Marketing
1: Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 De definitie van marketing
Marketing Het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant terug te krijgen.
Doel van marketing Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te
geven, maar ook bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden
te stellen
1.1.2 Het marketingproces
1) Analyse
2) Strategie
3) Tactiek
4) Implementatie en evaluatie
PDCA Plan do check act
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
SBU = Strategic business unit = bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een
divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of
merk
PMC = Product of marktcombinatie = afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt.
Strategisch plan Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven
aansluiten op kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Volgorde van Concern/onderneming – SBU/werkmaatschappij – productgroep/markt
planningsniveaus
1
,1.2.2 De visie en missie
Visie De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie Formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat het
bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie
over de toekomst.
Eisen aan een missie:
1) Realistisch
2) Specifiek
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties
4) Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond- Diagram dat het werkgebied (of business domain) van het bedrijf weergeeft
diagram aan de hand van 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien
door middel van producten en/of technologieën (alternatieve
oplossingen) ?
MECE principe Mutually exclusive en collectively exhaustive
Mutually exclusive Exclusiviteit = alle mogelijke opties zijn weergegeven
=
Collectively Exhaustiviteit = de verschillende opties overlappen niet
exchaustive =
1.2.4 Doelstellingen
Op diverse niveaus:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
Doelstellingen SMART geformuleerd:
Specifiek
Meetbaar
Actiegeoriënteerd / acceptabel / ambitieus
Realistisch
2
, Tijdsgebonden
1.3 Analyse op niveau van product en markt
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wens De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter
Vraag Wensen die worden gesteund door koopkracht
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia Overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan de
onderliggende klantenbehoeften voorbijgaat. (= marketingbijziendheid)
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Ruil De handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil
aan te bieden. Ruil is de kern van marketing.
Relatiemarketing Het proces waarbij een bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie Een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van
overeenkomst.
1.3.4 Een markt
Markt Alle werkelijke afnemers van een product of dienst
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Value chain = Waardeketen = de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in
primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en
ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek
en ontwikkeling.
Customer value Het systeem van waardeketen van het bedrijf, zijn leveranciers en
delivery system distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
3
, economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de
bedrijfstak.
1.4 Stap 2: een marketingstrategie formuleren
Drie kernvragen:
1) Wat is je doelgroep / welke klanten?
2) Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
3) Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
1.4.1 De doelgroep
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Waardepropositie Het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer
emotionele waarde dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
1.4.3 Waarde halen uit klanten
Customer lifetime Klantwaarde = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant
value = idealiter doet tijdens de duur van de relatie. (= de waarde die de klant heeft
voor het bedrijf)
Klantaandeel Aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of
diensten die een klant koopt in een bepaalde categorie.
Customer equity De som van de customer lifetime value van alle huidige klanten van het
bedrijf.
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
1.5.1 Een geïntegreerd marketingprogramma
Marketingmix De marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het
bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste
respons bij de doelgroep op te roepen.
Product Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een
behoefte of wens; dit kunnen zowel materiële objecten zijn as diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Prijs De ruilwaarde van een goed of dienst, uitgedrukt in een rekeneenheid
(meestal geld). De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als
element in de marketingmix.
Plaats Alle activiteiten van een bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te
stellen aan de klant.
Promotie Activiteiten om het product of de dienst over te brengen op de doelklanten
en hen te overreden tot aankoop.
4
1: Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 De definitie van marketing
Marketing Het proces waarmee bedrijven (of instellingen) waarde creëren voor de
klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de
klant terug te krijgen.
Doel van marketing Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te
geven, maar ook bestaande klanten behouden door hen blijvend tevreden
te stellen
1.1.2 Het marketingproces
1) Analyse
2) Strategie
3) Tactiek
4) Implementatie en evaluatie
PDCA Plan do check act
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
SBU = Strategic business unit = bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een
divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of
merk
PMC = Product of marktcombinatie = afgebakende productgroep gericht op een
duidelijk gedefinieerde markt.
