Hoofdstuk 1
Heritage kan naast een mooi verhaal ook extra merklading geven.
Familiewapens/huiswapens: symbolische elementen ten teken van kracht, gezag en
onoverwinnelijkheid (leeuwen, draken maar ook kleurstelling of motieven)
Productgebonden wapens (merktekens): meestertekens, zoals handtekening op kunst of op munten
en gildetekens Die garandeer de een bepaald professioneel kwaliteitsniveau in een specifiek
ambacht, branche of gilde .
Door verbeterde infrastructuur ontstonden er veel meer merken. Deze merken kregen een naam,
soms logo en vaak verpakking. Bij succesvolle merken stond de merknaam garant voor de constante
kwaliteit, de juiste inhoud en unieke eigenschappen A-merk.
Merk- en bedrijfsnamen ontstaan uit
- Een persoon
- Een beschrijving
- Een afkorting
- Initialen
- Een fancy naam
- Een analogie
De merkwaarde kan onder de noemer ‘goodwill’ pas op het balans vermeld worden als een bedrijf is
overgenomen. Toch wordt het wel gemeten met de ‘Best Global Brands’. Dit gaat aan de hand van
- Leiderschap
- Stabiliteit
- Marktomstandigheden
- Mate van bescherming
- Geografische omstandigheden
- Trends
- Wijze van merkondersteuning
Vanaf de jaren tachtig ook winkelmerken en huismerken (private labels) gegroeid. Het waren kopieën
van A-merken (me too-effect), maar nu vaak volwaardige alternatieven met onderscheid. A-merken
voeren daardoor actiedruk (1+1).
Trade marketing: retailer centraal, trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen in de formule
van de retailer. Vragen kunnen gaan over positionering, assortiment, logistiek, samenwerkingen etc.
Merkdefinitie Kotler: vanuit de aanbieder, een naam/term/symbool/vormgeving etc.
Merkdefinitie Benelux Merkenwet: benamingen, tekeningen, cijfers, letters etc.
Merkdefinitie vanuit belang en betekenis: materiële en immateriële zin.
Merkdefinitie Giep Franzen: vanuit consument, in de hersenen van mensen. De kern is het begrip
‘associatief netwerk’, dat bestaat uit merk-awareness, merkbetekenissen, merkgevoelens,
merkpositionering, merkattitude (houding t.o.v. ander merk), merkgedragstendentie (zelfde merk
kopen) en merkrelatie.
,Merken kunnen gekoppeld zijn aan
- Een tastbaar product
- Een dienst
- Een verkooppunt
- Een organisatie
- Een plaats
- Een evenement
- Een persoon
- Een idee of gedachtegoed
Brand Energy komt in geen van de definities voor. Drie soorten energiestromen zijn
1. Fysieke merkenergie (betrekking op het materiële dat een merk biedt)
2. Mentale merkenergie (betrekking op het emotionele en functionele dat een merk biedt)
3. Spirituele merkenergie (betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk biedt)
Ook dienstenmerken en B2B-
merken kunnen energie uitstralen.
Retailers en tussenpersonen
kunnen energie geven met
bezorging, garantie, demonstraties
of installatie.
Consumenten leveren energie met
opinieleiders, early adopters.
De definitie luidt nu: een merk is een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de doelgroep.
NIMA Marketing Lexion onderscheidt
A-merk: hoge geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid en een hoge prijs en
kwaliteitsniveau.
B-merk: beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid met lagere prijs en kwaliteitsniveau
dan A-merk.
C-merk: gemerkt fabrikantenartikel met minimale geografische verkijgbaarheid, geringe bekendheid
en lage prijs en kwaliteitsniveau.
D-merk: distribuantenmerk = winkelmerk = private label. Van retailorganisatie of formule dat
geïdentificeerd wordt door de naam die deze organisatie het merk heeft gegeven en dat exclusief
wordt verkocht.
