Samenvatting - Strategische marketingplanning
1. Kern van marketing
Dit hoofdstuk is de inleiding en legt uit wat het belang van marketing is en wat marketing inhoudt.
Dit hoofdstuk bestaat uit twee paragrafen: 1.1 Het belang van marketing en 1.2: Wat is marketing?
1.1 Het belang van marketing
Door alle trends en ontwikkelingen is het heel belangrijk om naar de klant te luisteren en duidelijk
anders (en beter) te zijn dan de concurrent. Klantgerichtheid en merkgerichtheid zijn de kern van
marketing.
1.2 Wat is marketing?
In deze paragraaf wordt getoond dat het begrip marketing op drie wijzen kan worden opgevat.
Daarna wordt de ontwikkeling in het begrip marketing tot het begin van deze eeuw besproken.
1.2.1 Het begrip marketing
Binnen marketing wordt het denken vanuit doelgroepen (klantgerichtheid) steeds doelgroepen. De
kern van marketing is dat ondernemingen
een balans zoeken tussen wensen van
doelgroepen en de eigen identiteit (wat kan
ik voor u betekenen?). Dit samen vormt de
marketingstrategie.
Marketing kan drie betekenissen hebben:
- Als organisatiecultuur (de klant staat
centraal).
- Als strategie: het kiezen van
doelgroepen en positioneren van
producten en diensten (STP).
- Als tactiek & activiteiten: dagelijkse
activiteiten rondom de vier
marketinginstrumenten.
Figuur 1.3: marketinghiërarchie Volgens het model kan marketing als een
hiërarchie worden geïnterpreteerd (zie
figuur 1.3). De kernbegrippen op het hogere niveau zijn het uitgangspunt voor uitwerking op lagere
niveaus.
Marketing als ‘activiteit’ krijgt de volgende definitie:
‘Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, lezen
van een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen en het vermarkten van die producten of diensten door marktgerichte keuzes van
prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een marktgerichte aansturing van het
personeel’
In het dagelijks spraakgebruik wordt onder marketing vooral het vermarkten verstaan.
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Het strategisch marketingconcept vormt een uitbreiding van het klassieke marketingconcept.
Het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
,- De onderneming moet afnemersgericht zijn
- De onderneming moet zich richtingen op een verdedigbaar concurrentievoordeel.
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers.
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen.
- De onderneming maakt winst om de lange termijn te kunnen overleven.
Wanneer een onderneming een strategisch marketingconcept hanteert, moet deze aandacht
hebben voor de afnemers, de concurrenten, de lange termijn, relaties, en andere belangengroepen
binnen en buiten de organisatie.
De eerder genoemde punten komen grotendeels overeen met marktgerichtheid. Marktgerichtheid
bestaat uit:
- Afnemersgericht denken (doen de beloften van de onderneming beloften en houdt deze zich er
aan?)
- Concurrentgericht denken: bezit de onderneming veel informatie over afzonderlijke concurrenten
en wordt deze informatie geanalyseerd en ingezet? (Met als doel: reageren op concurrenten)
- Interfunctionele coördinatie: deelt men informatie met elkaar in de organisatie? Worden
gezamenlijke beslissingen genomen?
Relatiemarketing/directmarketing (DM): het verkrijgen en onderhouden van een structurele,
directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Wordt ook wel eens databasemarketing
genoemd door het feit dat databases worden gebruikt.
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000
Merkidentiteit: een unieke set associaties die een onderneming wenst te creëren en te behouden.
Wordt ook wel het DNA van een merk genoemd.
Waardepropositie: De associaties vanuit de merkidentiteit worden vaak weer doorvertaald naar
een waardepropositie; dit is een belofte aan de doelgroep. Denk aan: Interpolis. Glashelder.
Imago: hoe de doelgroep tegen een merk
aankijkt.
Identiteit: een eigen keus van de
organisatie: hier staan zij voor. Het gaat er
om wat de onderneming graag wil bereiken,
ofwel: de visie. De identiteit is pas
geloofwaardig als deze kan worden
waargemaakt.
De merkidentiteit (volgens Aaker, 1991) een
unieke set van associaties die een
onderneming wenst te creëren en te
behouden. De merkidentiteit is ook te zien
als de ‘vertaling’ van de resource based
view, in marketingtermen. Wanneer de Figuur 1.4: nieuw marketingparadigma
merkidentiteit en de consumentenbehoeften
worden gecombineerd, ontstaat de nieuwe
marketingparadigma (zie figuur 1.4). Dit kan worden aangeduid als identiteitsmarketing. Dit
aangepaste concept legt meer de nadruk op de eigen kracht en identiteit van de onderneming of
het merk.
