,
,
,Customer Experience Management (CEM)
- De klant doorloopt een reis door verschillende fases: 1) voor aankoop 2) tijdens de aankoop 3)
na de aankoop.
- De klantbeleving is een intern (persoonsgebonden) en subjectieve (cognitieve, affectieve,
emotionele, sociale en fysieke) reactie van de klant op elke vorm van interactie met de
organisatie.
- Customer Experience Management is gericht op het optimaliseren van de klantbeleving. Richt
zich op de volgende stap: klant erkennen en zijn behoeften en verwachtingen als
uitgangspunten om waarde voor de klant te creëren.
Het bieden van CEM zorgt voor:
- Het leveren van een waardevolle beleving
- Altijd en overal beschikbaar
- Multi- en Omnichannel (=waar de klant heel veel verschillende kanalen gebruikt die goed op
elkaar zijn afgestemd) aanpak
- Oriëntatie-, koop- en serviceprocessen van de klant.
Waarom werk maken van CEM?
- De grootste deel van de omzet komt van bestaande klanten;
- Het kost een stuk minder geld om bestaande klanten te behouden;
- Een groot deel nieuwe klanten komt door aanbeveling van de al bestaande klanten;
- 80-90% van de aanbevelingen komen van enthousiaste klanten.
MODEL
Dit model geeft aan in welke mate CEM verantwoord is binnen een organisatie. Hij onderscheidt in vijf
verschillende fases en maakt onderscheidt in waar de focus op wordt gelegd en de mate van de
culturele aanpassing binnen de organisatie. 90% van de organisaties bevindt zich nog in de eerste of
tweede fase (interested en invested). Binnen deze fases wordt er al wel gekeken naar de
mogelijkheden voor CEM en worden er grote problemen in kleine projecten opgelost.
In de derde fase (commited) worden prosessen aangepast en is zowel het topmanagement als de rest
van de organisatie ervan overtuigd dat de klant centraal staat. De meeste organisaties bereiken deze fase
niet en zijn bezig met overleven of niet bereid om organisaties anders in te richten.
In de vierde fase (engaged) is doordrongen dat medewerkers bepalend zijn voor de klantbeleving. De
organisatie is in deze fase bereid te decentraliseren en hun medewerkers veel meer ruimte en
verantwoordelijkheid te geven om een goede klantbeleving neer te zetten.
In de vijfde fase (embedded) wordt de klant binnen de
processen en de cultuur van de organisatie volledig
centraal gesteld. Er wordt ook gekeken naar het
distributiekanaal. Er worden verantwoordelijkheden
gelegd aan de leveranciers. De waarde voor de klant en
de waarde van de klant zijn in deze fase het meest in
balans).
Met behulp van dit model kun je aan de opdrachtgever
of de organisatie laten zien op welk niveau er binnen de
organisatie aan CEM wordt gewerkt.
,KLANT
Het blijkt dat organisaties worstelen met hun klanten behouden (ook al zijn ze tevreden), eigen
organisatie en de markt eromheen. De klantbehoefte verandert continu
• Adaptiesnelheid is verhoogd • Klant is veel meer in staat zaken zelf te
• Kwaliteit als randvoorwaarde regelen
• Hogere eisen aan klantbeleving • Klant is mondiger en hebben een groot
• Klantloyaliteit neemt af podium dankzij social media.
• Eigenheid en consistentie lonen.
EN: De klant is een connected customer
Customer Delight: Deze klanten waarderen wat je doet en zijn bereid meer te betalen. Hiervoor hoef
je niet meer te concurreren op prijs. Deze enthousiaste klanten gaan als ambassadeur en promotor
optreden. Met dit schema zie je dat je door te investeren in CEM uiteindelijk meer omzet gaat halen
en dat de reputatie van je organisatie wordt verbeterd.
MARKT
De markt staat onder spanning en daaronder vallen:
- Technologie - Robotisering
- Digitalisering - Social media
- Globalisering - Maatschappelijk verantwoord
- The internet of things ondernemen
- Mobile first
ORGANISATIE
Daarnaast pakt de organisatie het ook verkeerd aan
- Niet iedereen in de organisatie is ook daadwerkelijk betrokken, of de directie haakt af en er is
geen inspirator binnen de organisatie.
- Er is spanning tussen wensen en beloftes vanuit de organisatie en haar daadwerkelijke daden
- Meerwaarde kan worden gecreëerd, maar op dit punt wordt het tegenovergestelde bereikt.