Fancy merk: een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tkeens, kleur,
vormgeving en/of verpakking voor een product dat kort op de markt is.
Wit merk: merkloos product, met vaak onbedrukte witte verpakking.
Me too-merk: imitatieproduct/merk zonder specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van
een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een andere aanbieder.
,Onderscheid op basis van verschil in de bron
Corporate Brands: bedrijfsmerk waar andere merken achter zitten, zoals Unilever
Product Brands: Mars, Liga, Fanta
Concept Brands: de basis wordt gevormd door een gedachtegoed, zoals bij The Body Shop.
Dienstenmerken: het merk is van wezenlijk belang, omdat het product niet direct tastbaar is. Het
gaat om de beleving van de dienst (hypotheken, verzekeringen, marktplaats, tinder).
Personal Brands: gebaseerd op een persoon, bijvoorbeeld Harry Potter. Maar ook gebruikersgroepen
B2B-merken: de primaire doelgroep wordt gevormd door zakelijke partners. Het gaat om bedrijven
die het merk inkopen om dit toe te voegen aan hun product of dienst. Meestal gaat het product
onzichtbaar op in het merk, maar het kan ook meerwaarde geven als het zichtbaar is.
Bedrijven verschillen als doelgroep ook in de beslissing met betrekking tot de aanschaf van het
product of de dienst. De consument neemt de beslissing zelf, maar in het bedrijfsleven is er een
DMU.
Global Brands: wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit geeft schaalvoordelen vanuit
uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en merkondersteuning. Nadeel is dat het moeilijk
kan inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Local Brands: kunnen makkelijker inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Indeling merken naar doelgroepbelang
1. Het mytische merk (gucci, mercedes)
- Exclusieve/dure producten
- Hoog financieel en sociaal risico
- Belangrijke rol design, ego, performance
2. Het territoriummerk (coca-cola, h&m)
- Voor winkelproducten
- Laag aankooprisico
- Belangrijke rol voor product zelf
3. Het informatiemerk (miele, de amersfoortse)
- Diensten, zoals verzekeringen en producten, zoals bedrijfsauto’s
- Grote informatiebehoefte gevoerd door financieel risico
- Merk is een kwaliteitsgarantie
, 4. Het clustermerk (blokker, zeeman-kleding, Dacia)
- Producten, zoals wc-papier, wasmiddelen, margarine
- Belangrijke rol voor lage prijs
- Product speelt hoofdrol
-
Merkidentiteit: het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk,
voor zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn.
Merkpersoonlijkheid: de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke
persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiëring van het merk op
basis van het geheel aan merkattributen in het geheugen, en die gepaard gaat met een emotionele
merkrespons.
Verschil = merkidentiteit ligt aan de basis van de ontwikkeling van een merkpersoonlijkheidsconcept.
Merkpersoonlijkheid vloeit als het ware voort uit merkidentiteit en is de manifestatie van de
merkidentiteit naar buiten toe (uitstraling).
Merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in o.a. de merkpersoonlijkheid.
Merkpositionering: het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere merken op basis
van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het onderscheiden van een merk
van andere merken die binnen die groep op basis van z’n meest kenmerkende verschillen. EXTERN
POSITIE
Merkidentiteit: geeft de interne en externe relevantie, richting en ambitie aan van het merk en kan
getypeerd worden door middel van zes begrippen: merkmissie, merkvisie, merkwaarden,
merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie. NAAST EXTERN OOK INTERN OP WAARDEN
Merkimago: de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land
voorstelt. Het is de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn
producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt. Totaal aantal indrukken en gevolg contac
Merkimago is het resultaat en merkidentiteit is de bron.
Heritage kan naast een mooi verhaal ook extra merklading geven.
Familiewapens/huiswapens: symbolische elementen ten teken van kracht, gezag en
onoverwinnelijkheid (leeuwen, draken maar ook kleurstelling of motieven)
Productgebonden wapens (merktekens): meestertekens, zoals handtekening op kunst of op munten
en gildetekens Die garandeer de een bepaald professioneel kwaliteitsniveau in een specifiek
ambacht, branche of gilde .
