Hoofdstuk 7 productmanagement en merkbeleid
7.1 Wat is een product?
Product: Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel
of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant
Productniveaus:
- Kernproduct
(probleemoplossende, niet
tastbare voordelen)
- Tastbaar product (Product
zelf)
- Uitgebreid product (niet
tastbare voordelen,
service-verlening)
7.2 Typen consumentengoederen:
Zakelijke of industriële producten → bedrijven, organisaties. Doorverkopen of gebruiken
voor hun eigen productieproces of dienstverlening
Consumentengoederen of consumptiegoederen → verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor persoonlijke consumptie of eigen gebruik
Typen consumptiegoederen
1. Convenience products
- Lage koopinspanning
- Dagelijkse goederen
- Impulsgoederen
- Emergency goederen
- FMCG
2. Shopping products
Wordt voor gewinkeld
- Homogeen shopping good
- Heterogeen shopping good
3. Specialty products
- erg veel koopinspaningen
- hoge betrokkenhied
- merkentrouw
4. Unsought products
- Regular unsought goods →
bekend, maar koop wordt
uitgesteld
- New unsought goods →
onbekend en (nog) niet in verdiept
, - Verkoopinspanningen door de aanbieder
- Bijv. levensverzekering, uitvaartverzekering
Unsought products zijn producten waarvoor de consument weinig moeite wil doen of
producten die de consument nog niet kent. Prijzen variëren en distributie is beperkt.
Daarnaast is de verkoopfrequentie en merkbekendheid laag.
Andere productindelingen:
- Niet-duurzame consumptiegoederen: relatief korte levensduur niet langer mee dan 3
jaar (kleding) of worden snel geconsumeerd (frisdrank, shampoo)
- Fast Moving Consumer Goods (FMCG): frequent gekochte consumptiegoederen.
Winstmarges zijn laag, worden intensief gedistribueerd en wordt veel mee
geadverteerd om merkbekendheid en merkvoorkeur te creëren.
7.3 Assortimentsbeleid
Definitie assortiment: productgroepen, producten en producttypen die een bedrijf verkoopt
- Productgroep: een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw
met elkaar zijn verbonden. Omdat ze in dezelfde behoeften voorzien. Verwantschap
tussen producten uit dezelfde productgroep liggen op het gebied van:
o Distributie: Verkocht in eenzelfde distributiekanaal of winkel.
o Product: Gemaakt in eenzelfde fabriek zoals plasmaschermen.
o Prijs: Vallen in een bepaalde prijsklasse.
o Marketing: Gericht op eenzelfde groep afnemers.
o Consumptiepatroon: Zullen in eenzelfde behoefte voorzien of gezamenlijk
gebruikt worden als complementaire producten.
- Productvariant/producttype: een bepaald type product dat zich op basis van
bepaalde productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde
product.
Dimensies van het assortiment
• Breedte v/h assortiment (het aantal productgroepen die een bedrijf voert, smal
assortiment is speciaalzaak)
• Lengte v/h assortiment (totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert. Lengte is altijd een getal)
• Diepte v/h assortiment (productaanbod binnen bepaalde productgroep) (vele
soorten verpakkingen van Coca cola sixpack, vierpack)
• Consistentie v/h assortiment (uitsluiten van branchevervaging) (nieuwe producten
toevoegen om assortiment te verbreden wel samenhang tussen producten anders
branchevervaging)
• Hoogte v/h assortiment (prijsrange van dezelfde producten)
Cruciale overweging bij assortimentssanering
- 20/80-regel (ongeveer 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80% van totale
omzet) producten te splitsen in een kernassortiment (artikelen met hoge
omloopsnelheid) en een randassortiment (artikelen met lage omloopsnelheid)
Assortimentssanering/line pruning (snoeien)
Criteria voor sanering
,Welke doel wordt nagestreefd → Wildgroei vermijden
Bedrijfseconomische aspecten
- Verlies
- Wordt niet meer verkocht
- Niet meer up-to-date
Assortiment prijsbeleid
• Price lining (prijsniveaus per productgroepen, om zo tot onderscheid te komen
tussen producten)
• Full line pricing (verkoop van gehele assortiment, samenhangende prijzen, verwante
producten, zoals sportschoenen met kleding, sokken of printer met cartridge)
• Daarnaast 20/80 regel, bv kernassortiment t.o.v. randassortiment
Assortimentsuitbreiding
o Line extension → lijnextensie (naast Milk&Fruit Sinaasappel, nu ook Milk&Fruit
Framboos cranberry) (merknaam wordt gebruikt voor nieuwe producten in dezelfde
productgroep)
o Trading-up: Dit is het verder uitbreiden van het assortiment met kwalitatief betere
producten die zich bevinden in een hogere prijsklasse. (Lexus)
o Line-filling: Dit is een alternatief voor line stretching. Er is sprake van line filling als
een productlijn opgevuld wordt. (Nieuw product binnen productgroep, zoals de
Kornuit variant)
o Line-stretching: zelfde bedoeling als line line-filling maar dan met producten die
duurder of goedkoper zijn)
o Trading-down: Dit is het bijvoegen van een artikel dat lager geprijsd is aan het
assortiment voor het bereiken van een grotere doelgroep. (Audi A1 of de Baby
Mercedes Benz)
o Merkextensie: strategie waarbij bestaande, als positief ervaren merknaam geplakt
wordt op een nieuw product in een andere productgroep of categorie (Marlboro T-
shirt, of Camel schoenen)
• Downgrading (AH wordt Aldi)
, • Upgrading (Aldi wordt AH)
7.4 Productlevenscyclus (PLC)
1. De introductiefase: Hierbij moet het merk bekendgemaakt worden en uitlokken tot
een probeeraankoop.