, TRENDS EMERCE
Er zijn vijf trends in de Customer Experience in 2022 (bron Emerce)
1. ‘I want it now’-mentaliteit zet de standaard | De moderne consument wil worden geholpen via
het kanaal waarmee hij zijn doel het snelst bereikt. De snelheid van dienstverlening heeft de
grootste impact gehad op de Customer Satisfaction Score (CSAT)
2. Naadloze omnichannel-aanpak vervangt geïmproviseerde combinatie van fysiek en digitaal |
Klanten kunnen via meerdere kanalen contact zoeken met een bedrijf: op de traditionele wijze
(telefonisch, e-mail), fysiek (in de winkel) en digitaal (via de website, apps, live chats, enzovoort).
Het is moeilijk om te voorspellen welke route ze gaan volgen. Klanten gaan ervan uit dat ze op elk
moment van kanaal kunnen wisselen. Ze kiezen zelf of ze op fysieke, traditionele of digitale manier
contact opnemen met een bedrijf. Bedrijven moeten al die manieren dus samenvoegen tot een
naadloos geheel. Door de vervagende grens tussen de fysieke en digitale ervaring zijn
consumenten minder vergevingsgezind richting bedrijven die hun omnichannel-service niet op
orde hebben.
3. Messaging en mobiel zijn bepalend | De behoefte aan snelle interacties en oplossingen bepaalt
ook de manier waarop consumenten willen communiceren. Ze willen het gesprek op hun eigen
tempo voortzetten via een app die ze toch al dagelijks gebruiken. Dankzij messaging en mobiel
kunnen bedrijven non-stop communiceren met al hun klanten.
4. Welzijn van klantenservicemedewerkers verhoogt (klant)tevredenheid | Met behulp van moderne
technologieplatformen kunnen organisaties namelijk repetitieve taken weghalen bij medewerkers,
hun werkdruk verminderen, de CSAT verhogen en medewerkers op afstand verbonden houden.
Customer engagement-platforms veranderen de manier waarop klantenservicemedewerkers
dagelijks hun werk doen. Dat geeft ze meer tijd om te doen wat ze het beste kunnen: klanten blij
maken.
5. Van Automatiseren naar voorspellen | AI-chatbots kunnen op efficiënte wijze handmatige taken
van medewerkers overnemen en daardoor grote volumes tickets afhandelen. Bedrijven zijn actief
bezig om te ontdekken hoe ze nog meer rendement uit hun investering kunnen halen door de
experience van niet alleen de klant, maar ook die van de eigen medewerkers te verbeteren.
,
,Customer Experience Management (CEM)
- De klant doorloopt een reis door verschillende fases: 1) voor aankoop 2) tijdens de aankoop 3)
na de aankoop.
- De klantbeleving is een intern (persoonsgebonden) en subjectieve (cognitieve, affectieve,
emotionele, sociale en fysieke) reactie van de klant op elke vorm van interactie met de
organisatie.
- Customer Experience Management is gericht op het optimaliseren van de klantbeleving. Richt
zich op de volgende stap: klant erkennen en zijn behoeften en verwachtingen als
uitgangspunten om waarde voor de klant te creëren.
Het bieden van CEM zorgt voor:
- Het leveren van een waardevolle beleving
- Altijd en overal beschikbaar
- Multi- en Omnichannel (=waar de klant heel veel verschillende kanalen gebruikt die goed op
elkaar zijn afgestemd) aanpak
- Oriëntatie-, koop- en serviceprocessen van de klant.
Waarom werk maken van CEM?
- De grootste deel van de omzet komt van bestaande klanten;
- Het kost een stuk minder geld om bestaande klanten te behouden;
- Een groot deel nieuwe klanten komt door aanbeveling van de al bestaande klanten;
- 80-90% van de aanbevelingen komen van enthousiaste klanten.
MODEL
Dit model geeft aan in welke mate CEM verantwoord is binnen een organisatie. Hij onderscheidt in vijf
verschillende fases en maakt onderscheidt in waar de focus op wordt gelegd en de mate van de
culturele aanpassing binnen de organisatie. 90% van de organisaties bevindt zich nog in de eerste of
tweede fase (interested en invested). Binnen deze fases wordt er al wel gekeken naar de
mogelijkheden voor CEM en worden er grote problemen in kleine projecten opgelost.
In de derde fase (commited) worden prosessen aangepast en is zowel het topmanagement als de rest
van de organisatie ervan overtuigd dat de klant centraal staat. De meeste organisaties bereiken deze fase
niet en zijn bezig met overleven of niet bereid om organisaties anders in te richten.
In de vierde fase (engaged) is doordrongen dat medewerkers bepalend zijn voor de klantbeleving. De
organisatie is in deze fase bereid te decentraliseren en hun medewerkers veel meer ruimte en
verantwoordelijkheid te geven om een goede klantbeleving neer te zetten.