Door verbeterde infrastructuur ontstonden er veel meer merken. Deze merken kregen een naam,
soms logo en vaak verpakking. Bij succesvolle merken stond de merknaam garant voor de constante
kwaliteit, de juiste inhoud en unieke eigenschappen A-merk.
Merk- en bedrijfsnamen ontstaan uit
- Een persoon
- Een beschrijving
- Een afkorting
- Initialen
- Een fancy naam
- Een analogie
De merkwaarde kan onder de noemer ‘goodwill’ pas op het balans vermeld worden als een bedrijf is
overgenomen. Toch wordt het wel gemeten met de ‘Best Global Brands’. Dit gaat aan de hand van
- Leiderschap
- Stabiliteit
- Marktomstandigheden
- Mate van bescherming
- Geografische omstandigheden
- Trends
- Wijze van merkondersteuning
Vanaf de jaren tachtig ook winkelmerken en huismerken (private labels) gegroeid. Het waren kopieën
van A-merken (me too-effect), maar nu vaak volwaardige alternatieven met onderscheid. A-merken
voeren daardoor actiedruk (1+1).
Trade marketing: retailer centraal, trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen in de formule
van de retailer. Vragen kunnen gaan over positionering, assortiment, logistiek, samenwerkingen etc.
Merkdefinitie Kotler: vanuit de aanbieder, een naam/term/symbool/vormgeving etc.
Merkdefinitie Benelux Merkenwet: benamingen, tekeningen, cijfers, letters etc.
Merkdefinitie vanuit belang en betekenis: materiële en immateriële zin.
Merkdefinitie Giep Franzen: vanuit consument, in de hersenen van mensen. De kern is het begrip
‘associatief netwerk’, dat bestaat uit merk-awareness, merkbetekenissen, merkgevoelens,
merkpositionering, merkattitude (houding t.o.v. ander merk), merkgedragstendentie (zelfde merk
kopen) en merkrelatie.
,Merken kunnen gekoppeld zijn aan
- Een tastbaar product
- Een dienst
- Een verkooppunt
- Een organisatie
- Een plaats
- Een evenement
- Een persoon
- Een idee of gedachtegoed
Brand Energy komt in geen van de definities voor. Drie soorten energiestromen zijn
1. Fysieke merkenergie (betrekking op het materiële dat een merk biedt)
2. Mentale merkenergie (betrekking op het emotionele en functionele dat een merk biedt)
3. Spirituele merkenergie (betrekking op het intuïtieve en onbewuste dat een merk biedt)
Ook dienstenmerken en B2B-
merken kunnen energie uitstralen.
Retailers en tussenpersonen
kunnen energie geven met
bezorging, garantie, demonstraties
of installatie.
Consumenten leveren energie met
opinieleiders, early adopters.
De definitie luidt nu: een merk is een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor de doelgroep.
NIMA Marketing Lexion onderscheidt
A-merk: hoge geografische verkrijgbaarheid, een hoge bekendheid en een hoge prijs en
kwaliteitsniveau.
B-merk: beperkte geografische verkrijgbaarheid, lage bekendheid met lagere prijs en kwaliteitsniveau
dan A-merk.
C-merk: gemerkt fabrikantenartikel met minimale geografische verkijgbaarheid, geringe bekendheid
en lage prijs en kwaliteitsniveau.
D-merk: distribuantenmerk = winkelmerk = private label. Van retailorganisatie of formule dat
geïdentificeerd wordt door de naam die deze organisatie het merk heeft gegeven en dat exclusief
wordt verkocht.
Fancy merk: een door fabrikant of distributeur ad hoc gekozen merknaam, symbolen, tkeens, kleur,
vormgeving en/of verpakking voor een product dat kort op de markt is.