,De identiteit van een merk en de wensen van
klanten zijn los beschreven, maar ze
beïnvloeden elkaar (zie figuur 1.5).
Consumenten leren van nieuwe producten van
bedrijven. Soms hebben consumenten geen Figuur 1.5: identiteit en behoeften
behoefte aan bedrijven (denk aan de mobiele
telefoon in de jaren ’90, die niet meer weg te
denken is uit ons leven). Tegelijkertijd is er een omgekeerde invloed. Er kunnen nieuwe behoefte
ontstaan waarop bedrijven kunnen inspelen.
Marketing gaat dus om twee dingen: merkidentiteit en klanten. De integratie van deze twee is
belangrijk voor analyses, strategie en de interne organisatie.
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing
- Studies van Sharp: uit dit onderzoek (uit 2010) was de belangrijkste conclusie het belang van
merkbekendheid. Consumenten hebben een grotere voorkeur voor bekende merken. Kwaliteit
speelt een mindere rol. Een verklaring voor deze bevindingen zit in de lage betrokkenheid die
consumenten over het algemeen hebben bij de aankoop van producten.
- Big data: de hoeveelheid data die wordt verzameld, zorgt ervoor dat veel gegevens ‘op straat’
komen te liggen. Voor merken kan dit interessant zijn omdat makkelijker marktonderzoek kan
worden gedaan.
- Duurzaamheid: wordt steeds belangrijker voor de klanten en veel bedrijven spelen hierop in.
- Onlinemarketing: ondernemingen maken veel gebruik van online marketing.
1.2.5 Strategische marketing als verzameling van activiteiten
Marketingactiviteiten: worden door Kotler bestempeld als analyses, planning, implementatie en
controle.
1. Analyses: analyseren van de (potentiële) afnemers via bijvoorbeeld marktonderzoek, uitvoeren
concurrentieanalyses, bestuderen van distributiestructuur en leveranciers en analyseren van
eigen merk en bedrijf.
2. Planningsactiviteiten: alle beslissingen die worden genomen en het vastleggen van die
beslissingen in plannen. Waar gaan we concurreren en hoe gaan we concurreren?
3. Implementatie: bijvoorbeeld het onderhandelen met management over budgetten, motiveren
van personeel en briefen van een reclamebureau.
4. Controle: analyseren van financiële gegevens, toetsen van resultaten en checken van de
uitvoering van genomen beslissingen.
Operationele marketing: uitwerken van strategische beslissingen met behulp van de
marketingmixinstrumenten (Dit zijn de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie.)Strategisch
marketingplanning blijkt een zeer belangrijk onderdeel van het strategisch management te zijn.
, Met name de keuze voor de afzetmarkten waarop men actief wil zijn, is voor de onderneming een
zeer belangrijke beslissing.
Figuur 1.6: marketing en andere functies
Zie figuur 1.6 voor de relaties tussen marketing en de andere onderdelen van de onderneming, die
de laatste jaren in belang zijn toegenomen.
De relatie tussen marketing en Research & Development (R&D) gaat om het belang van
innovatie. Als het gevolg van toenemende klankeisen en toenemende concurrentie wordt het
creëren en behouden van een concurrentievoordeel steeds belangrijker. Innovatie is daarom van
belang.
De relatie tussen marketing en humanresourcemanagement (HRM). Hierbij gaat het erom dat
mensen in de organisatie uiteindelijk het gezicht van de organisatie naar buiten toe bepalen en ook
dat zonder gemotiveerd personeel de uitvoering van gekozen strategieën gevaar loopt. Dit zit op
het snijvlak met arbeidsmarktcommunicatie en internal branding.
De relatie tussen marketing en de financiële afdeling: verdient marketing zichzelf terug? Dit hangt
samen met de accountability van marketing.
1.2.7 Vormen van marketing
Door de jaren heen is er steeds meer marketing toegepast, ook in branches waar dat voorheen
niet het geval was.
- Businessmarketing. B2B marketing. belangrijk: het bouwen van sterke merken, omdat
inkopers (klanten) mensen zijn die gevoelig zijn voor branding.
- Zorgmarketing. De overheid drukt meer invloed uit door marktwerking. Kwaliteitsverhoging en
kostenverlaging wordt door marktwerking gerealiseerd.
- Regiomarketing. De drie B’s zijn belangrijk: bezoekers (toeristen), bewoners en bedrijven.
Regiomarketing wordt ook wel citymarketing genoemd.
- Cultuurmarketing. Het doel van cultuurmarketing is om verschillende vormen van cultuur beter
onder de aandacht te krijgen.
