Dit duid aae ie elke mate de meetuistlagee die eee gedragsieteete illee metee, ook oorspelliegskracht
o er dat gedrag bezitee.
Face alidity = aliditeit op het eerste zicht
Dit is de aliditeit ae fysische metegee zoals ge icht, afstaed of elektrische spaeeieg.
DEEL 1: SITUERING EN TRAJECT
1 HOOFDSTUK 1: WAT IS MARKTONDERZOEK?
1.1 De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing is het omzetee ae ieformate ie iest.
De taak van een marketingmanager bestaat uit het eau gezet op olgee at er ie de ereld gebeurt (de
omge ieg extere aae de oedereemieg). Dit houdt ie:
exteree omge ieg olgee
doelgroep kiezee
gepast aaebod creëree
door de ‘marketegmix-elemeetee’ te haeteree
Zije strategie is eee doelgroep te kiezee ee hier oor eee gepast aaebod op eee iestge eede maeier op de
markt te breegee.
Ie eee marketingplan pas je de erschilleede elemeetee ae de marketegmix aae de markt aae.
SCHEMA – MARKETINGSYSTEEM
Wat is marktonderzoek?
Het systematsch oet erpee, erzamelee, aealyseree ee rapporteree ae gege ees die rele aet zije oor
eee specifeke marketegsituate aarmee eee orgaeisate te makee krijgt.
Wat is de functie en het nut?
Marketegopportueiteitee ee – problemee oetdekkee ee beschrij ee, marketegactes opstellee, erfjeee
ee e alueree, marketegactes op te olgee ee om het iezicht ie ee het begrijpee ae het marketegproces
te erbeteree.
, pagina 2 van 62
1.2 Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Eee marktonderzoeker stelt alleee diegee ast. (eeemt geee beslissiegee!)
Deze diageose ordt door de marketegmaeager gebruikt om betere beslissiegee te eemee ee op LT iest
te makee.
Beslissing om al marktonderzoek te doen haegt af ae de olgeede factoren:
Belaeg beslissieg
Er arieg maeager & routee die hij bezit
Mate oederekerheid
Kostprijs
SCHEMA - ELEMENTEN BIJ DE BESLISSING TOT MARKTONDERZOEK
1.3 Mogelijke indelingen van marktonderzoek
1.3.1 Exploratief vs conclusief onderzoek
Exploratief onderzoeko mee orieeteert zich ie het probleem, je erkeet het terreie.
Conclusief onderzoeko je gaat groedig oederzoek doee ee coeclusies trekkee.
Discriptef oederzoek: de markt ie cijfers te beschrij ee ee zo meer iezicht te erkrijgee. (eequête)
Verklareed oederzoek: iezicht ie de coesumeet, aarom kiest die oor dat product?
Causaal oederzoek: experimeetee gebruikee om oorzaak-ge olgrelates te oetledee.
1.3.2 Kwantitatief vs kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek: dit beschrijf de aard ae het feeomeee, begrijpee ee erklaree. (diepte-ieter ie s
ee groepsdiscussies)
Kwantitatief onderzoek: dit beschrijf de om aeg, mletee. (represeetate e steekproe ee)
1.3.3 Field vs desk research
Field = primaire gegevens: deze gege ees erzamel je zelf ie het kader ae de uit te oeree studie.
Desk = secundaire gegevenso deze gege ees zije reeds al beschikbaar door eee aeder uitge oerd
oederzoek.
, pagina 3 van 62
1.3.4 Continu vs ad-hoconderzoek
Continu onderzoeko mee erzamelt oortdureed ieformate die ae belaeg is oor de commerciële
beleids ormieg erzamelt ee opslaat.
Ad-hoconderzoeko eee eeemalig oederzoek om eee oplossieg te iedee oor eee elbepaald
marketegprobleem.
MIS: Marketeg Ieformate Systeem, dit is eee permaeeete databaek die marketegbeslissiegee
oedersteuet.
1.3.5 Single vs multiclientonderzoek
Singleclientonderzoeko er is slecht éée opdrachtge er.
Multiclientonderzoeko oor meerdere bedrij ee tegelijk.
Omeibusoederzoek: Op ieitatef ae eee marktoederzoekbureau. Op regelmatge tjdstppee
ordee eequêtes afgeeomee, om zo op seellee ee goedkope maeier aet oordee te oet aegee.
Syedicated oederzoek: Op ieitatef ae de klaet. Verschilleede le eraeciers uit er aete sectoree l
atee door eee bureau eee gemeeeschappelijke studie uit oeree.
Panelonderzoek: eee aste steekproef op regelmatge basis.
1.4 Kosten en opbrengsten van de informatie
Onderzoek kae de eodige ieformate erschafee om de risicomarge te erkleieee ee erliezee te berpekee
ee opbreegstee te maximaliseree.
Kosteeprijs erkrijgee ieformate feaeciële erlies bij oe oldoeede ieformate.
SCHEMA – WAARDE EN KOSTEN ONDERZOEK
Dit is de optmale situate
(Je stopt als het je meer kost dae opbreegt)
Kostee ie eee oederzoek kueeee beïe loedt ordee door de keuze tussee menselijke of materiële
ieformatebroeeee.
Meeselijke broe
Je gebruikt de coesumeet zelf als ieformatebroe.
, pagina 4 van 62
Materiële broe
Dit is eee ieteree erzamelieg ae ieformate ia klachteebrie ee, klaeteekaartee,…
Altereate e (meeselijke) secuedaire broe
Het oeder ragee ae meesee ‘die het kueeee etee’.
= be oorrechte getuigee
TABEL – GLOBALE INDELING VAN BRONNEN
1.5 Betrouwbaarheid en validiteit
1.5.1 Betrouwbaarheid
Dit is de mate ae coesisteete ae de resultatee, hue oorspelbaarheid.
De betrou baarheid ae fysieke meetestrumeetee is makkelijk ast te stellee. Die ae meeselijke
gedragiegee, attudes, opieies, … is eiet zo makkelijk.
1.5.2 Validiteit
Dit is de geldigheid ae het ge oerde oederzoek. M.a. . klopt at je meet met at je il bereikee?
Coeteet alidity = iehouds aliditeit
Dit is de mate aarie at gemetee ordt, ook o ereeestemt met at de oederzoeker deekt te metee.
Predict e alidity = predicte e aliditeit
Dit duid aae ie elke mate de meetuistlagee die eee gedragsieteete illee metee, ook oorspelliegskracht
o er dat gedrag bezitee.
Face alidity = aliditeit op het eerste zicht
Dit is de aliditeit ae fysische metegee zoals ge icht, afstaed of elektrische spaeeieg.
