CC14 Strategie
Portfolio ‘Gazelle’
Naam [naam]
Studentnr [studentnummer]
Klas [klas]
Module 3000CC1420
Docent Geven, J.A.W.
Datum 5-11-2021
,CC14 Strategie
[naam]
Voorwoord
Voor u ligt het portfolio ‘Gazelle’. Hierin wordt het verband tussen organisatiestrategie,
marketingstrategie, marketingcommunicatiestrategie en stakeholders geanalyseerd en
vertaald naar een passende communicatie-aanpak. Het is geschreven naar aanleiding van
de module Strategie in het derde jaar van de opleiding Communicatie aan de HvA.
Graag wil ik de mensen bedanken die mij hebben geholpen om het schrijf- en
onderzoeksproces tot een zo goed mogelijk eindresultaat te brengen. Zo had ik zonder mijn
docent Jeroen Geven en zijn informatieve colleges dit portfolio nooit kunnen voltooien.
Tevens wil ik graag mijn studiegenoten bedanken. Als ik incidenteel op een onderdeel
vastliep kon altijd op hun tips & tricks rekenen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
[naam + achternaam]
Haarlem, 8 november 2021
2
,CC14 Strategie
[naam]
Inhoudsopgave
Voorwoord .............................................................................................................................. 2
Hoofdstuk A. SMART leerdoel .............................................................................................. 4
Stap 1. Brengen ................................................................................................................... 4
Stap 2. Halen ....................................................................................................................... 4
Stap 3. Onderbouwing ......................................................................................................... 4
Stap 4. Leerresultaat ............................................................................................................ 4
Stap 5. Leerdoel ................................................................................................................... 4
Hoofdstuk B. Business Model Canvas ................................................................................ 5
Invulling & onderbouwing ..................................................................................................... 5
Conclusie ............................................................................................................................. 7
Hoofdstuk C. Stakeholderanalyse ........................................................................................ 8
Invulling & onderbouwing ..................................................................................................... 8
Conclusie ........................................................................................................................... 10
Hoofdstuk D. Persona ......................................................................................................... 11
Invulling & onderbouwing ................................................................................................... 11
Conclusie ........................................................................................................................... 12
Hoofdstuk E. Customer Journey ........................................................................................ 13
Invulling & onderbouwing ................................................................................................... 13
Conclusie ........................................................................................................................... 14
Hoofdstuk F. Theoretische verdieping .............................................................................. 15
Paragraaf 1. Inleiding ......................................................................................................... 15
Paragraaf 2. Opzet en aanpak ........................................................................................... 16
Paragraaf 3. Analyse positioneringsmodellen .................................................................... 16
Paragraaf 4. Vergelijking positioneringsmodellen .............................................................. 21
Paragraaf 5. Conclusie ....................................................................................................... 21
Hoofdstuk G. Strategisch communicatieadvies ............................................................... 23
Hoofdstuk H. Persoonlijke eindreflectie ............................................................................ 25
Bibliografie ........................................................................................................................... 26
3
,CC14 Strategie
[naam]
Hoofdstuk A. SMART leerdoel
Stap 1. Brengen
Van de competenties met betrekking tot de module ben ik vooral goed in het ‘Ontwikkelen
van en adviseren over communicatiebeleid’. Ik heb een scherp oog voor zowel de
mogelijkheden als de consequenties van een communicatievoorstel en weet deze duidelijk
te benoemen. Dit komt onder andere door mijn bewustzijn van de trends en ontwikkelingen
in de samenleving. Met deze vaardigheden en expertise kan ik tijdens de module Strategie
tactisch advies geven op de verschillende deelterreinen van communicatie.
Stap 2. Halen
Van de competenties relevant voor de module ben ik nog niet zo sterk in het ‘Analyseren en
onderzoeken’. Ik heb weinig ervaring met verschillende analysemodellen en kan nog niet op
een adequate manier de essentie uit gegevens halen. Zo heb ik bijvoorbeeld erg veel moeite
om onderzoeksgegevens te interpreteren. Dit komt aan de orde bij de module Strategie,
omdat ik informatie moet kunnen interpreteren en evalueren.
