Hoofdstuk 7 Segmenteren, doelgroep bepalen en positioneren
7.1 Inleiding
Om een strategie goed uit te voeren is het noodzakelijk vanuit strategische beslissingen op
tactisch niveau een kader te scheppen. Dit gebeurt op basis van de waardestrategie en de
marketingdoelstellingen zoals die uit het strategisch proces volgen. In dit hoofdstuk wordt
het proces van marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering behandeld. Het juist
opdelen van een markt in homogene groepen afnemers, de zogenaamde segmenten, en het
kiezen van de juiste segmenten als doelgroep is binnen de marketing een cruciaal proces.
Daarna gaan we in op het positioneren: hoe zouden afnemers jouw product moeten zien in
vergelijking met dat van concurrenten? Dit hoofdstuk is de schakel tussen het strategisch en
tactisch niveau.
7.2 Segmentatie en doelgroepbepaling
Waarom is het interessant om een doelgroep te bepalen? Indelen gaat meestal op groepsniveau, een
cluster van mensen die je dezelfde waardepropositie kunt aanbieden. Voor de fitnessmarkt kun je
door te segmenteren, doelgroepen te kiezen en te positioneren, een passende doelgroep
benaderen die het aanbod van de organisatie herkent en waardeert. Voor de doelgroep heeft het
aanbod door de exacte afstemming toegevoegde waarde. Deze is daarom eerder bereid een relatie
aan te gaan met de aanbieder.
De markt wordt opgedeeld in segmenten, zodat we daar later één of meerdere doelgroepen uit
kunnen kiezen. Marktsegmenten zijn homogene groepen consumenten met hun eigen wensen en
behoeften en bijbehorend consumentengedrag. Segmenten zijn onderscheidend van andere
segmenten: tussen segmenten moet immers juist weer sprake zijn van significante verschillen,
anders hoeft er geen verschil gemaakt te worden. Het segmenteren moet wel voor de marketing
relevant zijn. Zo is het niet relevant om consumenten in te delen naar leeftijd, wanneer er geen
verschil in gedrag is tussen de leeftijdscategorieën.
Uitgangspunt is dat afnemers die samen een segment vormen, op elkaar lijken homogeniteit
binnen een segment. Tussen de segmenten moet er op afnemersniveau verschil bestaan
heterogeniteit tussen segmenten.
In principe kan een markt eindeloos gesegmenteerd worden; je kunt consumenten blijven indelen op
basis van steeds kleinere verschillen. We onderscheiden daarom een aantal voorwaarden waaraan
een goed segment moet voldoen:
- Een segment moet voldoende omvang hebben
om winstgevend te zijn
- De afnemers binnen een segment moeten
identificeerbaar zijn
- De afnemers binnen een segment moeten
benaderbaar en bewerkbaar zijn voor een
organisatie
In tabel 7.1 zijn de segmentatiecriteria voor de
consumentenmarkt te zien.
Niet alle variabelen worden gebruikt bij elke
segmentatie. Bij de meeste succesvolle segmentaties
7.1 Inleiding
Om een strategie goed uit te voeren is het noodzakelijk vanuit strategische beslissingen op
tactisch niveau een kader te scheppen. Dit gebeurt op basis van de waardestrategie en de
marketingdoelstellingen zoals die uit het strategisch proces volgen. In dit hoofdstuk wordt
het proces van marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering behandeld. Het juist
opdelen van een markt in homogene groepen afnemers, de zogenaamde segmenten, en het
kiezen van de juiste segmenten als doelgroep is binnen de marketing een cruciaal proces.
Daarna gaan we in op het positioneren: hoe zouden afnemers jouw product moeten zien in
vergelijking met dat van concurrenten? Dit hoofdstuk is de schakel tussen het strategisch en
tactisch niveau.
7.2 Segmentatie en doelgroepbepaling
Waarom is het interessant om een doelgroep te bepalen? Indelen gaat meestal op groepsniveau, een
cluster van mensen die je dezelfde waardepropositie kunt aanbieden. Voor de fitnessmarkt kun je
door te segmenteren, doelgroepen te kiezen en te positioneren, een passende doelgroep
benaderen die het aanbod van de organisatie herkent en waardeert. Voor de doelgroep heeft het
aanbod door de exacte afstemming toegevoegde waarde. Deze is daarom eerder bereid een relatie
aan te gaan met de aanbieder.
De markt wordt opgedeeld in segmenten, zodat we daar later één of meerdere doelgroepen uit
kunnen kiezen. Marktsegmenten zijn homogene groepen consumenten met hun eigen wensen en
behoeften en bijbehorend consumentengedrag. Segmenten zijn onderscheidend van andere
segmenten: tussen segmenten moet immers juist weer sprake zijn van significante verschillen,
anders hoeft er geen verschil gemaakt te worden. Het segmenteren moet wel voor de marketing
relevant zijn. Zo is het niet relevant om consumenten in te delen naar leeftijd, wanneer er geen
verschil in gedrag is tussen de leeftijdscategorieën.
Uitgangspunt is dat afnemers die samen een segment vormen, op elkaar lijken homogeniteit
binnen een segment. Tussen de segmenten moet er op afnemersniveau verschil bestaan
heterogeniteit tussen segmenten.
In principe kan een markt eindeloos gesegmenteerd worden; je kunt consumenten blijven indelen op
basis van steeds kleinere verschillen. We onderscheiden daarom een aantal voorwaarden waaraan
een goed segment moet voldoen:
- Een segment moet voldoende omvang hebben
om winstgevend te zijn
- De afnemers binnen een segment moeten
identificeerbaar zijn
- De afnemers binnen een segment moeten
benaderbaar en bewerkbaar zijn voor een
organisatie
In tabel 7.1 zijn de segmentatiecriteria voor de
consumentenmarkt te zien.
Niet alle variabelen worden gebruikt bij elke
segmentatie. Bij de meeste succesvolle segmentaties
