Deel 1: Situering en belang van marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marktonderzoek wordt vaak gebruikt in marketing om de klantenbehoeften te ontdekken
Taken van een marketingmanager:
Externe omgeving volgen
Doelgroep kiezen
Gepas aanbod creëren
Door hanteren van de marketingmix-elementen
Probleem door oncontroleerbare variabelen:
Economisch (crisis)
Sociologisch (bekend merk)
Technologisch (holografische gsm)
Demografisch (islam: geen varkensvlees)
Het lange termijn plan vertalen in doelstellingen
Marktonderzoek dient om ervoor om winstgevende kansen te kunnen vinden en evalueren
4 stappen definitie marktonderzoek:
1. Ontwerpfase: plan is gemaakt, aan wie wat hoe wanneer vragen
2. Verzamelfase: afnemen van enquête
3. Analyseerfase: data van afgenomen enquête analyseren
4. Rapporteerfase: rapporteren aan firma
MO als doel om opportuniteiten en problemen te ontdekken
MO slechts doen in specifieke marktsituaties (niet heel België interviewen over pampers)
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Beslissing om MO uit te voeren hangt af van volgende factoren:
Het belang van de beslissing
De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
De kostprijs van het onderzoekproject
,3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek
3.1. Exploratief versus conclusief onderzoek
Exploratief: oriënterend onderzoek (terrein verkennen vooraleer MO uit te voeren)
Conclusief: start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen
Conclusief onderzoek kan via 3 manieren:
Descriptief: de markt omzetten in cijfers (enquête)
Verklarend: inzicht in het gedrag van consumenten
Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten
3.2. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
Kwalitatief: waarom / hoe vragen bv. Wat wil consument voor mijn product betalen
Kwantitatief: meten, in cijfers omzetten -> via representatieve steekproefgrootte
3.3. Field research versus desk research
Desk research: secundaire gegevens (reeds verzameld)
Field research: primaire gegevens (zelf verzamelde gegevens via enquêtes)
3.4. Continu versus ad-hoconderzoek
Continu onderzoek: preventief marktonderzoek
= voortdurend informatie verzamelen om onregelmatigheden en kans op te sporen
Ad-hoc onderzoek: éénmalig onderzoek om oplossing te vinden voor bepaald marketingprobleem
= onderzoeksproces
3.5. Single- versus multicliëntonderzoek
Single: onderzoek voor 1 cliënt
Multi-client: onderzoek voor meerdere cliënten
3.5.1. Omnibusonderzoek
Marktonderzoekbureau neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes te houden en zoekt
bedrijven
3.5.2. Syndicated research
Door meerdere bedrijven die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel eenzelfde soort klanten hebben
,4. Kosten en opbrengsten van de informatie
Blauwe zone: waarde onderzoek is hoger dan de kost -> onderzoek is dan interessant
Als de informatie toeneemt, stijgt de kost en stijgt de waarde van het onderzoek
Indeling bronnen marktonderzoek:
1. Menselijke bronnen: komen rechtstreeks van mensen
2. Materiële bronnen: zijn bv. Klachtenbrieven, klantenkaarten…
3. Primaire bronnen: reeds bestaande gegevens
4. Secundaire bronnen: zelf verzamelde gegevens
Primaire menselijke bronnen zijn het duurst
Secundaire materiële bronnen zijn het goedkoopst
, 5. Kwaliteitsvol marktonderzoek
5.1. Betrouwbaarheid
Mate van consistentie van de resultaten, betrouwbaarheid van resultaten
Betrouwbaarheid is niet gelijk aan nauwkeurigheid
Nauwkeurigheid: aantal cijfers na de komma, tot op hoeveel kun je meten met een weegschaal (1kg of 1g)
5.2. Validiteit
= geldigheid van het onderzoek
Onderverdeling in:
Inhoudsvaliditeit: mate waarin wat gemeten wordt overeenkomt met wat men denkt te meten
Predictieve validiteit: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
6. Onderzoeksethiek
Case Popjaarboek: zie bijlage!