Stap 3. Onderbouwing
Deze vaardigheden wil ik ontwikkelen, omdat onderzoeksmethoden en analysemodellen van
grote waarde zijn voor communicatie. Vervolgens is het belangrijk dat ik data adequaat kan
verwerken en interpreteren, zodat ik mij bij het presenteren van communicatieadvies kan
berusten op onderzoeksgegevens. Dit komt van pas bij mijn functie als strateeg binnen mijn
projectgroep, maar ook later bij het afstuderen en het toetreden tot het bedrijfsleven.
Stap 4. Leerresultaat
Ik heb kennis van verschillende onderzoeksmethoden en analysemodellen, en kan hier de
data vervolgens uit interpreteren en evalueren. Om dit te bereiken volg ik de colleges,
bestudeer ik het lesmateriaal grondig en zorg ik dat ik bij blijf met het huiswerk. Ook stel ik
vragen als bepaalde onderwerpen mij niet duidelijk zijn en sta ik open voor hulp van mijn
medestudenten.
Stap 5. Leerdoel
Na de periode van 6 september 2021 tot 5 november 2021 waarin de module CC14
Strategie wordt aangeboden, beheers ik verschillende onderzoeksmethoden en
analysemodellen, en ben ik in staat om de opgeleverde data te interpreteren en evalueren
door elke week actief deel te nemen aan de colleges, vragen over de stof te stellen en
(huiswerk)opdrachten op tijd voor te bereiden en af te ronden.
4
, CC14 Strategie
[naam]
Hoofdstuk B. Business Model Canvas
Invulling & onderbouwing
1. Customer Segments
De primaire doelgroep van Gazelle zijn Nederlanders van 35 tot 54 jaar met een middelhoog
inkomen die een stadsfiets of transportfiets kopen voor (semi-)dagelijks gebruik. Denk hierbij
aan woon-werkverkeer, maar ook aan activiteiten als boodschappen doen en het halen en
brengen van kinderen (Dawn, briefing, 6 september 2021). Daarnaast zijn de elektrische
fietsen van Gazelle relevant voor ouderen die moeite hebben met fietsen en zijn de
trekkingfietsen vooral aantrekkelijk onder de sportievelingen.
De secundaire doelgroep in de leeftijdscategorie 18 tot 34 jaar behoren voor Gazelle tot de
klanten waar veel kansen liggen. (Dawn, briefing, 6 september 2021). Het fietsmerk slaagt er
nog onvoldoende in om de groep bij Gazelle te betrekken. Zij zien minder onderscheid en
relevantie, maar vinden juist gemak en design erg belangrijk (Tweewieler, 2018).
2. Value Propositions
De klanten van Gazelle willen dat hun fiets aan al hun eisen en wensen voldoet en zijn
bereid daar extra voor te betalen (Dawn, briefing, 6 september 2021). Ze kiezen graag voor
een fiets(merk) waarbij aan alles is gedacht, zodat zij zeker weten dat ‘ie goed is. Gazelle
voorziet in deze behoefte door geen compromissen te sluiten als het aankomt op onderdelen
als kwaliteit, veiligheid en comfort (Dawn, briefing, 6 september 2021). Zij kunnen dit
verwezenlijken door alles van begin tot eind in eigen huis te produceren. Daarnaast beschikt
het fietsmerk over 128 jaar kennis en een eigen design- en innovatieafdeling.
De kernbelofte klinkt als volgt: ‘Met een Gazelle houdt niets je meer tegen om vaker de fiets
te pakken.’ (Dawn, briefing, 6 september 2021).
3. Channels
Om hun klanten te bereiken en van de waardepropositie op de hoogte te stellen, maakt het
fietsmerk naar mijn inzicht over de volledige klantreis gebruik van uiteenlopende kanalen.
Deze klantreis begint als bewustwording tijdens de See-fase, waarbij Gazelle door middel
van online en offline communicatiekanalen aan de klant wordt geïntroduceerd. Enkele
voorbeelden van deze kanalen zijn social media, tv-commercials en (kranten)advertenties.
Vervolgens neemt de klant Gazelle in overweging tijdens de Think-fase en komt deze in
aanraking met communicatiemiddelen als de online Fiets Keuzehulp en het weblog, maar
ook met de fysieke proefrit. Wanneer de klant overgaat tot aankoop tijdens de Do-fase
komen de distributie- en verkoopkanalen aan bod. Voor Gazelle zijn dit de eigen winkels, de
partnerwinkels, de groothandels, hun webshop en hun Experience Centers.
