Samenvatting hoofdstuk 3 en 4, Marketing Communication Skills

Hoofdstuk 3

Nieuwe klanten verwerven is veel duurder dan proberen meer te verkopen aan bestaande klanten 
maar dan moet je je klanten wel kennen (obv email, adres, naam, etc.)  database met deze
gegevens opstellen en bijhouden (of huren)

Als je echt geen individuele gegevens hebt van je klanten of prospects, dan zal je jouw klanten
moeten verleiden om toch hun klantengegevens aan jou te geven  in ruil voor hun gegevens zal je
die klanten iets van waarde moeten teruggeven (bv: gratis coupons, etc.)

Gated content = inhoud op de site die je pas kan downloaden als je je gegevens geeft

Inbound Marketing = initiatief ligt bij de prospecten (bedrijf moet ervoor zorgen dat die prospect dan
tot bij jou komt)

Outbound Marketing = initiatief ligt bij het bedrijf zelf (bv: Direct Mailing)

Huren van externe bestanden, wanneer:

- Je start van scratch (zonder klanten, zonder prospects)
- Je de bestaande klantendatabase wil uitbreiden met een prospectieactie

Huren gebeurt meestal via een tussen persoon  listbroker

Je kan zowel B2C als B2B gegevens huren, bedrijven kiezen zelf of ze hun eigen database verhuurbaar
maken

Naast klantenbestanden rechtstreeks uit bedrijven, bestaan er ook grote algemene
klantenbestanden (bv: Bisnode, Bpost, etc.). Dit wordt vaak verhuurd door bedrijven die de
bestanden zelf maken (listowners)  gecompileerde of lifestylebestanden

Een bedrijf mag alleen haar databestand verhuren, verkopen of ruilen aan andere bedrijven als het
bedrijf met het databestand daarvoor de toestemming heeft van de klant  deze toestemming kan
impliciet zijn en via opt-out verkregen worden

Adressen huren is de meest voorkomende vorm van adresgebruik  eenmalige aspect is hier
belangrijk. Wanneer de gebruikte adressen reageren op de prospectie-actie, mag je ze opnemen in je
eigen database  dit wordt gecontroleerd obv controle-adressen van de listowner

Het ideale prospectiebestand is vaak het klantenbestand van een soortgelijke organisatie, maar je zal
nooit adressen verhuren aan directe concurrenten

Wanneer je adressen koopt, mag je zoveel mailen als je wil. De prijs hiervoor is vaak wel significant
hoger  meestal geen interessante keuze, alleen geïnteresseerd in zij die reageren. Hierbij zou je
ongeïnteresseerden ook in het bestand moeten opslaan

Je kan ook adressen ruilen  gebeurt niet vaak, je geeft andere adressen voor éénmalig gebruik in
plaats van betalen  bedrijven die in dezelfde sector werken, maar niet elkaars concurrent zijn

Bedrijf die adressen verhuurt, zal toestemming hebben van de consument  verschillende soorten
toestemmingen:

- Opt-out = doordat je jouw gegevens hebt ingegeven, ga je akkoord met de privacyverklaring.
Indien je dit niet wilt zal je expliciet moet out opten
- Opt-in = actief toestemming geven (bv: apart hokje dat toestemming vraagt)

, - Confirmed Opt-in = bevestiging sturen na het akkoord gaan
- Double Opt-in = bevestiging sturen waarin men nog eens expliciet moet akkoord gaan na de
eerste maal akkoord te gaan

Postadres, telefoonnummer, etc.  opt-out toestemming volstaat

Alles omtrent email  opt-in toestemming nodig

Waarom zou je voor een hogere drempel kiezen, zelf al is dit niet nodig  meer kwalitatieve
gegevens, zij die akkoord gaan voor de hogere drempel, zijn echt geïnteresseerd

Verhuren van emailadressen aan een ander bedrijf is dus in praktijk onmogelijk (toch enkele
manieren)

Permesso  lifestylebestand, belooft jou als consument kortingen en aanbiedingen van producten
die jou interesseren in ruil voor je gegevens

Listhuurder  listbroker  listowner

Twee soorten listowners:

- Bedrijven die hun eigen klantenbestand verhuren (nevenactiviteit)
- Bedrijven die speciaal bestanden maken om die te verhuren (kernactiviteit)

Data supply = het produceren en distribueren van data

Vier soorten bestanden voor verhuur (B2C):

1) Gedragsbestanden  samengesteld uit adressen van personen die een specifieke
koopgedrag hebben vertoond = in feite gewoon klantenbestanden van bedrijven
(Niet specifiek gecreëerd om te verhuren, dienen vaak ook als eigen klantenbestand voor
bedrijf)
2) Levensfasebestanden  bevatten adressen van personen die zich in een bepaalde periode
van hun elven bevinden en dus ook specifieke consumptiebehoeften hebben
3) Gecompileerde bestanden  bestanden op basis van divers beschikbare bronnen
samengesteld, massabestanden  brengen vrijwel gehele bevolking in kaart
(=referentiebestanden voor profielanalyse)  vooral socio-demografische gegevens
4) Lifestylebestanden  idem als gecompileerde bestanden, maar gaan verder dan socio-
demografische gegevens  info over consumptiegedrag én vrijetijdsgedrag (mogelijkheid tot
heel specifieke consumentenprofielen te maken)

Voor B2B zijn ook dergelijke bestanden te vinden om te verhuren (bv: Spectron, Trends Top) 
basisbronnen uit publieke bronnen als NBB, KBO, etc.

Vaak gaat men intuïtief te werk bij huren van klantenbestanden, maar het kan ook
wetenschappelijker aangepakt worden  scoring = manier om op maat prospectiebestanden samen
te stellen (via statistische analyse)

Listowners van gecompileerde bestanden of lifestylebestanden helpen jout met die data die zij wel
hebben over de mensen in jouw database het profiel te bepalen van jouw klanten en vervolgens
prospects binnen hun referentiebestanden te selecteren die dat profiel hebben (mate van gelijkenis
wordt bepaald met een score)  hoogste scores ga je huren uit het bestand van de listowner

Grote bestanden van listowners zijn referentiebestanden  je kan die bestanden beschouwen als
vrij accurate referentie (vergelijkingsbasis)