Vastgoedmarketing 2022-2023
Hoofdstuk 1 marketing
Marketing wordt gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen. Binnen een bedrijf wordt marketing
gezien als de winstgevende relaties met afnemers opbouwen en vooral in stand houden. Het
marketingproces bestaat uit de volgende vijf stappen:
1. De markt en behoeften van klanten doorgronden
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Marketingprogramma opzetten dat de uiterste waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Voor de eerste stap moet er onderzoek gedaan worden naar de markt en behoeften van
klanten. Dit wordt gedaan op basis van de volgende vijf kernbegrippen:
- Behoeften, wensen, vraag: een behoefte is het besef dat er iets ontbreekt, een
wens is al specifieker (behoefte aan voedsel, wens naar een boterham) en dit wordt
omgezet naar de vraag.
- Aanbod:
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties: wanneer er sprake is van ruil en transacties is er sprake van een
markt.
- Markten
De tweede stap houdt in dat er een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkeld wordt. De
drie belangrijke vragen zijn:
1. In welke behoeften wil je voorzien?
2. Welke kanten ga je bedienen?
3. Hoe kun je de klanten het best bedienen?
De derde stap gaat over het opstellen van een marketingplan. Hiervoor wordt de
marketingmix met de vier P’s gebruikt:
- Product: behoefte bevredigen
- Prijs: wat bereken je voor het product
- Promotie: hoe kan de klant bij het product komen
- Proces: wijze waarop vraag en aanbod samenkomen
De vierde stap gaat om het opbouwen van winstgevende klantrelaties. Ook dit kan op
verschillende manieren, denk hierbij aan kwaliteit, prijs, imago. Het is binnen deze stap
belangrijk loyaliteit van klanten te ontvangen, om zo een klantenkring te ontwikkelen.
Tot slot is het ook belangrijk dat de klantenkring een goede waarde heeft. Kenmerken
hiervoor zijn loyaliteit, trouwheid en ze vertellen erover binnen hun omgeving. Wanneer er
veel klanten zijn is het niet altijd vanzelfsprekend dat ze terugkomen, in dat geval zijn ze dus
niet waardevol.
1
e
Marketing, de essentie, 14 edtie
, Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties
consumenten. Er zijn hiervoor vijf verschillende concepten waarop organisaties hun
managementactiviteiten kunnen baseren: productie, product, verkoop, marketing en
maatschappelijke marketing. Op de volgende pagina worden ze allemaal toegelicht.
Allereerst het productieconcept waar het gaat om een goede en essentiële productie.
Wanneer de vraag bijvoorbeeld hoger is dan het aanbod, moet het mogelijk zijn de productie
snel op te hogen. Wanneer de prijs van het product te hoog is moet de productie essentiëler
en beter, want zo kan de prijs van het product omlaag.
Het productconcept gaat om continue productverbetering. De consument geeft in dit geval
voorkeur aan de producten met de beste kwaliteit en prestaties.
Het verkoopconcept is vooral gebaseerd op reclame maken voor de verkoop. Wanneer het
bedrijf niet actief is op promotiegebied, zullen er minder producten afgenomen worden. Het
concept wordt toegepast op unsought goods; producten waaraan kopers normaliter niet
denken, zoals verzekeringen of een antivirus software.
Het marketingconcept is vooral gericht op het onderzoeken van de behoeften en wensen
van de klant. Volgens het marketingproces leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en
winst. Bij productgericht gaat het meer om ‘maken en verkopen’, maar voor marketinggericht
geldt ‘peilen en reageren’. Er wordt op deze manier ingespeeld op de behoefte van de klant.
Tot slot is er het maatschappelijke marketingconcept. Deze stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn, en het
welzijn op de lange termijn over het hoofd ziet. De vraag ‘wat is het beste voor de
consumenten en de maatschappij op lange termijn’ wordt hierbij gesteld. Het concept van
maatschappelijke marketing hangt samen met de maatschappij, consumenten en het bedrijf.
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie
De strategische planning is het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving
en groei op de lange termijn. Elk bedrijf schrijft hierbij een plan dat aansluit op specifieke
omstandigheden, kansen en bedrijfsmiddelen. Deze planning wordt vaak voor meerdere
jaren gemaakt. De strategische planning kent de volgende stappen:
- Bedrijfsmissie definiëren
- Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
- Portfolio van activiteiten samenstellen
- Marketingstrategieën plannen
Om een marketingmissie te formuleren produceren veel bedrijven een mission statement.
Dit is het overkoepelend doel van de organisatie; wat wil zij bereiken in de brede omgeving.
Vaak gaat aan de missie van een bedrijf de visie vooraf. Voor het vaststellen van de missie
wordt het Abell-diagram gebruikt die antwoord geeft op de vraag ‘what business are we in’?
De doelen en doelstellingen bepalen is de volgende stap. Hierin wordt de missie verder
uitgewerkt in doelstellingen voor elk managementniveau.
Na de missieverklaring en de doelstellingen is het tijd voor het activiteitenportfolio. Hierin
worden de producten, diensten en merken die samen het bedrijf vormen verzameld.
