POLÍTICA DE
MARCA
Y
PRODUCTO
Grado en Comercio y Marketing
Año 2021-2022
, ÍNDICE
Tema 1: Concepto tipología y características generales de los productos 3
1. Concepto y atributos del producto 3
2. Tipos de producto 4
3. Ciclo de vida del producto: concepto y formas 6
4. Implicaciones estratégicas del CVP 8
Tema 2: Servicios 9
1. Concepto de servicios 9
Tema 3: La estrategia de productos en la empresa 13
1. Clasificación de las decisiones empresariales sobre los productos 13
Tema 4: Diseño y desarrollo de nuevos productos 20
Tema 5: Política de marca 25
2
, Tema 1: Concepto tipología y características
generales de los productos
1. Concepto y atributos del producto
El producto es la variable básica del marketing mix, alrededor de la cual van a girar las otras variables
ya que no tiene sentido controlar el precio, la promoción o la distribución sin un producto.
“Miopía del marketing” cuando las empresas tienen una visión muy centrada en aquello a lo que se
dedican, olvidándose del ambiente que les afecta. Se pueden obviar las posibles oportunidades o
amenazas. Ejemplo: Iberia, su negocio es el transporte aéreo con competidores como Volotea, Ryanair,
etc., sin embargo, no solo está en el mercado del transporte aéreo, está en el mercado del transporte en
general, con competidores como Renfe, Alsa, entre otros. Otro ejemplo puede ser una ludoteca para
niños, con museos que tengan actividades infantiles o campamentos como competencia.
Es una variable de carácter estratégico porque vincula un horizonte temporal de medio a largo plazo.
Esto quiere decir que no se pueden tomar decisiones rápidamente, se requiere de un proceso. Por
ejemplo, si se quiere cambiar el envase del producto, hay que realizar un estudio sobre las posibles
alteraciones, mientras que cambiar el precio es una decisión más rápida.
El concepto del producto se puede seguir a partir de dos enfoques distintos:
a. Centrado en el producto: conjunto de atributos o características físicas resultado de un proceso de
fabricación. Ejemplo: botella de plástico con un tapón azul.
b. Centrado en las necesidades del cliente: algo que se ofrece al mercado con objeto de satisfacer un
deseo o una necesidad, como punto de partida del proceso de comercialización. El marketing se orienta
desde esta perspectiva. Ejemplo: algo para satisfacer la sed o la necesidad de hidratación. Este
concepto se puede entender a través de las orientaciones del mercado:
● Orientación al producto: el consumidor busca un producto perfecto.
● Orientación a la producción: el consumidor busca un precio barato, la producción se debe
centrar en ese objetivo.
● Orientación a las ventas: el consumidor no sabe muy bien lo que quiere y se busca que
compren el producto con una comercialización intensa.
● Orientación a la competencia: hacer lo que hacen los competidores.
● Orientación al consumidor: la empresa busca satisfacer las necesidades del consumidor,
principalmente.
● Orientación al mercado: se consideran conjuntamente al consumidor y a la competencia.
Atributos del producto
El producto tiene 3 dimensiones:
I. Dimensión utilitaria: vendría dada por el producto básico. Se centra en el beneficio o
utilidad que el consumidor espera obtener a través de las funciones que ofrece el producto.
Ejemplo: es un producto que se compra para satisfacer la necesidad de hidratarse. Esta
dimensión puede ser vista de forma distinta por distintos consumidores, por ejemplo: unas
gafas de sol por estatus o por cubrirse de la luz.
II. Dimensión física: hace referencia a las cualidades tangibles del producto que se perciben
por los sentidos (marca, etiqueta, envase, diseño, tamaño, color, peso, calidad, etc.).
3
MARCA
Y
PRODUCTO
Grado en Comercio y Marketing
Año 2021-2022
, ÍNDICE
Tema 1: Concepto tipología y características generales de los productos 3
1. Concepto y atributos del producto 3
2. Tipos de producto 4
3. Ciclo de vida del producto: concepto y formas 6
4. Implicaciones estratégicas del CVP 8
Tema 2: Servicios 9
1. Concepto de servicios 9
Tema 3: La estrategia de productos en la empresa 13
1. Clasificación de las decisiones empresariales sobre los productos 13
Tema 4: Diseño y desarrollo de nuevos productos 20
Tema 5: Política de marca 25
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, Tema 1: Concepto tipología y características
generales de los productos
1. Concepto y atributos del producto
El producto es la variable básica del marketing mix, alrededor de la cual van a girar las otras variables
ya que no tiene sentido controlar el precio, la promoción o la distribución sin un producto.
“Miopía del marketing” cuando las empresas tienen una visión muy centrada en aquello a lo que se
dedican, olvidándose del ambiente que les afecta. Se pueden obviar las posibles oportunidades o
amenazas. Ejemplo: Iberia, su negocio es el transporte aéreo con competidores como Volotea, Ryanair,
etc., sin embargo, no solo está en el mercado del transporte aéreo, está en el mercado del transporte en
general, con competidores como Renfe, Alsa, entre otros. Otro ejemplo puede ser una ludoteca para
niños, con museos que tengan actividades infantiles o campamentos como competencia.
Es una variable de carácter estratégico porque vincula un horizonte temporal de medio a largo plazo.
Esto quiere decir que no se pueden tomar decisiones rápidamente, se requiere de un proceso. Por
ejemplo, si se quiere cambiar el envase del producto, hay que realizar un estudio sobre las posibles
alteraciones, mientras que cambiar el precio es una decisión más rápida.
El concepto del producto se puede seguir a partir de dos enfoques distintos:
a. Centrado en el producto: conjunto de atributos o características físicas resultado de un proceso de
fabricación. Ejemplo: botella de plástico con un tapón azul.
b. Centrado en las necesidades del cliente: algo que se ofrece al mercado con objeto de satisfacer un
deseo o una necesidad, como punto de partida del proceso de comercialización. El marketing se orienta
desde esta perspectiva. Ejemplo: algo para satisfacer la sed o la necesidad de hidratación. Este
concepto se puede entender a través de las orientaciones del mercado:
● Orientación al producto: el consumidor busca un producto perfecto.
● Orientación a la producción: el consumidor busca un precio barato, la producción se debe
centrar en ese objetivo.
● Orientación a las ventas: el consumidor no sabe muy bien lo que quiere y se busca que
compren el producto con una comercialización intensa.
● Orientación a la competencia: hacer lo que hacen los competidores.
● Orientación al consumidor: la empresa busca satisfacer las necesidades del consumidor,
principalmente.
● Orientación al mercado: se consideran conjuntamente al consumidor y a la competencia.
Atributos del producto
El producto tiene 3 dimensiones:
I. Dimensión utilitaria: vendría dada por el producto básico. Se centra en el beneficio o
utilidad que el consumidor espera obtener a través de las funciones que ofrece el producto.
Ejemplo: es un producto que se compra para satisfacer la necesidad de hidratarse. Esta
dimensión puede ser vista de forma distinta por distintos consumidores, por ejemplo: unas
gafas de sol por estatus o por cubrirse de la luz.
II. Dimensión física: hace referencia a las cualidades tangibles del producto que se perciben
por los sentidos (marca, etiqueta, envase, diseño, tamaño, color, peso, calidad, etc.).
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