Marketing management
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
→ Niet alleen verkopen MAAR het bevredigen van de behoeften van de klant
→ Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
→ Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid,
en uiteindelijk klantloyaliteit
→ Een sociaal en managementPROCES :
• Waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben wat zij
wensen
• Door producten en waarde (verschillende stappen) te creëren
• En deze met andere uit te wisselen
→ DOEL :
• Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
• En bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
1.2 Het marketingproces
1.2.1 Stap 1 : markt en afnemersbehoeften analyseren
Market research :
• Consument en marktonderzoeken
• Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
1) Behoeften :
= TEKORT
• Algemeen
• Universeel
• Motiverend
1
, Bv : naar een sterrenrestaurant gaan voor de status (behoefte aan erkenning) of omdat je
honger hebt (fysiologische behoeften), een zonnebril kopen tegen de zon (behoefte aan
veiligheid en zekerheid) of een zonnebril van een merk (behoefte aan erkenning)
2) Verlangens :
= CONCRETE VORM
• Individueel
• Cultureel
• Onbeperkt
Bv : zonnecrème is een individueel verlangen maar de behoefte is universeel, tandpasta
van Disney (verlangen : merk)
3) Vraag :
Indien KOOPKRACHT en bereidheid
4) Producten, productvoordeel, waarde en tevredenheid :
• Producten
- Product (bv : yoghurt, stofzuiger, …)
- Dienst (bv : kappersbeurt, poetsbeurt, …)
- Ervaring (bv : pretpark, festival, …)
• Productvoordeel (benefit) : producteigenschap die waarde creëert
Bv : Apple consumenten kopen iPhone niet enkel voor bereikbaar te zijn
• Waarde → behoeftebevrediging → tevredenheid
5) Ruil en transacties :
= kern van marketing
Behoeften en wensen bevredigen door ruil
6) Markten :
= huidige en potentiële kopers
1.2.2 Stap 2 : klantgestuurde strategie ontwikkelen
= marketingstrategie
→ Marketingmanagement : het selecteren van doelmarketen en het daarmee opbouwen
van winstgevende relaties
→ In welke behoefte willen we voorzien?
2
, → Welke klanten gaan we bedienen? Doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze
→ Hoe kunnen we klanten het best bedienen? Waardeaanbod of value proposition
1.2.3 Stap 3 : een marketingplan en marketingprogramma opstellen
= marketingmix
4 P’s :
1) Product : klantbehoeften en wensen bevredigen
Functie, eigenschappen, kwaliteit, naamgeving, vormgeving, kleur, imago, maten,
varianten, accessoires, service, garantie en technologie
2) Prijs : kosten voor de klant
Prijsstelling, prijssegment, betalingsvoorwaarden, betaalmethodes, bundels, kortingen en
acties
3) Plaats : beschikbaarheid voor de klant
Distributiekanalen, verkoopkanalen, logistiek, marktdekking, directe verkoop en indirecte
verkoop
4) Promotie : voordelen communiceren
Reclame, public relations, sales organisatie, sales promotie, merchandise en joint ventures
7 P’s :
1) Product
2) Prijs
3) Plaats
4) Promotie
5) Personeel
Werknemers (kennis, vaardigheden, houding, attitude), cultuur, management
6) Proces
Productbeleving, servicebeleving, aankoopproces, consumptieproces
7) Physical evidence
Omgeving, ervaringen, aanbevelingen
1.2.4 Stap 4 : winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
→ Client Relations Management :
Het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door buitengewoon
goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
→ Loyaltyprogramma’s (belangrijke factor voor winstgevendheid van bedrijven) :
• Beloningssystemen :
Het stimuleren van gedrag door middel van het koppelen van een beloning aan dit
gewenste gedrag
(bv : Gall en Gall kaart : klant krijgt alleen korting als hij iets koopt)
• Spaarprogramma’s :
Het belonen van aankopen met punten, deze kunnen gespaard worden voor
producten of aankopen
(bv : uitgestelde beloning : punten sparen van Shell, kan pas besteld worden als er
genoeg punten gespaard zijn)
• Affiniteitprogramma’s :
Het belonen van klanten met aantrekkelijke informatie, waardering of erkenning
3
, • Voordeelprogramma’s :
Het exclusief aanbieden van kortingen voor een bepaalde groep klanten, welk
programma je toepast is afhankelijk van je bedrijf, product/dienst, doelgroep en