In de vijfde fase (embedded) wordt de klant binnen de
processen en de cultuur van de organisatie volledig
centraal gesteld. Er wordt ook gekeken naar het
distributiekanaal. Er worden verantwoordelijkheden
gelegd aan de leveranciers. De waarde voor de klant en
de waarde van de klant zijn in deze fase het meest in
balans).
Met behulp van dit model kun je aan de opdrachtgever
of de organisatie laten zien op welk niveau er binnen de
organisatie aan CEM wordt gewerkt.
,KLANT
Het blijkt dat organisaties worstelen met hun klanten behouden (ook al zijn ze tevreden), eigen
organisatie en de markt eromheen. De klantbehoefte verandert continu
• Adaptiesnelheid is verhoogd • Klant is veel meer in staat zaken zelf te
• Kwaliteit als randvoorwaarde regelen
• Hogere eisen aan klantbeleving • Klant is mondiger en hebben een groot
• Klantloyaliteit neemt af podium dankzij social media.
• Eigenheid en consistentie lonen.
EN: De klant is een connected customer
Customer Delight: Deze klanten waarderen wat je doet en zijn bereid meer te betalen. Hiervoor hoef
je niet meer te concurreren op prijs. Deze enthousiaste klanten gaan als ambassadeur en promotor
optreden. Met dit schema zie je dat je door te investeren in CEM uiteindelijk meer omzet gaat halen
en dat de reputatie van je organisatie wordt verbeterd.
MARKT
De markt staat onder spanning en daaronder vallen:
- Technologie - Robotisering
- Digitalisering - Social media
- Globalisering - Maatschappelijk verantwoord
- The internet of things ondernemen
- Mobile first
ORGANISATIE
Daarnaast pakt de organisatie het ook verkeerd aan
- Niet iedereen in de organisatie is ook daadwerkelijk betrokken, of de directie haakt af en er is
geen inspirator binnen de organisatie.
- Er is spanning tussen wensen en beloftes vanuit de organisatie en haar daadwerkelijke daden
- Meerwaarde kan worden gecreëerd, maar op dit punt wordt het tegenovergestelde bereikt.
, TRENDS EMERCE
Er zijn vijf trends in de Customer Experience in 2022 (bron Emerce)
1. ‘I want it now’-mentaliteit zet de standaard | De moderne consument wil worden geholpen via
het kanaal waarmee hij zijn doel het snelst bereikt. De snelheid van dienstverlening heeft de
grootste impact gehad op de Customer Satisfaction Score (CSAT)
2. Naadloze omnichannel-aanpak vervangt geïmproviseerde combinatie van fysiek en digitaal |
Klanten kunnen via meerdere kanalen contact zoeken met een bedrijf: op de traditionele wijze
(telefonisch, e-mail), fysiek (in de winkel) en digitaal (via de website, apps, live chats, enzovoort).
Het is moeilijk om te voorspellen welke route ze gaan volgen. Klanten gaan ervan uit dat ze op elk
moment van kanaal kunnen wisselen. Ze kiezen zelf of ze op fysieke, traditionele of digitale manier
contact opnemen met een bedrijf. Bedrijven moeten al die manieren dus samenvoegen tot een
naadloos geheel. Door de vervagende grens tussen de fysieke en digitale ervaring zijn
consumenten minder vergevingsgezind richting bedrijven die hun omnichannel-service niet op
orde hebben.
3. Messaging en mobiel zijn bepalend | De behoefte aan snelle interacties en oplossingen bepaalt
ook de manier waarop consumenten willen communiceren. Ze willen het gesprek op hun eigen
tempo voortzetten via een app die ze toch al dagelijks gebruiken. Dankzij messaging en mobiel
kunnen bedrijven non-stop communiceren met al hun klanten.
4. Welzijn van klantenservicemedewerkers verhoogt (klant)tevredenheid | Met behulp van moderne
technologieplatformen kunnen organisaties namelijk repetitieve taken weghalen bij medewerkers,
hun werkdruk verminderen, de CSAT verhogen en medewerkers op afstand verbonden houden.
Customer engagement-platforms veranderen de manier waarop klantenservicemedewerkers
dagelijks hun werk doen. Dat geeft ze meer tijd om te doen wat ze het beste kunnen: klanten blij
maken.
5. Van Automatiseren naar voorspellen | AI-chatbots kunnen op efficiënte wijze handmatige taken
van medewerkers overnemen en daardoor grote volumes tickets afhandelen. Bedrijven zijn actief
bezig om te ontdekken hoe ze nog meer rendement uit hun investering kunnen halen door de
experience van niet alleen de klant, maar ook die van de eigen medewerkers te verbeteren.