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
1. De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marktonderzoek wordt vaak gebruikt in marketing om de klantenbehoeften te ontdekken
Taken van een marketingmanager:
Externe omgeving volgen
Doelgroep kiezen
Gepas aanbod creëren
Door hanteren van de marketingmix-elementen
Probleem door oncontroleerbare variabelen:
Economisch (crisis)
Sociologisch (bekend merk)
Technologisch (holografische gsm)
Demografisch (islam: geen varkensvlees)
Het lange termijn plan vertalen in doelstellingen
Marktonderzoek dient om ervoor om winstgevende kansen te kunnen vinden en evalueren
4 stappen definitie marktonderzoek:
1. Ontwerpfase: plan is gemaakt, aan wie wat hoe wanneer vragen
2. Verzamelfase: afnemen van enquête
3. Analyseerfase: data van afgenomen enquête analyseren
4. Rapporteerfase: rapporteren aan firma
MO als doel om opportuniteiten en problemen te ontdekken
MO slechts doen in specifieke marktsituaties (niet heel België interviewen over pampers)
2. Wanneer pas je marktonderzoek toe?
Beslissing om MO uit te voeren hangt af van volgende factoren:
Het belang van de beslissing
De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
De kostprijs van het onderzoekproject
,3. Mogelijke indelingen van marktonderzoek
3.1. Exploratief versus conclusief onderzoek
Exploratief: oriënterend onderzoek (terrein verkennen vooraleer MO uit te voeren)
Conclusief: start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen
Conclusief onderzoek kan via 3 manieren:
Descriptief: de markt omzetten in cijfers (enquête)
Verklarend: inzicht in het gedrag van consumenten
Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten
3.2. Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
Kwalitatief: waarom / hoe vragen bv. Wat wil consument voor mijn product betalen
Kwantitatief: meten, in cijfers omzetten -> via representatieve steekproefgrootte
3.3. Field research versus desk research
Desk research: secundaire gegevens (reeds verzameld)
Field research: primaire gegevens (zelf verzamelde gegevens via enquêtes)
3.4. Continu versus ad-hoconderzoek
Continu onderzoek: preventief marktonderzoek
= voortdurend informatie verzamelen om onregelmatigheden en kans op te sporen
Ad-hoc onderzoek: éénmalig onderzoek om oplossing te vinden voor bepaald marketingprobleem
= onderzoeksproces
3.5. Single- versus multicliëntonderzoek
Single: onderzoek voor 1 cliënt
Multi-client: onderzoek voor meerdere cliënten
3.5.1. Omnibusonderzoek
Marktonderzoekbureau neemt zelf initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes te houden en zoekt
bedrijven
3.5.2. Syndicated research
Door meerdere bedrijven die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel eenzelfde soort klanten hebben
,4. Kosten en opbrengsten van de informatie
Blauwe zone: waarde onderzoek is hoger dan de kost -> onderzoek is dan interessant
Als de informatie toeneemt, stijgt de kost en stijgt de waarde van het onderzoek
Indeling bronnen marktonderzoek:
1. Menselijke bronnen: komen rechtstreeks van mensen
2. Materiële bronnen: zijn bv. Klachtenbrieven, klantenkaarten…
3. Primaire bronnen: reeds bestaande gegevens
4. Secundaire bronnen: zelf verzamelde gegevens
Primaire menselijke bronnen zijn het duurst
Secundaire materiële bronnen zijn het goedkoopst
, 5. Kwaliteitsvol marktonderzoek
5.1. Betrouwbaarheid
Mate van consistentie van de resultaten, betrouwbaarheid van resultaten
Betrouwbaarheid is niet gelijk aan nauwkeurigheid
Nauwkeurigheid: aantal cijfers na de komma, tot op hoeveel kun je meten met een weegschaal (1kg of 1g)
5.2. Validiteit
= geldigheid van het onderzoek
Onderverdeling in:
Inhoudsvaliditeit: mate waarin wat gemeten wordt overeenkomt met wat men denkt te meten
Predictieve validiteit: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
6. Onderzoeksethiek
Case Popjaarboek: zie bijlage!