Wit merk: merkloos product, met vaak onbedrukte witte verpakking.
Me too-merk: imitatieproduct/merk zonder specifiek differentieel productvoordeel, in navolging van
een reeds bestaand, veelal succesvol, product van een andere aanbieder.
,Onderscheid op basis van verschil in de bron
Corporate Brands: bedrijfsmerk waar andere merken achter zitten, zoals Unilever
Product Brands: Mars, Liga, Fanta
Concept Brands: de basis wordt gevormd door een gedachtegoed, zoals bij The Body Shop.
Dienstenmerken: het merk is van wezenlijk belang, omdat het product niet direct tastbaar is. Het
gaat om de beleving van de dienst (hypotheken, verzekeringen, marktplaats, tinder).
Personal Brands: gebaseerd op een persoon, bijvoorbeeld Harry Potter. Maar ook gebruikersgroepen
B2B-merken: de primaire doelgroep wordt gevormd door zakelijke partners. Het gaat om bedrijven
die het merk inkopen om dit toe te voegen aan hun product of dienst. Meestal gaat het product
onzichtbaar op in het merk, maar het kan ook meerwaarde geven als het zichtbaar is.
Bedrijven verschillen als doelgroep ook in de beslissing met betrekking tot de aanschaf van het
product of de dienst. De consument neemt de beslissing zelf, maar in het bedrijfsleven is er een
DMU.
Global Brands: wereldwijde verkrijgbaarheid en uniforme lading. Dit geeft schaalvoordelen vanuit
uniformiteit in productontwikkeling, verpakkingen en merkondersteuning. Nadeel is dat het moeilijk
kan inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Local Brands: kunnen makkelijker inspelen op lokale voorkeuren en sentimenten.
Indeling merken naar doelgroepbelang
1. Het mytische merk (gucci, mercedes)
- Exclusieve/dure producten
- Hoog financieel en sociaal risico
- Belangrijke rol design, ego, performance
2. Het territoriummerk (coca-cola, h&m)
- Voor winkelproducten
- Laag aankooprisico
- Belangrijke rol voor product zelf
3. Het informatiemerk (miele, de amersfoortse)
- Diensten, zoals verzekeringen en producten, zoals bedrijfsauto’s
- Grote informatiebehoefte gevoerd door financieel risico
- Merk is een kwaliteitsgarantie
, 4. Het clustermerk (blokker, zeeman-kleding, Dacia)
- Producten, zoals wc-papier, wasmiddelen, margarine
- Belangrijke rol voor lage prijs
- Product speelt hoofdrol
-
Merkidentiteit: het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk,
voor zover ze eigen, onderscheidend, centraal, duurzaam en saillant zijn.
Merkpersoonlijkheid: de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke
persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiëring van het merk op
basis van het geheel aan merkattributen in het geheugen, en die gepaard gaat met een emotionele
merkrespons.
Verschil = merkidentiteit ligt aan de basis van de ontwikkeling van een merkpersoonlijkheidsconcept.
Merkpersoonlijkheid vloeit als het ware voort uit merkidentiteit en is de manifestatie van de
merkidentiteit naar buiten toe (uitstraling).
Merkidentiteit vormt de kern van het merk en uit zich in o.a. de merkpersoonlijkheid.
Merkpositionering: het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere merken op basis
van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het onderscheiden van een merk
van andere merken die binnen die groep op basis van z’n meest kenmerkende verschillen. EXTERN
POSITIE
Merkidentiteit: geeft de interne en externe relevantie, richting en ambitie aan van het merk en kan
getypeerd worden door middel van zes begrippen: merkmissie, merkvisie, merkwaarden,
merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie. NAAST EXTERN OOK INTERN OP WAARDEN
Merkimago: de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land
voorstelt. Het is de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn
producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt. Totaal aantal indrukken en gevolg contac
Merkimago is het resultaat en merkidentiteit is de bron.