5
Portfolio ‘Gazelle’
Naam [naam]
Studentnr [studentnummer]
Klas [klas]
Module 3000CC1420
Docent Geven, J.A.W.
Datum 5-11-2021
,CC14 Strategie
[naam]
Voorwoord
Voor u ligt het portfolio ‘Gazelle’. Hierin wordt het verband tussen organisatiestrategie,
marketingstrategie, marketingcommunicatiestrategie en stakeholders geanalyseerd en
vertaald naar een passende communicatie-aanpak. Het is geschreven naar aanleiding van
de module Strategie in het derde jaar van de opleiding Communicatie aan de HvA.
Graag wil ik de mensen bedanken die mij hebben geholpen om het schrijf- en
onderzoeksproces tot een zo goed mogelijk eindresultaat te brengen. Zo had ik zonder mijn
docent Jeroen Geven en zijn informatieve colleges dit portfolio nooit kunnen voltooien.
Tevens wil ik graag mijn studiegenoten bedanken. Als ik incidenteel op een onderdeel
vastliep kon altijd op hun tips & tricks rekenen.
Ik wens u veel leesplezier toe.
[naam + achternaam]
Haarlem, 8 november 2021
2
,CC14 Strategie
[naam]
Inhoudsopgave
Voorwoord .............................................................................................................................. 2
Hoofdstuk A. SMART leerdoel .............................................................................................. 4
Stap 1. Brengen ................................................................................................................... 4
Stap 2. Halen ....................................................................................................................... 4
Stap 3. Onderbouwing ......................................................................................................... 4
Stap 4. Leerresultaat ............................................................................................................ 4
Stap 5. Leerdoel ................................................................................................................... 4
Hoofdstuk B. Business Model Canvas ................................................................................ 5
Invulling & onderbouwing ..................................................................................................... 5
Conclusie ............................................................................................................................. 7
Hoofdstuk C. Stakeholderanalyse ........................................................................................ 8
Invulling & onderbouwing ..................................................................................................... 8
Conclusie ........................................................................................................................... 10
Hoofdstuk D. Persona ......................................................................................................... 11
Invulling & onderbouwing ................................................................................................... 11
Conclusie ........................................................................................................................... 12
Hoofdstuk E. Customer Journey ........................................................................................ 13
Invulling & onderbouwing ................................................................................................... 13
Conclusie ........................................................................................................................... 14
Hoofdstuk F. Theoretische verdieping .............................................................................. 15
Paragraaf 1. Inleiding ......................................................................................................... 15
Paragraaf 2. Opzet en aanpak ........................................................................................... 16
Paragraaf 3. Analyse positioneringsmodellen .................................................................... 16
Paragraaf 4. Vergelijking positioneringsmodellen .............................................................. 21
Paragraaf 5. Conclusie ....................................................................................................... 21
Hoofdstuk G. Strategisch communicatieadvies ............................................................... 23
Hoofdstuk H. Persoonlijke eindreflectie ............................................................................ 25
Bibliografie ........................................................................................................................... 26
3
,CC14 Strategie
[naam]
Hoofdstuk A. SMART leerdoel
Stap 1. Brengen
Van de competenties met betrekking tot de module ben ik vooral goed in het ‘Ontwikkelen
van en adviseren over communicatiebeleid’. Ik heb een scherp oog voor zowel de
mogelijkheden als de consequenties van een communicatievoorstel en weet deze duidelijk
te benoemen. Dit komt onder andere door mijn bewustzijn van de trends en ontwikkelingen
in de samenleving. Met deze vaardigheden en expertise kan ik tijdens de module Strategie
tactisch advies geven op de verschillende deelterreinen van communicatie.
Stap 2. Halen
Van de competenties relevant voor de module ben ik nog niet zo sterk in het ‘Analyseren en
onderzoeken’. Ik heb weinig ervaring met verschillende analysemodellen en kan nog niet op
een adequate manier de essentie uit gegevens halen. Zo heb ik bijvoorbeeld erg veel moeite
om onderzoeksgegevens te interpreteren. Dit komt aan de orde bij de module Strategie,
omdat ik informatie moet kunnen interpreteren en evalueren.
