BRANDING
H1: Branding in a new decade
Wat is het speelveld van merkcommunicatie?
→ rol- en taakverdeling tussen deze partijen?
• Zijn allemaal merkbouwers!
o Merk => marketing/briefing
o Reclamebureau => strategie/idee/content
o Producer => makers
o Kanaal => distributie
Merkcommunicatie
• = de communicatie die merken voeren naar hun stakeholders
• Levert een substantiële bijdrage tot economische groei en creatie van waarde
o Advertising is één van de pijlers van de moderne consumptiemaatschappij.
o Communicatie is de belangrijkste hefboom voor merken om de consument te
bereiken, te doen kopen en aan zich te binden.
Tijdperk van de grote transitie
Welke uitdagingen?
• Toenemende ontrouw van consumenten aan merken
• Het dalend vertrouwen in merken
• Blijvende opkomst van digitale media en technologieën (vermijden van reclame)
• Blijvende opkomst en quality verbetering van Private Label merken
• Blijvende toenamen van irritatie over reclame
• Blijvende bedenking over effectiviteit van reclame
• Maatschappelijke verantwoording van reclame
,Toenemende ontrouw van consumenten aan merken
Ondanks inspanningen van merken om te investeren in betere dienstverlening en empathischer om
te gaan met klanten, neemt de algemene ontevredenheid van consumenten wereldwijd toe.
→ Consumenten raken gefrustreerd door merken die hun beloften niet nakomen.
• Ontrouw van consumenten aan merken neemt toe: 66% van de consumenten verandert
wereldwijd van merk wegens slechte klantenervaring
o cfr 900.000 gezinnen veranderden in 2012 van energieleverancier bij het
openstellen van de energiemarkt
• Eén op vier zegt merkentrouw te zijn. Een grote groep = merkontrouw.
→ Consument voert de regie en verwacht veel van de merken. Verwachtingen van consumenten
naar merken stijgen sneller dan merken kunnen (of willen) volgen.
Voorbije jaren investeerden merken vooral op instrumentele relatie met consument via cross selling
/ upselling aan bestaande klanten
• → Dit betekende op KT grotere omzet en hogere rentabiliteit.
o Door opkomst van databasemanagement kon men de winstgevendheid van de
klanten goed opvolgen.
• Manier om de kosten te drukken => meer halen uit een bestaande klant kost minder dan
investeren in het winnen van een nieuwe klant.
Het dalend vertrouwen in merken
Onderzoek naar merkloyaliteit zegt dat consumenten trouw zijn aan een set van merken die hun
voorkeur weg dragen.
• Voorbeeld: gezinnen
o hebben rekeningen bij meerdere banken; rijden met auto’s van verschillende
merken; gaan inkopen doen in verschillende supermarkten…
• Via digitale media dialogeren met consumenten?
o Slechts 1,3% van de fanbase beweert echt zich te engageren voor het merk in
kwestie.
o Consumenten worden op online platformen vooral gedreven door prijzen en
wedstrijden.
o Gevaar van value destruction => consumenten zijn niet meer bereid de echte prijs te
betalen. Vals verwachtingspatroon van gratis.
• In de relatie tussen consumenten en merken is er sprake van de 75/20/5-regel:
o 75% van de merken…
▪ heeft het vertrouwen van consumenten verloren
▪ leveren ondermaatse diensten
▪ hebben hun relevantie verloren
▪ maken hun beloften niet waar
▪ lossen de verwachtingen niet in die ze verkondigen
▪ en zijn m.a.w inwisselbaar.
▪ ➔ Deze merken zijn de speelbal van zappende en shoppende consumenten.
Goedkopere alternatieven zoals huismerken worden graag overwogen.
o 20% van de merken…
▪ geniet nog wel het vertrouwen van consumenten en hebben een hoge mate
van verbondenheid en merkentrouw.
, ▪ ’Dit is mijn merk’ dixit consument.
o Amper 5% van de merken…
▪ hoort thuis bij de groep Lovebrands
▪ Dieperliggende gevoelens / soulmate
▪ Kleine groep onvoorwaardelijke fans.
Blijvende opkomst en quality verbetering van Private Label merken (=huis- /
distributiemerken)
→ sterke huismerken
• Aandeel van huismerken stijgt tijdens een economisch slechte tijden en daalt vervolgens
wanneer het economisch beter gaat.
• Met betrekking tot assortiment, kwaliteit, verpakking en design hebben de retailers hun
huismerken naar een zeer hoog niveau gebracht.
Bv. Albert Heijn verkleint meesterlijk de perceptiekloof tussen de A-merken en de eigen AH-
merken. Er is alleen nog een verschil in prijs.
• Huismerken hebben nu een omzetaandeel van 31,7% in de Belgische supermarkten, in
Nederland is dat 27,4%.
Merkfabrikanten moeten concurrentie van huismerken serieus nemen. Welke strategieën zijn
hiervoor mogelijk?:
• Door innovatie het verschil met de huismerken vergroten
• Door investeren in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten (meerwaarde
creëren door merkimago te benadrukken of door vernieuwing verpakking).
