Hoofdstuk 1 inleiding
De 4 P’s: Product, Prijs, Promotie, Plaats vormen samen de marketingmix. De focus is verschoven van
productgericht denken naar marktgericht (nadruk op wensen en behoeftes van afnemers) denken.
Er zijn verschillende marktbenaderingsconcepten:
- Productieconcept: focus op productieomvang en kosten
- Productconcept: focus op kwaliteit van product
- Verkoopconcept: focus op verkopen en promotie
- Marketingconcept: focus op wensen en behoeften van de afnemers
- Maatschappelijke marketingconcept: focus op wensen, behoeften en welzijn
- Integratiemarketingconcept: focus op cocreatie, de aanbieder en afnemer komen samen tot
een best passend product
Marketing is het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te
spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
De definitie van sport bevat de elementen: heeft een competitie-element, verlangt fysieke
inspanning, kent spelregels, de uitslag bepaalt de kwaliteit.
Er zijn 3 vormen van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is het doel
2. Bewegen met a-sportief doel: fietsen als vervoer
3. Niet-verplaatsend bewegen: spinningsessie
Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid het doel is. Dit kan met of zonder organisatie,
wedstrijdelementen of spelregels.
Bij marketing van sport horen alle organisaties die sportgerealteerde producten of diensten op de
markt zetten. Sport als marketingmiddel inzetten zijn activiteiten waarbij sport wordt gebruikt om
andere doelen te realiseren.
Sportmarketing is het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met sportkenmerken, en toegevoegde
waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een relatie kan worden opgebouwd en
organisatiedoelen kunnen worden behaald.
H2.1 t/m 2.3 De sportmarkt
Een markt bestaat uit een groep afnemers met bepaalde behoefte en wensen, en aanbieders die
door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en behoeftes. Een
organisatie moet zijn markt afbakenen, dit kan met het Abell-model (figuur 2.1). Binnen dit model
kunnen de organisaties zich ontwikkelen. Dit is een groeistrategie. Een missie van een organisatie
geeft globaal aan welke functie ze willen hebben in de markt en beschrijft in 1 zin de componenten
van de Abell-ananlyse. Bij het kwantificeren van een markt maak je een inschatting hoeveel afnemers
er zijn, hoeveel ze kopen en de omzet. Er zijn 4 verschillende markten:
1. Potentiele markt: maximale aantal afnemers met dezelfde behoeftes
2. Beschikbare markt: de potentiële markt – de afnemers die niet tot aanschaf zijn overgegaan
3. Bediende markt: de doel markt die bediend gaat worden door de eigen organisatie
4. Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
Breedtesport is sport die recreatief door consumenten beoefend wordt. Topsport wordt beoefend
door betaalde sporters. Passieve sportconsumenten zijn mensen die topsport willen zien en beleven.
Actieve sportconsumenten beoefenen een sport.
, Georganiseerde sport wordt beoefend bij organisaties die bij NOC*NSF aangesloten zijn. Anders
georganiseerde sport zijn georganiseerde sporten die buiten een sportvereniging om gaan, bijv.
fitnesscentra en loopevenementen. Ongeorganiseerde sport is sport die door de sporter zelf of een
groepje sporters geregeld wordt.
Primaire relaties zijn de organisaties die het sporten voor een breedtesporter faciliteren. Secundaire
relaties zijn organisaties die goederen of diensten aanbieden aan de breedtesporter.
Hoofdstuk 3 De sportconsument
Bij sportproducten is sprake van een hoge mate van betrokkenheid omdat sport dicht bij de
sportconsument staat. Sportconsumenten bevinden zich op 2 markten. De consumptie van topsport,
dit zijn de passieve sportconsumenten en het consumeren van de breedtesport, de active
sportconsumenten.
Consumenten zijn eindafnemers van een product of dienst. Een consument staat aan het einde van
een bedrijfskolom. In een bedrijfskolom wordt weergegeven hoe een product vanaf grondstof bij een
consument terecht komt.
