Samenvatting Prijsbeleid

9. Een kwalitatieve benadering van het woord ‘kwaliteit’
9.1. Objectieve en subjectieve kwaliteit
Objectieve kwaliteit: is voor 100% bepaald door aanbieder en verrekend in de prijs
Subjectieve kwaliteit: is voor 100% bepaald en gewaardeerd door de klant

Subjectieve kwaliteit gaat over het feit hoe de objectieve kwaliteit, het concept van de aanbieder
door de klant beleefd/ervaren wordt

Kwaliteit = objectieve kwaliteit + subjectieve kwaliteit

Grondwettelijk businessprincipe: “laat klanten nooit kiezen tussen iets en niets”
= laat hem kiezen tussen “ja” en “ja”


9.2. Rendabele tips
Scheid nooit het koppel ‘kwaliteit-prijs’
= communiceer nooit een prijs zonder eerst de objectieve kwaliteit te laten beleven door klant
= mensen geloven veel meer de informatie verkregen van soortgenoten

Accentueer in jouw communiceren jouw USaP’s i.p.v. jouw USP’s
= Unique satisfaction propositions
= beïnvloeden heel sterk de subjectieve kwaliteit

Creëer de sfeer die het resultaat is van het gebruiken/verbruiken van jouw aanbod
= laat het resultaat van samenwerken beleven

Transformeer jouw consumer tot prosumer
= klant wordt medeproducent: hij co-produceert



10. Prijzig ondernemen
10.1. Wat is prijs?
= concreet maken van de waarde van een aanbod in het standpunt van de afnemer
= rekening houdend met de marktomstandigheden

Prijs is de tegenprestatie voor het verkregen aanbod

Enige marketingmixinstrument dat inkomsten vertegenwoordigt

Prijs is een emotie: geen pain zonder gain

Prijs is een unidimensionaal aspect meetbaar, in cijfers uit te drukken
Kwaliteit is multidimensionaal: moeilijk meetbaar en tastbaar

Aankoopprijs is ruim: ook inzet, tijd last en moeite zijn kostenelementen

Communiceer startend vanuit de afnemer
= aankoopprijs i.p.v. verkoopprijs

,10.2. Een aantal constateringen
Mensen zijn geneigd de waarde van hun eigen bezittingen te hoog in te schatten

Mensen vinden voorwerpen over het algemeen waardevoller als die afzonderlijk worden bekeken

Wanneer mensen een prijs te hoog vinden, kunnen ze letterlijk pijn voelen

Mensen besteden vaak meer dan ze eigenlijk willen
= ze houden geen rekening met het feit dat ze ook nog geld nodig hebben in de toekomst

Ervaringen kopen in plaats van materiële zaken
= MAAR geld aan materiële zaken kan indien deze leiden tot aangename ervaringen

Klanten maken een afweging op basis van:

 Prijs-kwaliteitverhouding
 De daarbij horende risico’s

Risico’s
= onnodig veel betalen
= niet krijgen wat je verwacht of wat is afgesproken

Bij een te hoge prijs haken mensen af, alsook bij een te lage
= alles me “te” is per definitie negatief

Het beeld van de prijs bepaalt of de klant iets prijzig of goedkoop vindt

Elementen die de prijsperceptie positief of negatief beïnvloeden:

 Omgeving waarin het aanbod zich bevindt
 Naam van het aanbod
 Verpakking van het aanbod
 Ervaring van de leverancier …

Mensen kennen elke euro die ze bezitten een andere waarde toe, afhankelijk van de
omstandigheden (zie pagina 64 voorbeelden scenario’s)

Je brein kijkt naar de prijs als een abstracte waarde
= moet concreet gemaakt worden: dit kan door betrokkenheid te creëren
= bv. Bij bier is de betrokkenheid onder mannen hoger dan onder vrouwen

Hoe hoger de prijs van het aanbod of hoe lager de betrokkenheid bij het aanbod
= hoe lager de aversie tegen het kopen

Anticipated value = de verwachting
= activiteiten in het brein die inschatten je hebt aan iets op KT en LT

Geld is een instrument, een manier om dingen te krijgen die je wilt

Krimpflatie
= shrinkflation
= hoe kleiner de portie, hoe hoger de prijs

, 10.3. Prijsmythen en vaststellingen bij het bepalen van verkoopprijzen
Prijsmythe 1: kosten vormen de basis voor het fixeren van verkoopprijzen
= vele bedrijven baseren zich op kosten om een prijs voor hun aanbod te bepalen
= prijs stellen op basis van customer value is positief gerelateerd aan winstgevendheid


Prijsmythe 2: kleine prijsveranderingen hebben weinig impact
= bv. Prijs doen stijgen met 1%, laat de winst stijgen tot wel 20%


Prijsmythe 3: Klanten zijn zeer prijsgevoelig
= meeste consumenten zijn geen ‘prijskoper’
= TCO = total cost of ownership geeft doorslag voor al dan niet kopen
= TCO = aankoopprijs + supplementaire kosten (onderhoud, installatiekosten, reparatie…)


Vaststelling 1: opbrengst/winst dankzij klantentevredenheid
= tevreden klanten blijven langer klant: genereren meer omzet
= Pareto: 80/20 regel
= loyaliteitsprogramma’s hebben een positief effect op herhaalaankopen


Vaststelling 2: vermijd als fysieke winkel dat productmix overlapt met mix van online prijsbrekers
= vermijden dat klant in je winkel het aanbod komt ‘ontdekken’
= vermijden door exclusiviteiten + huismerken

Curated commerce
= het online aanbieden van een uniek aanbodgamma dat volgens eigen smaak is samengesteld


Vaststelling 3: voeg waar nodig ‘vechtproducten’ toe aan de productmix
= vergelijkbaar aanbod als bij concurrentie tegen een zeer lage prijs

Optimale samenstelling van productmix:
- 10% premiums
- 80% kernassortiment
- 10% vechtaanbod

De productmix in omnichannel is het beste wapen tegen prijsconcurrentie


10.4. Waarom voelt de ondernemer zich ongemakkelijk bij prijsonderhandelingen?
Verschillende oorzaken:

 Vraag naar korting is een populaire sport
 Media raden ons aan om prijsvergelijkingen te doen
 De angst om “neen” te horen van de klant