• Kleiner prijsverschil.
• Een value-flanker introduceren => een me-too strategie (een eigen goedkoop merk
lanceren).
• Zelf een goed huismerk in de markt zetten.
• Wachten en niets doen.
Marketing <> merkcommunicatie
Marketingcommunicatie = merkcommunicatie
• Marketeer => marketingplan
o Marketingdoelstellingen
o Doelmarkten
o Gewenste marktpositie (marktleider/challenger)
o Instrumenten van de marketingmix
▪ 4 categorieën / de 4 P’s van de marketingmix
• Product
, o Kernproduct (USP)
o Tastbaar product
o Uitgebreid product (servicelaag vandenborre)
• Prijs
=> trucs om product aantrekkelijker te maken/meer klanten. Maar
opletten dat voortdurend inzettingen van kortingen je merk niet
ondermijnt
• Plaats
• Promotie
=> middelen waarmee je communiceert om je product/organisatie te
verkopen
Goede marketing = geïntegreerde marketing
=> implementeren van goede marketingmix = 2 basisprincipes
• Samenhang/consistentie
o => marketinginstrumenten die zodanig zijn gecombineerd dat het aanbod van een
bedrijf consistent op de markt wordt gebracht. Met andere woorden; alle
marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en niet met elkaar
conflicteren.
• Synergie
o => marketinginstrumenten moeten zodanig ontworpen worden dat de effecten van
de instrumenten wederzijds versterkend
• Bv. Merk wordt sterker wanneer er én een campagne is én het op de juiste verkooppunten
verkrijgbaar is.
Voorbeeld: Nespresso
• Positionering: exclusief, kwalitatieve koffie
• Doelgroep : jongvolwassenen
• Marketing mix:
o Product: hoge kwaliteit / betere ingrediënten
o Prijs: hoog => onderstreept prijs & exclusieve kwaliteit
o Plaats: exclusief in de Nespresso boutique, online
o Promotie: speciale, erotische associatie
Marketingplan opstellen in functie van marketing doelstellingen, de doelmarkten/groepen en de
gewenste marktpositie (challenger/marktleider). Om zo’n plan te schrijven gebruik je de
instrumenten van de Marketjngmix. Zodra je marketingplan opgesteld is => communicatiemix om je
marketingplan te realiseren.
• Reclame = meest zichtbare instrument van de communicatiemix. Er zijn echter veel meer
merkuitingen.
H1: Branding in a new decade
Wat is het speelveld van merkcommunicatie?
→ rol- en taakverdeling tussen deze partijen?
• Zijn allemaal merkbouwers!
o Merk => marketing/briefing
o Reclamebureau => strategie/idee/content
o Producer => makers
o Kanaal => distributie
Merkcommunicatie
• = de communicatie die merken voeren naar hun stakeholders
• Levert een substantiële bijdrage tot economische groei en creatie van waarde
o Advertising is één van de pijlers van de moderne consumptiemaatschappij.
o Communicatie is de belangrijkste hefboom voor merken om de consument te
bereiken, te doen kopen en aan zich te binden.
Tijdperk van de grote transitie
Welke uitdagingen?
• Toenemende ontrouw van consumenten aan merken
• Het dalend vertrouwen in merken
• Blijvende opkomst van digitale media en technologieën (vermijden van reclame)
• Blijvende opkomst en quality verbetering van Private Label merken
• Blijvende toenamen van irritatie over reclame
• Blijvende bedenking over effectiviteit van reclame
• Maatschappelijke verantwoording van reclame
,Toenemende ontrouw van consumenten aan merken
Ondanks inspanningen van merken om te investeren in betere dienstverlening en empathischer om
te gaan met klanten, neemt de algemene ontevredenheid van consumenten wereldwijd toe.
→ Consumenten raken gefrustreerd door merken die hun beloften niet nakomen.
• Ontrouw van consumenten aan merken neemt toe: 66% van de consumenten verandert
wereldwijd van merk wegens slechte klantenervaring
o cfr 900.000 gezinnen veranderden in 2012 van energieleverancier bij het
openstellen van de energiemarkt
• Eén op vier zegt merkentrouw te zijn. Een grote groep = merkontrouw.
→ Consument voert de regie en verwacht veel van de merken. Verwachtingen van consumenten
naar merken stijgen sneller dan merken kunnen (of willen) volgen.
Voorbije jaren investeerden merken vooral op instrumentele relatie met consument via cross selling
/ upselling aan bestaande klanten
• → Dit betekende op KT grotere omzet en hogere rentabiliteit.
o Door opkomst van databasemanagement kon men de winstgevendheid van de
klanten goed opvolgen.
• Manier om de kosten te drukken => meer halen uit een bestaande klant kost minder dan
investeren in het winnen van een nieuwe klant.
Het dalend vertrouwen in merken
Onderzoek naar merkloyaliteit zegt dat consumenten trouw zijn aan een set van merken die hun
voorkeur weg dragen.