1. Kern van marketing
Dit hoofdstuk is de inleiding en legt uit wat het belang van marketing is en wat marketing inhoudt.
Dit hoofdstuk bestaat uit twee paragrafen: 1.1 Het belang van marketing en 1.2: Wat is marketing?
1.1 Het belang van marketing
Door alle trends en ontwikkelingen is het heel belangrijk om naar de klant te luisteren en duidelijk
anders (en beter) te zijn dan de concurrent. Klantgerichtheid en merkgerichtheid zijn de kern van
marketing.
1.2 Wat is marketing?
In deze paragraaf wordt getoond dat het begrip marketing op drie wijzen kan worden opgevat.
Daarna wordt de ontwikkeling in het begrip marketing tot het begin van deze eeuw besproken.
1.2.1 Het begrip marketing
Binnen marketing wordt het denken vanuit doelgroepen (klantgerichtheid) steeds doelgroepen. De
kern van marketing is dat ondernemingen
een balans zoeken tussen wensen van
doelgroepen en de eigen identiteit (wat kan
ik voor u betekenen?). Dit samen vormt de
marketingstrategie.
Marketing kan drie betekenissen hebben:
- Als organisatiecultuur (de klant staat
centraal).
- Als strategie: het kiezen van
doelgroepen en positioneren van
producten en diensten (STP).
- Als tactiek & activiteiten: dagelijkse
activiteiten rondom de vier
marketinginstrumenten.
Figuur 1.3: marketinghiërarchie Volgens het model kan marketing als een
hiërarchie worden geïnterpreteerd (zie
figuur 1.3). De kernbegrippen op het hogere niveau zijn het uitgangspunt voor uitwerking op lagere
niveaus.
Marketing als ‘activiteit’ krijgt de volgende definitie:
‘Marketing is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, lezen
van een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften van gekozen
doelgroepen en het vermarkten van die producten of diensten door marktgerichte keuzes van
prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een marktgerichte aansturing van het
personeel’
In het dagelijks spraakgebruik wordt onder marketing vooral het vermarkten verstaan.
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Het strategisch marketingconcept vormt een uitbreiding van het klassieke marketingconcept.
Het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
,- De onderneming moet afnemersgericht zijn
- De onderneming moet zich richtingen op een verdedigbaar concurrentievoordeel.
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers.
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen.
- De onderneming maakt winst om de lange termijn te kunnen overleven.
Wanneer een onderneming een strategisch marketingconcept hanteert, moet deze aandacht
hebben voor de afnemers, de concurrenten, de lange termijn, relaties, en andere belangengroepen
binnen en buiten de organisatie.
De eerder genoemde punten komen grotendeels overeen met marktgerichtheid. Marktgerichtheid
bestaat uit:
- Afnemersgericht denken (doen de beloften van de onderneming beloften en houdt deze zich er
aan?)
- Concurrentgericht denken: bezit de onderneming veel informatie over afzonderlijke concurrenten
en wordt deze informatie geanalyseerd en ingezet? (Met als doel: reageren op concurrenten)
- Interfunctionele coördinatie: deelt men informatie met elkaar in de organisatie? Worden
gezamenlijke beslissingen genomen?
Relatiemarketing/directmarketing (DM): het verkrijgen en onderhouden van een structurele,
directe relatie tussen een aanbieder en de afnemer. Wordt ook wel eens databasemarketing
genoemd door het feit dat databases worden gebruikt.
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000
Merkidentiteit: een unieke set associaties die een onderneming wenst te creëren en te behouden.
Wordt ook wel het DNA van een merk genoemd.
Waardepropositie: De associaties vanuit de merkidentiteit worden vaak weer doorvertaald naar
een waardepropositie; dit is een belofte aan de doelgroep. Denk aan: Interpolis. Glashelder.
Imago: hoe de doelgroep tegen een merk
aankijkt.
Identiteit: een eigen keus van de
organisatie: hier staan zij voor. Het gaat er
om wat de onderneming graag wil bereiken,
ofwel: de visie. De identiteit is pas
geloofwaardig als deze kan worden
waargemaakt.
De merkidentiteit (volgens Aaker, 1991) een
unieke set van associaties die een
onderneming wenst te creëren en te
behouden. De merkidentiteit is ook te zien
als de ‘vertaling’ van de resource based
view, in marketingtermen. Wanneer de Figuur 1.4: nieuw marketingparadigma
merkidentiteit en de consumentenbehoeften
worden gecombineerd, ontstaat de nieuwe
marketingparadigma (zie figuur 1.4). Dit kan worden aangeduid als identiteitsmarketing. Dit
aangepaste concept legt meer de nadruk op de eigen kracht en identiteit van de onderneming of
het merk.