beschikbare middelen
Meest effectief : Directe VoordeelProgramma (DVP) Klant wordt direct beloond
Effectief : SpaarProgramma (SP) voor hun aankoop
Minst effectief : programma’s zonder directe relatie met de aankoop
→ Trends :
• Zorgvuldig geselecteerde klanten > focus op winstgevende klanten
• Duurzame relaties > lange termijn
• Direct en intensief contact > door nieuwe technologieën
1.2.5 Stap 5 : waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Waarde voor alle klanten → omzet en winst
Waarde voor individuele klant → customer lifetime value
1) Klantretentie (verleden)
= zorgen dat de klant tevreden blijft
2) Klantentrouw (verleden)
3) Klantenaandeel (verleden)
= het deel van de aankopen in een bepaalde productiecategorie dat de klant bij ons doet
Bv : het deel van je budget aan huishoudaankopen dat je altijd in Delhaize spendeert
4) Marktaandeel (verleden)
5) Klantvermogen (toekomst)
= som van alle customer lifetime values = totale levenslange waarde van alle klanten van
een bedrijf
Bv : als je van kinds af nutella eet, ga je dit waarschijnlijk heel je leven kopen
Bedrijven doen aan klantretentie, ze zorgen er met andere woorden voor dat de klanten
tevreden blijven. Dit leidt tot klantentrouw. Hoe trouwer de klant, hoe groter het
klantenaandeel. Hoe groter het klantenaandeel, hoe groter het marktaandeel. Uiteindelijk heb
je een klantvermogen, daar zie je de totale levenslange waarde van alle klanten van een
bedrijf (= som van alle customer lifetime values
Het oude denken Het nieuwe denken
Relaties met klanten
Verkoop- en productgericht Markt- en klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten en indiv.
Focus op producten en verkoop Focus op klanttevredenheid en waarde
Transacties met klanten Relaties met klanten
Nieuwe klanten binnenhalen Bestaande klanten vasthouden
Elke klant welkom Uitbreiding klantaandeel
Winstgevende klanten welkomen, verliesgevende
klanten afstoten
Communicatie via massamedia Directe contacten met klanten
Gestandaardiseerde producten Productontwikkeling volgens individuele klanteisen
4
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
→ Niet alleen verkopen MAAR het bevredigen van de behoeften van de klant
→ Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier
→ Het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid,
en uiteindelijk klantloyaliteit
→ Een sociaal en managementPROCES :
• Waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij behoefte aan hebben wat zij
wensen
• Door producten en waarde (verschillende stappen) te creëren
• En deze met andere uit te wisselen
→ DOEL :
• Nieuwe klanten aantrekken door hun superieure waarde te beloven en te geven
• En bestaande klanten te behouden door hen blijvend tevreden te stellen
1.2 Het marketingproces
1.2.1 Stap 1 : markt en afnemersbehoeften analyseren
Market research :
• Consument en marktonderzoeken
• Marktinformatie en klantgegevens verzamelen
1) Behoeften :
= TEKORT
• Algemeen
• Universeel
• Motiverend
1
, Bv : naar een sterrenrestaurant gaan voor de status (behoefte aan erkenning) of omdat je
honger hebt (fysiologische behoeften), een zonnebril kopen tegen de zon (behoefte aan
veiligheid en zekerheid) of een zonnebril van een merk (behoefte aan erkenning)
2) Verlangens :
= CONCRETE VORM
• Individueel
• Cultureel
• Onbeperkt
Bv : zonnecrème is een individueel verlangen maar de behoefte is universeel, tandpasta
van Disney (verlangen : merk)
3) Vraag :
Indien KOOPKRACHT en bereidheid
4) Producten, productvoordeel, waarde en tevredenheid :
• Producten
- Product (bv : yoghurt, stofzuiger, …)
- Dienst (bv : kappersbeurt, poetsbeurt, …)
- Ervaring (bv : pretpark, festival, …)
• Productvoordeel (benefit) : producteigenschap die waarde creëert
Bv : Apple consumenten kopen iPhone niet enkel voor bereikbaar te zijn
• Waarde → behoeftebevrediging → tevredenheid
5) Ruil en transacties :
= kern van marketing
Behoeften en wensen bevredigen door ruil
6) Markten :
= huidige en potentiële kopers
1.2.2 Stap 2 : klantgestuurde strategie ontwikkelen
= marketingstrategie
→ Marketingmanagement : het selecteren van doelmarketen en het daarmee opbouwen
van winstgevende relaties
→ In welke behoefte willen we voorzien?