Het koopbeslissingsproces (figuur 3.1) geeft weer wat er in het hoofd van een consument om gaat bij
het kopen van een product. Een consument is hoog betrokken als hij vindt dat hij bij aankoop veel
risico’s loopt. Als er lage betrokkenheid is worden er stappen zoals het informatie zoeken
overgeslagen binnen het koopbeslissingsproces. Er zijn 8 basismotieven die voorafgaan bij de
aankoop van een product:
Negatieve motivatie:
1. Probleemopheffing: de koper wil een probleem oplossen
2. Probleemvermijding: de koper anticipeert op een toekomstig probleem
3. Onvolledige satisfactie: de koper is ontevreden over een product
4. Gemengde approch-avoidance: de koper houdt van een paar eigenschappen van een
product, maar heeft een hekel aan andere.
Matige negatieve motivatie:
5. Normale vermindering: de voorraad van de koper raakt op
Positieve motivatie:
6. Zintuigelijk genot: de koper wil van het product genieten
7. Intellectuele motivatie: de koper wil het product kennen en beheersen
8. Sociale goedkeuring: de koper wil persoonlijk erkend worden door het gebruik van een
product
Er kunnen door een consument verschillende soorten risico’s worden ervaren bij de aankoop van een
product:
a. Functioneel: product doet niet wat het moet doen
b. Financieel: er bestaat een kans dat het product middelen en geld kan verspillen
c. Fysiek: er bestaat een risico dat consumptie lichamelijk of geestelijk letsel kan veroorzaken.
d. Sociaal: de aankoop kan niet goed over komen bij personen in de omgeving
e. Psychologisch: de koper voelt zich niet goed over de aankoop.
Er zijn verschillen in koopgedrag (figuur 3.2). Complex koopgedrag is het bewust doorlopen van alle
stappen. Dissonantie reducerend koopgedrag richt zich op het maken van geen fouten. Variatie
zoekend koopgedrag is het steeds uitproberen van andere merken. Gewoonte koopgedrag is als
iemand altijd hetzelfde koopt. Er zijn 3 verschillende invloeden van buitenaf die een consument
beïnvloeden om een product te kopen:
1. Macrofactoren: factoren die iedereen beïnvloeden zoals de economie, politiek enz.
2. Sociale factoren: gezin, familie en vrienden
3. Maatschappelijke factoren: cultuur, subcultuur en de sociale klasse van de consument.
De 4 P’s: Product, Prijs, Promotie, Plaats vormen samen de marketingmix. De focus is verschoven van
productgericht denken naar marktgericht (nadruk op wensen en behoeftes van afnemers) denken.
Er zijn verschillende marktbenaderingsconcepten:
- Productieconcept: focus op productieomvang en kosten
- Productconcept: focus op kwaliteit van product
- Verkoopconcept: focus op verkopen en promotie
- Marketingconcept: focus op wensen en behoeften van de afnemers
- Maatschappelijke marketingconcept: focus op wensen, behoeften en welzijn
- Integratiemarketingconcept: focus op cocreatie, de aanbieder en afnemer komen samen tot
een best passend product
Marketing is het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van afnemers in te
spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een langdurige relatie kan worden
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
De definitie van sport bevat de elementen: heeft een competitie-element, verlangt fysieke
inspanning, kent spelregels, de uitslag bepaalt de kwaliteit.
Er zijn 3 vormen van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is het doel
2. Bewegen met a-sportief doel: fietsen als vervoer
3. Niet-verplaatsend bewegen: spinningsessie
Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid het doel is. Dit kan met of zonder organisatie,
wedstrijdelementen of spelregels.
Bij marketing van sport horen alle organisaties die sportgerealteerde producten of diensten op de
markt zetten. Sport als marketingmiddel inzetten zijn activiteiten waarbij sport wordt gebruikt om
andere doelen te realiseren.
Sportmarketing is het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met sportkenmerken, en toegevoegde
waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een relatie kan worden opgebouwd en
organisatiedoelen kunnen worden behaald.