• Voorbeeld: gezinnen
o hebben rekeningen bij meerdere banken; rijden met auto’s van verschillende
merken; gaan inkopen doen in verschillende supermarkten…
• Via digitale media dialogeren met consumenten?
o Slechts 1,3% van de fanbase beweert echt zich te engageren voor het merk in
kwestie.
o Consumenten worden op online platformen vooral gedreven door prijzen en
wedstrijden.
o Gevaar van value destruction => consumenten zijn niet meer bereid de echte prijs te
betalen. Vals verwachtingspatroon van gratis.
• In de relatie tussen consumenten en merken is er sprake van de 75/20/5-regel:
o 75% van de merken…
▪ heeft het vertrouwen van consumenten verloren
▪ leveren ondermaatse diensten
▪ hebben hun relevantie verloren
▪ maken hun beloften niet waar
▪ lossen de verwachtingen niet in die ze verkondigen
▪ en zijn m.a.w inwisselbaar.
▪ ➔ Deze merken zijn de speelbal van zappende en shoppende consumenten.
Goedkopere alternatieven zoals huismerken worden graag overwogen.
o 20% van de merken…
▪ geniet nog wel het vertrouwen van consumenten en hebben een hoge mate
van verbondenheid en merkentrouw.
, ▪ ’Dit is mijn merk’ dixit consument.
o Amper 5% van de merken…
▪ hoort thuis bij de groep Lovebrands
▪ Dieperliggende gevoelens / soulmate
▪ Kleine groep onvoorwaardelijke fans.
Blijvende opkomst en quality verbetering van Private Label merken (=huis- /
distributiemerken)
→ sterke huismerken
• Aandeel van huismerken stijgt tijdens een economisch slechte tijden en daalt vervolgens
wanneer het economisch beter gaat.
• Met betrekking tot assortiment, kwaliteit, verpakking en design hebben de retailers hun
huismerken naar een zeer hoog niveau gebracht.
Bv. Albert Heijn verkleint meesterlijk de perceptiekloof tussen de A-merken en de eigen AH-
merken. Er is alleen nog een verschil in prijs.
• Huismerken hebben nu een omzetaandeel van 31,7% in de Belgische supermarkten, in
Nederland is dat 27,4%.
Merkfabrikanten moeten concurrentie van huismerken serieus nemen. Welke strategieën zijn
hiervoor mogelijk?:
• Door innovatie het verschil met de huismerken vergroten
• Door investeren in merkwaarde het verschil met huismerken vergroten (meerwaarde
creëren door merkimago te benadrukken of door vernieuwing verpakking).
• Kleiner prijsverschil.
• Een value-flanker introduceren => een me-too strategie (een eigen goedkoop merk
lanceren).
• Zelf een goed huismerk in de markt zetten.
• Wachten en niets doen.
Marketing <> merkcommunicatie
Marketingcommunicatie = merkcommunicatie
• Marketeer => marketingplan
o Marketingdoelstellingen
o Doelmarkten
o Gewenste marktpositie (marktleider/challenger)
o Instrumenten van de marketingmix
▪ 4 categorieën / de 4 P’s van de marketingmix
• Product
, o Kernproduct (USP)
o Tastbaar product
o Uitgebreid product (servicelaag vandenborre)
• Prijs
=> trucs om product aantrekkelijker te maken/meer klanten. Maar
opletten dat voortdurend inzettingen van kortingen je merk niet
ondermijnt
• Plaats
• Promotie
=> middelen waarmee je communiceert om je product/organisatie te
verkopen
Goede marketing = geïntegreerde marketing
=> implementeren van goede marketingmix = 2 basisprincipes
• Samenhang/consistentie
o => marketinginstrumenten die zodanig zijn gecombineerd dat het aanbod van een
bedrijf consistent op de markt wordt gebracht. Met andere woorden; alle
marketinginstrumenten moeten in dezelfde richting werken en niet met elkaar
conflicteren.
• Synergie
o => marketinginstrumenten moeten zodanig ontworpen worden dat de effecten van
de instrumenten wederzijds versterkend
• Bv. Merk wordt sterker wanneer er én een campagne is én het op de juiste verkooppunten
verkrijgbaar is.
Voorbeeld: Nespresso
• Positionering: exclusief, kwalitatieve koffie
• Doelgroep : jongvolwassenen
• Marketing mix:
o Product: hoge kwaliteit / betere ingrediënten
o Prijs: hoog => onderstreept prijs & exclusieve kwaliteit
o Plaats: exclusief in de Nespresso boutique, online
o Promotie: speciale, erotische associatie
Marketingplan opstellen in functie van marketing doelstellingen, de doelmarkten/groepen en de
gewenste marktpositie (challenger/marktleider). Om zo’n plan te schrijven gebruik je de
instrumenten van de Marketjngmix. Zodra je marketingplan opgesteld is => communicatiemix om je
marketingplan te realiseren.
• Reclame = meest zichtbare instrument van de communicatiemix. Er zijn echter veel meer
merkuitingen.