,De identiteit van een merk en de wensen van
klanten zijn los beschreven, maar ze
beïnvloeden elkaar (zie figuur 1.5).
Consumenten leren van nieuwe producten van
bedrijven. Soms hebben consumenten geen Figuur 1.5: identiteit en behoeften
behoefte aan bedrijven (denk aan de mobiele
telefoon in de jaren ’90, die niet meer weg te
denken is uit ons leven). Tegelijkertijd is er een omgekeerde invloed. Er kunnen nieuwe behoefte
ontstaan waarop bedrijven kunnen inspelen.
Marketing gaat dus om twee dingen: merkidentiteit en klanten. De integratie van deze twee is
belangrijk voor analyses, strategie en de interne organisatie.
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing
- Studies van Sharp: uit dit onderzoek (uit 2010) was de belangrijkste conclusie het belang van
merkbekendheid. Consumenten hebben een grotere voorkeur voor bekende merken. Kwaliteit
speelt een mindere rol. Een verklaring voor deze bevindingen zit in de lage betrokkenheid die
consumenten over het algemeen hebben bij de aankoop van producten.
- Big data: de hoeveelheid data die wordt verzameld, zorgt ervoor dat veel gegevens ‘op straat’
komen te liggen. Voor merken kan dit interessant zijn omdat makkelijker marktonderzoek kan
worden gedaan.
- Duurzaamheid: wordt steeds belangrijker voor de klanten en veel bedrijven spelen hierop in.
- Onlinemarketing: ondernemingen maken veel gebruik van online marketing.
1.2.5 Strategische marketing als verzameling van activiteiten
Marketingactiviteiten: worden door Kotler bestempeld als analyses, planning, implementatie en
controle.
1. Analyses: analyseren van de (potentiële) afnemers via bijvoorbeeld marktonderzoek, uitvoeren
concurrentieanalyses, bestuderen van distributiestructuur en leveranciers en analyseren van
eigen merk en bedrijf.
2. Planningsactiviteiten: alle beslissingen die worden genomen en het vastleggen van die
beslissingen in plannen. Waar gaan we concurreren en hoe gaan we concurreren?
3. Implementatie: bijvoorbeeld het onderhandelen met management over budgetten, motiveren
van personeel en briefen van een reclamebureau.
4. Controle: analyseren van financiële gegevens, toetsen van resultaten en checken van de
uitvoering van genomen beslissingen.
Operationele marketing: uitwerken van strategische beslissingen met behulp van de
marketingmixinstrumenten (Dit zijn de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie.)Strategisch
marketingplanning blijkt een zeer belangrijk onderdeel van het strategisch management te zijn.
, Met name de keuze voor de afzetmarkten waarop men actief wil zijn, is voor de onderneming een
zeer belangrijke beslissing.
Figuur 1.6: marketing en andere functies
Zie figuur 1.6 voor de relaties tussen marketing en de andere onderdelen van de onderneming, die
de laatste jaren in belang zijn toegenomen.
De relatie tussen marketing en Research & Development (R&D) gaat om het belang van
innovatie. Als het gevolg van toenemende klankeisen en toenemende concurrentie wordt het
creëren en behouden van een concurrentievoordeel steeds belangrijker. Innovatie is daarom van
belang.
De relatie tussen marketing en humanresourcemanagement (HRM). Hierbij gaat het erom dat
mensen in de organisatie uiteindelijk het gezicht van de organisatie naar buiten toe bepalen en ook
dat zonder gemotiveerd personeel de uitvoering van gekozen strategieën gevaar loopt. Dit zit op
het snijvlak met arbeidsmarktcommunicatie en internal branding.
De relatie tussen marketing en de financiële afdeling: verdient marketing zichzelf terug? Dit hangt
samen met de accountability van marketing.
1.2.7 Vormen van marketing
Door de jaren heen is er steeds meer marketing toegepast, ook in branches waar dat voorheen
niet het geval was.
- Businessmarketing. B2B marketing. belangrijk: het bouwen van sterke merken, omdat
inkopers (klanten) mensen zijn die gevoelig zijn voor branding.
- Zorgmarketing. De overheid drukt meer invloed uit door marktwerking. Kwaliteitsverhoging en
kostenverlaging wordt door marktwerking gerealiseerd.
- Regiomarketing. De drie B’s zijn belangrijk: bezoekers (toeristen), bewoners en bedrijven.
Regiomarketing wordt ook wel citymarketing genoemd.
- Cultuurmarketing. Het doel van cultuurmarketing is om verschillende vormen van cultuur beter
onder de aandacht te krijgen.