2. De snelle groei: In deze fase zal de verkoop sterk stijgen.
3. De afnemende groei: Er is nog wel groei van de omzet maar niet meer zo sterk als in
de vorige fase.
4. De volwassenheidsfase: In deze fase wordt het hoogtepunt bereikt.
5. De neergang: Dit is de fase waarin de omzet terug zal lopen.
Introductiefase (introductie)
• Weinig / Geen concurrentie
• Hoge kosten
• Basis modellen
• Hoge of juist lage introductieprijs
• Stimuleren primaire vraag
• Selectieve distributie
• Hoge marges
• Nadruk op penetratie
Groeifase (snelle groei)
• Nieuwe toetreders
• Omzet omhoog en kosten dalen
• Nieuwe modellen
• Nieuwe segmenten
• Langzame prijsdaling
• Stimuleren merkenvoorkeur
• Meer verkooppunten inschakelen
Volwassenheidsfase (afnemende groeifase)
• Sterke concurrentie
• Winsten dalen – prijzen dalen sterk
7.1 Wat is een product?
Product: Een combinatie van tastbare en niet tastbare eigenschappen waarmee een artikel
of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant
Productniveaus:
- Kernproduct
(probleemoplossende, niet
tastbare voordelen)
- Tastbaar product (Product
zelf)
- Uitgebreid product (niet
tastbare voordelen,
service-verlening)
7.2 Typen consumentengoederen:
Zakelijke of industriële producten → bedrijven, organisaties. Doorverkopen of gebruiken
voor hun eigen productieproces of dienstverlening
Consumentengoederen of consumptiegoederen → verkocht aan individuele klanten en hun
gezinnen voor persoonlijke consumptie of eigen gebruik
Typen consumptiegoederen
1. Convenience products
- Lage koopinspanning
- Dagelijkse goederen
- Impulsgoederen
- Emergency goederen
- FMCG
2. Shopping products
Wordt voor gewinkeld
- Homogeen shopping good
- Heterogeen shopping good
3. Specialty products
- erg veel koopinspaningen
- hoge betrokkenhied
- merkentrouw
4. Unsought products
- Regular unsought goods →
bekend, maar koop wordt
uitgesteld
- New unsought goods →
onbekend en (nog) niet in verdiept
, - Verkoopinspanningen door de aanbieder
- Bijv. levensverzekering, uitvaartverzekering
Unsought products zijn producten waarvoor de consument weinig moeite wil doen of
producten die de consument nog niet kent. Prijzen variëren en distributie is beperkt.
Daarnaast is de verkoopfrequentie en merkbekendheid laag.
Andere productindelingen:
- Niet-duurzame consumptiegoederen: relatief korte levensduur niet langer mee dan 3
jaar (kleding) of worden snel geconsumeerd (frisdrank, shampoo)
- Fast Moving Consumer Goods (FMCG): frequent gekochte consumptiegoederen.
Winstmarges zijn laag, worden intensief gedistribueerd en wordt veel mee
geadverteerd om merkbekendheid en merkvoorkeur te creëren.