2
e
Marketing, de essentie, 14 edtie
Hoofdstuk 1 marketing
Marketing wordt gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen. Binnen een bedrijf wordt marketing
gezien als de winstgevende relaties met afnemers opbouwen en vooral in stand houden. Het
marketingproces bestaat uit de volgende vijf stappen:
1. De markt en behoeften van klanten doorgronden
2. Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
3. Marketingprogramma opzetten dat de uiterste waarde levert
4. Winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
5. Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Voor de eerste stap moet er onderzoek gedaan worden naar de markt en behoeften van
klanten. Dit wordt gedaan op basis van de volgende vijf kernbegrippen:
- Behoeften, wensen, vraag: een behoefte is het besef dat er iets ontbreekt, een
wens is al specifieker (behoefte aan voedsel, wens naar een boterham) en dit wordt
omgezet naar de vraag.
- Aanbod:
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties: wanneer er sprake is van ruil en transacties is er sprake van een
markt.
- Markten
De tweede stap houdt in dat er een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkeld wordt. De
drie belangrijke vragen zijn:
1. In welke behoeften wil je voorzien?
2. Welke kanten ga je bedienen?
3. Hoe kun je de klanten het best bedienen?
De derde stap gaat over het opstellen van een marketingplan. Hiervoor wordt de
marketingmix met de vier P’s gebruikt:
- Product: behoefte bevredigen
- Prijs: wat bereken je voor het product
- Promotie: hoe kan de klant bij het product komen
- Proces: wijze waarop vraag en aanbod samenkomen
De vierde stap gaat om het opbouwen van winstgevende klantrelaties. Ook dit kan op
verschillende manieren, denk hierbij aan kwaliteit, prijs, imago. Het is binnen deze stap
belangrijk loyaliteit van klanten te ontvangen, om zo een klantenkring te ontwikkelen.
Tot slot is het ook belangrijk dat de klantenkring een goede waarde heeft. Kenmerken
hiervoor zijn loyaliteit, trouwheid en ze vertellen erover binnen hun omgeving. Wanneer er
veel klanten zijn is het niet altijd vanzelfsprekend dat ze terugkomen, in dat geval zijn ze dus
niet waardevol.
1
e
Marketing, de essentie, 14 edtie
, Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties
consumenten. Er zijn hiervoor vijf verschillende concepten waarop organisaties hun
managementactiviteiten kunnen baseren: productie, product, verkoop, marketing en
maatschappelijke marketing. Op de volgende pagina worden ze allemaal toegelicht.
Allereerst het productieconcept waar het gaat om een goede en essentiële productie.
Wanneer de vraag bijvoorbeeld hoger is dan het aanbod, moet het mogelijk zijn de productie
snel op te hogen. Wanneer de prijs van het product te hoog is moet de productie essentiëler
en beter, want zo kan de prijs van het product omlaag.
Het productconcept gaat om continue productverbetering. De consument geeft in dit geval
voorkeur aan de producten met de beste kwaliteit en prestaties.
Het verkoopconcept is vooral gebaseerd op reclame maken voor de verkoop. Wanneer het
bedrijf niet actief is op promotiegebied, zullen er minder producten afgenomen worden. Het
concept wordt toegepast op unsought goods; producten waaraan kopers normaliter niet
denken, zoals verzekeringen of een antivirus software.
Het marketingconcept is vooral gericht op het onderzoeken van de behoeften en wensen
van de klant. Volgens het marketingproces leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en
winst. Bij productgericht gaat het meer om ‘maken en verkopen’, maar voor marketinggericht
geldt ‘peilen en reageren’. Er wordt op deze manier ingespeeld op de behoefte van de klant.
Tot slot is er het maatschappelijke marketingconcept. Deze stelt de vraag of het zuivere
marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantwensen op de korte termijn, en het
welzijn op de lange termijn over het hoofd ziet. De vraag ‘wat is het beste voor de
consumenten en de maatschappij op lange termijn’ wordt hierbij gesteld. Het concept van
maatschappelijke marketing hangt samen met de maatschappij, consumenten en het bedrijf.
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie
De strategische planning is het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving
en groei op de lange termijn. Elk bedrijf schrijft hierbij een plan dat aansluit op specifieke
omstandigheden, kansen en bedrijfsmiddelen. Deze planning wordt vaak voor meerdere
jaren gemaakt. De strategische planning kent de volgende stappen:
- Bedrijfsmissie definiëren
- Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
- Portfolio van activiteiten samenstellen
- Marketingstrategieën plannen
Om een marketingmissie te formuleren produceren veel bedrijven een mission statement.
Dit is het overkoepelend doel van de organisatie; wat wil zij bereiken in de brede omgeving.
Vaak gaat aan de missie van een bedrijf de visie vooraf. Voor het vaststellen van de missie
wordt het Abell-diagram gebruikt die antwoord geeft op de vraag ‘what business are we in’?
De doelen en doelstellingen bepalen is de volgende stap. Hierin wordt de missie verder
uitgewerkt in doelstellingen voor elk managementniveau.
Na de missieverklaring en de doelstellingen is het tijd voor het activiteitenportfolio. Hierin
worden de producten, diensten en merken die samen het bedrijf vormen verzameld.
2
e
Marketing, de essentie, 14 edtie