Stap 3. Onderbouwing
Deze vaardigheden wil ik ontwikkelen, omdat onderzoeksmethoden en analysemodellen van
grote waarde zijn voor communicatie. Vervolgens is het belangrijk dat ik data adequaat kan
verwerken en interpreteren, zodat ik mij bij het presenteren van communicatieadvies kan
berusten op onderzoeksgegevens. Dit komt van pas bij mijn functie als strateeg binnen mijn
projectgroep, maar ook later bij het afstuderen en het toetreden tot het bedrijfsleven.
Stap 4. Leerresultaat
Ik heb kennis van verschillende onderzoeksmethoden en analysemodellen, en kan hier de
data vervolgens uit interpreteren en evalueren. Om dit te bereiken volg ik de colleges,
bestudeer ik het lesmateriaal grondig en zorg ik dat ik bij blijf met het huiswerk. Ook stel ik
vragen als bepaalde onderwerpen mij niet duidelijk zijn en sta ik open voor hulp van mijn
medestudenten.
Stap 5. Leerdoel
Na de periode van 6 september 2021 tot 5 november 2021 waarin de module CC14
Strategie wordt aangeboden, beheers ik verschillende onderzoeksmethoden en
analysemodellen, en ben ik in staat om de opgeleverde data te interpreteren en evalueren
door elke week actief deel te nemen aan de colleges, vragen over de stof te stellen en
(huiswerk)opdrachten op tijd voor te bereiden en af te ronden.
4
, CC14 Strategie
[naam]
Hoofdstuk B. Business Model Canvas
Invulling & onderbouwing
1. Customer Segments
De primaire doelgroep van Gazelle zijn Nederlanders van 35 tot 54 jaar met een middelhoog
inkomen die een stadsfiets of transportfiets kopen voor (semi-)dagelijks gebruik. Denk hierbij
aan woon-werkverkeer, maar ook aan activiteiten als boodschappen doen en het halen en
brengen van kinderen (Dawn, briefing, 6 september 2021). Daarnaast zijn de elektrische
fietsen van Gazelle relevant voor ouderen die moeite hebben met fietsen en zijn de
trekkingfietsen vooral aantrekkelijk onder de sportievelingen.
De secundaire doelgroep in de leeftijdscategorie 18 tot 34 jaar behoren voor Gazelle tot de
klanten waar veel kansen liggen. (Dawn, briefing, 6 september 2021). Het fietsmerk slaagt er
nog onvoldoende in om de groep bij Gazelle te betrekken. Zij zien minder onderscheid en
relevantie, maar vinden juist gemak en design erg belangrijk (Tweewieler, 2018).
2. Value Propositions
De klanten van Gazelle willen dat hun fiets aan al hun eisen en wensen voldoet en zijn
bereid daar extra voor te betalen (Dawn, briefing, 6 september 2021). Ze kiezen graag voor
een fiets(merk) waarbij aan alles is gedacht, zodat zij zeker weten dat ‘ie goed is. Gazelle
voorziet in deze behoefte door geen compromissen te sluiten als het aankomt op onderdelen
als kwaliteit, veiligheid en comfort (Dawn, briefing, 6 september 2021). Zij kunnen dit
verwezenlijken door alles van begin tot eind in eigen huis te produceren. Daarnaast beschikt
het fietsmerk over 128 jaar kennis en een eigen design- en innovatieafdeling.
De kernbelofte klinkt als volgt: ‘Met een Gazelle houdt niets je meer tegen om vaker de fiets
te pakken.’ (Dawn, briefing, 6 september 2021).
3. Channels
Om hun klanten te bereiken en van de waardepropositie op de hoogte te stellen, maakt het
fietsmerk naar mijn inzicht over de volledige klantreis gebruik van uiteenlopende kanalen.
Deze klantreis begint als bewustwording tijdens de See-fase, waarbij Gazelle door middel
van online en offline communicatiekanalen aan de klant wordt geïntroduceerd. Enkele
voorbeelden van deze kanalen zijn social media, tv-commercials en (kranten)advertenties.
Vervolgens neemt de klant Gazelle in overweging tijdens de Think-fase en komt deze in
aanraking met communicatiemiddelen als de online Fiets Keuzehulp en het weblog, maar
ook met de fysieke proefrit. Wanneer de klant overgaat tot aankoop tijdens de Do-fase
komen de distributie- en verkoopkanalen aan bod. Voor Gazelle zijn dit de eigen winkels, de
partnerwinkels, de groothandels, hun webshop en hun Experience Centers.
5