H2.1 t/m 2.3 De sportmarkt
Een markt bestaat uit een groep afnemers met bepaalde behoefte en wensen, en aanbieders die
door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en behoeftes. Een
organisatie moet zijn markt afbakenen, dit kan met het Abell-model (figuur 2.1). Binnen dit model
kunnen de organisaties zich ontwikkelen. Dit is een groeistrategie. Een missie van een organisatie
geeft globaal aan welke functie ze willen hebben in de markt en beschrijft in 1 zin de componenten
van de Abell-ananlyse. Bij het kwantificeren van een markt maak je een inschatting hoeveel afnemers
er zijn, hoeveel ze kopen en de omzet. Er zijn 4 verschillende markten:
1. Potentiele markt: maximale aantal afnemers met dezelfde behoeftes
2. Beschikbare markt: de potentiële markt – de afnemers die niet tot aanschaf zijn overgegaan
3. Bediende markt: de doel markt die bediend gaat worden door de eigen organisatie
4. Gepenetreerde markt: de markt waar al ruiltransacties mee zijn.
Breedtesport is sport die recreatief door consumenten beoefend wordt. Topsport wordt beoefend
door betaalde sporters. Passieve sportconsumenten zijn mensen die topsport willen zien en beleven.
Actieve sportconsumenten beoefenen een sport.
, Georganiseerde sport wordt beoefend bij organisaties die bij NOC*NSF aangesloten zijn. Anders
georganiseerde sport zijn georganiseerde sporten die buiten een sportvereniging om gaan, bijv.
fitnesscentra en loopevenementen. Ongeorganiseerde sport is sport die door de sporter zelf of een
groepje sporters geregeld wordt.
Primaire relaties zijn de organisaties die het sporten voor een breedtesporter faciliteren. Secundaire
relaties zijn organisaties die goederen of diensten aanbieden aan de breedtesporter.
Hoofdstuk 3 De sportconsument
Bij sportproducten is sprake van een hoge mate van betrokkenheid omdat sport dicht bij de
sportconsument staat. Sportconsumenten bevinden zich op 2 markten. De consumptie van topsport,
dit zijn de passieve sportconsumenten en het consumeren van de breedtesport, de active
sportconsumenten.
Consumenten zijn eindafnemers van een product of dienst. Een consument staat aan het einde van
een bedrijfskolom. In een bedrijfskolom wordt weergegeven hoe een product vanaf grondstof bij een
consument terecht komt.
Het koopbeslissingsproces (figuur 3.1) geeft weer wat er in het hoofd van een consument om gaat bij
het kopen van een product. Een consument is hoog betrokken als hij vindt dat hij bij aankoop veel
risico’s loopt. Als er lage betrokkenheid is worden er stappen zoals het informatie zoeken
overgeslagen binnen het koopbeslissingsproces. Er zijn 8 basismotieven die voorafgaan bij de
aankoop van een product:
Negatieve motivatie:
1. Probleemopheffing: de koper wil een probleem oplossen
2. Probleemvermijding: de koper anticipeert op een toekomstig probleem
3. Onvolledige satisfactie: de koper is ontevreden over een product
4. Gemengde approch-avoidance: de koper houdt van een paar eigenschappen van een
product, maar heeft een hekel aan andere.
Matige negatieve motivatie:
5. Normale vermindering: de voorraad van de koper raakt op
Positieve motivatie:
6. Zintuigelijk genot: de koper wil van het product genieten
7. Intellectuele motivatie: de koper wil het product kennen en beheersen
8. Sociale goedkeuring: de koper wil persoonlijk erkend worden door het gebruik van een
product
Er kunnen door een consument verschillende soorten risico’s worden ervaren bij de aankoop van een
product:
a. Functioneel: product doet niet wat het moet doen
b. Financieel: er bestaat een kans dat het product middelen en geld kan verspillen
c. Fysiek: er bestaat een risico dat consumptie lichamelijk of geestelijk letsel kan veroorzaken.
d. Sociaal: de aankoop kan niet goed over komen bij personen in de omgeving
e. Psychologisch: de koper voelt zich niet goed over de aankoop.
Er zijn verschillen in koopgedrag (figuur 3.2). Complex koopgedrag is het bewust doorlopen van alle
stappen. Dissonantie reducerend koopgedrag richt zich op het maken van geen fouten. Variatie
zoekend koopgedrag is het steeds uitproberen van andere merken. Gewoonte koopgedrag is als
iemand altijd hetzelfde koopt. Er zijn 3 verschillende invloeden van buitenaf die een consument
beïnvloeden om een product te kopen:
1. Macrofactoren: factoren die iedereen beïnvloeden zoals de economie, politiek enz.
2. Sociale factoren: gezin, familie en vrienden
3. Maatschappelijke factoren: cultuur, subcultuur en de sociale klasse van de consument.