Strategisch plan Een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen, zodat zijn
sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven
aansluiten op kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Volgorde van Concern/onderneming – SBU/werkmaatschappij – productgroep/markt
planningsniveaus
1
,1.2.2 De visie en missie
Visie De kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie
van wat een bedrijf in de toekomst wil zijn.
Missie Formulering van de doelstellingen van een bedrijf: beschrijven wat het
bedrijf wil doen, voor wie, waarom en hoe dit kan bijdragen aan de visie
over de toekomst.
Eisen aan een missie:
1) Realistisch
2) Specifiek
3) Gebaseerd op onderscheidende competenties
4) Motiverend
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hammond- Diagram dat het werkgebied (of business domain) van het bedrijf weergeeft
diagram aan de hand van 3 vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien
door middel van producten en/of technologieën (alternatieve
oplossingen) ?
MECE principe Mutually exclusive en collectively exhaustive
Mutually exclusive Exclusiviteit = alle mogelijke opties zijn weergegeven
=
Collectively Exhaustiviteit = de verschillende opties overlappen niet
exchaustive =
1.2.4 Doelstellingen
Op diverse niveaus:
- Ondernemingsdoelstellingen
- SBU-doelstellingen
- Marketingdoelstellingen op PMC-niveau
Doelstellingen SMART geformuleerd:
Specifiek
Meetbaar
Actiegeoriënteerd / acceptabel / ambitieus
Realistisch
2
, Tijdsgebonden
1.3 Analyse op niveau van product en markt
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte Het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt
Wens De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter
Vraag Wensen die worden gesteund door koopkracht
1.3.2 Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Marketingaanbod Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen.
Marketingmyopia Overmatige focus op het eigen product, waardoor men aan de
onderliggende klantenbehoeften voorbijgaat. (= marketingbijziendheid)
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Ruil De handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil
aan te bieden. Ruil is de kern van marketing.
Relatiemarketing Het proces waarbij een bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie Een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van
overeenkomst.
1.3.4 Een markt
Markt Alle werkelijke afnemers van een product of dienst
1.3.5 Een marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Value chain = Waardeketen = de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in
primaire activiteiten zoals productie, marketing en verkoop, en
ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek
en ontwikkeling.
Customer value Het systeem van waardeketen van het bedrijf, zijn leveranciers en
delivery system distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse Gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse Een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
3
, economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de
bedrijfstak.
1.4 Stap 2: een marketingstrategie formuleren
Drie kernvragen:
1) Wat is je doelgroep / welke klanten?
2) Wat is je waardepropositie oftewel je overtuiging naar de klant toe?
3) Welke waarde wil je voor jezelf als bedrijf realiseren?
1.4.1 De doelgroep
1.4.2 Een waardepropositie kiezen
Waardepropositie Het pakket van functionele voordelen, verkleinde nadelen of meer
emotionele waarde dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften.
1.4.3 Waarde halen uit klanten
Customer lifetime Klantwaarde = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant
value = idealiter doet tijdens de duur van de relatie. (= de waarde die de klant heeft
voor het bedrijf)
Klantaandeel Aandeel dat een bedrijf heeft in de totale hoeveelheid producten of
diensten die een klant koopt in een bepaalde categorie.
Customer equity De som van de customer lifetime value van alle huidige klanten van het
bedrijf.
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek
1.5.1 Een geïntegreerd marketingprogramma
Marketingmix De marketingvariabelen (product, prijs, plaats en promotie) waarop het
bedrijf greep heeft en die het in de juiste verhouding inzet om de gewenste
respons bij de doelgroep op te roepen.
Product Alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een
behoefte of wens; dit kunnen zowel materiële objecten zijn as diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Prijs De ruilwaarde van een goed of dienst, uitgedrukt in een rekeneenheid
(meestal geld). De prijs kan worden beschouwd als opbrengstdrager en als
element in de marketingmix.
Plaats Alle activiteiten van een bedrijf om het product of de dienst beschikbaar te
stellen aan de klant.
Promotie Activiteiten om het product of de dienst over te brengen op de doelklanten
en hen te overreden tot aankoop.
4