7.3 Assortimentsbeleid
Definitie assortiment: productgroepen, producten en producttypen die een bedrijf verkoopt
- Productgroep: een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw
met elkaar zijn verbonden. Omdat ze in dezelfde behoeften voorzien. Verwantschap
tussen producten uit dezelfde productgroep liggen op het gebied van:
o Distributie: Verkocht in eenzelfde distributiekanaal of winkel.
o Product: Gemaakt in eenzelfde fabriek zoals plasmaschermen.
o Prijs: Vallen in een bepaalde prijsklasse.
o Marketing: Gericht op eenzelfde groep afnemers.
o Consumptiepatroon: Zullen in eenzelfde behoefte voorzien of gezamenlijk
gebruikt worden als complementaire producten.
- Productvariant/producttype: een bepaald type product dat zich op basis van
bepaalde productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde
product.
Dimensies van het assortiment
• Breedte v/h assortiment (het aantal productgroepen die een bedrijf voert, smal
assortiment is speciaalzaak)
• Lengte v/h assortiment (totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert. Lengte is altijd een getal)
• Diepte v/h assortiment (productaanbod binnen bepaalde productgroep) (vele
soorten verpakkingen van Coca cola sixpack, vierpack)
• Consistentie v/h assortiment (uitsluiten van branchevervaging) (nieuwe producten
toevoegen om assortiment te verbreden wel samenhang tussen producten anders
branchevervaging)
• Hoogte v/h assortiment (prijsrange van dezelfde producten)
Cruciale overweging bij assortimentssanering
- 20/80-regel (ongeveer 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80% van totale
omzet) producten te splitsen in een kernassortiment (artikelen met hoge
omloopsnelheid) en een randassortiment (artikelen met lage omloopsnelheid)
Assortimentssanering/line pruning (snoeien)
Criteria voor sanering
,Welke doel wordt nagestreefd → Wildgroei vermijden
Bedrijfseconomische aspecten
- Verlies
- Wordt niet meer verkocht
- Niet meer up-to-date
Assortiment prijsbeleid
• Price lining (prijsniveaus per productgroepen, om zo tot onderscheid te komen
tussen producten)
• Full line pricing (verkoop van gehele assortiment, samenhangende prijzen, verwante
producten, zoals sportschoenen met kleding, sokken of printer met cartridge)
• Daarnaast 20/80 regel, bv kernassortiment t.o.v. randassortiment
Assortimentsuitbreiding
o Line extension → lijnextensie (naast Milk&Fruit Sinaasappel, nu ook Milk&Fruit
Framboos cranberry) (merknaam wordt gebruikt voor nieuwe producten in dezelfde
productgroep)
o Trading-up: Dit is het verder uitbreiden van het assortiment met kwalitatief betere
producten die zich bevinden in een hogere prijsklasse. (Lexus)
o Line-filling: Dit is een alternatief voor line stretching. Er is sprake van line filling als
een productlijn opgevuld wordt. (Nieuw product binnen productgroep, zoals de
Kornuit variant)
o Line-stretching: zelfde bedoeling als line line-filling maar dan met producten die
duurder of goedkoper zijn)
o Trading-down: Dit is het bijvoegen van een artikel dat lager geprijsd is aan het
assortiment voor het bereiken van een grotere doelgroep. (Audi A1 of de Baby
Mercedes Benz)
o Merkextensie: strategie waarbij bestaande, als positief ervaren merknaam geplakt
wordt op een nieuw product in een andere productgroep of categorie (Marlboro T-
shirt, of Camel schoenen)
• Downgrading (AH wordt Aldi)
, • Upgrading (Aldi wordt AH)
7.4 Productlevenscyclus (PLC)
1. De introductiefase: Hierbij moet het merk bekendgemaakt worden en uitlokken tot
een probeeraankoop.
2. De snelle groei: In deze fase zal de verkoop sterk stijgen.
3. De afnemende groei: Er is nog wel groei van de omzet maar niet meer zo sterk als in
de vorige fase.
4. De volwassenheidsfase: In deze fase wordt het hoogtepunt bereikt.
5. De neergang: Dit is de fase waarin de omzet terug zal lopen.
Introductiefase (introductie)
• Weinig / Geen concurrentie
• Hoge kosten
• Basis modellen
• Hoge of juist lage introductieprijs
• Stimuleren primaire vraag
• Selectieve distributie
• Hoge marges
• Nadruk op penetratie
Groeifase (snelle groei)
• Nieuwe toetreders
• Omzet omhoog en kosten dalen
• Nieuwe modellen
• Nieuwe segmenten
• Langzame prijsdaling
• Stimuleren merkenvoorkeur
• Meer verkooppunten inschakelen
Volwassenheidsfase (afnemende groeifase)
• Sterke concurrentie
• Winsten dalen – prijzen dalen sterk