2
, → Welke klanten gaan we bedienen? Doelmarkt, segmentatie, doelgroepkeuze
→ Hoe kunnen we klanten het best bedienen? Waardeaanbod of value proposition
1.2.3 Stap 3 : een marketingplan en marketingprogramma opstellen
= marketingmix
4 P’s :
1) Product : klantbehoeften en wensen bevredigen
Functie, eigenschappen, kwaliteit, naamgeving, vormgeving, kleur, imago, maten,
varianten, accessoires, service, garantie en technologie
2) Prijs : kosten voor de klant
Prijsstelling, prijssegment, betalingsvoorwaarden, betaalmethodes, bundels, kortingen en
acties
3) Plaats : beschikbaarheid voor de klant
Distributiekanalen, verkoopkanalen, logistiek, marktdekking, directe verkoop en indirecte
verkoop
4) Promotie : voordelen communiceren
Reclame, public relations, sales organisatie, sales promotie, merchandise en joint ventures
7 P’s :
1) Product
2) Prijs
3) Plaats
4) Promotie
5) Personeel
Werknemers (kennis, vaardigheden, houding, attitude), cultuur, management
6) Proces
Productbeleving, servicebeleving, aankoopproces, consumptieproces
7) Physical evidence
Omgeving, ervaringen, aanbevelingen
1.2.4 Stap 4 : winstgevende relaties opbouwen en klanttevredenheid realiseren
→ Client Relations Management :
Het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door buitengewoon
goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
→ Loyaltyprogramma’s (belangrijke factor voor winstgevendheid van bedrijven) :
• Beloningssystemen :
Het stimuleren van gedrag door middel van het koppelen van een beloning aan dit
gewenste gedrag
(bv : Gall en Gall kaart : klant krijgt alleen korting als hij iets koopt)
• Spaarprogramma’s :
Het belonen van aankopen met punten, deze kunnen gespaard worden voor
producten of aankopen
(bv : uitgestelde beloning : punten sparen van Shell, kan pas besteld worden als er
genoeg punten gespaard zijn)
• Affiniteitprogramma’s :
Het belonen van klanten met aantrekkelijke informatie, waardering of erkenning
3
, • Voordeelprogramma’s :
Het exclusief aanbieden van kortingen voor een bepaalde groep klanten, welk
programma je toepast is afhankelijk van je bedrijf, product/dienst, doelgroep en
beschikbare middelen
Meest effectief : Directe VoordeelProgramma (DVP) Klant wordt direct beloond
Effectief : SpaarProgramma (SP) voor hun aankoop
Minst effectief : programma’s zonder directe relatie met de aankoop
→ Trends :
• Zorgvuldig geselecteerde klanten > focus op winstgevende klanten
• Duurzame relaties > lange termijn
• Direct en intensief contact > door nieuwe technologieën
1.2.5 Stap 5 : waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te realiseren
Waarde voor alle klanten → omzet en winst
Waarde voor individuele klant → customer lifetime value
1) Klantretentie (verleden)
= zorgen dat de klant tevreden blijft
2) Klantentrouw (verleden)
3) Klantenaandeel (verleden)
= het deel van de aankopen in een bepaalde productiecategorie dat de klant bij ons doet
Bv : het deel van je budget aan huishoudaankopen dat je altijd in Delhaize spendeert
4) Marktaandeel (verleden)
5) Klantvermogen (toekomst)
= som van alle customer lifetime values = totale levenslange waarde van alle klanten van
een bedrijf
Bv : als je van kinds af nutella eet, ga je dit waarschijnlijk heel je leven kopen
Bedrijven doen aan klantretentie, ze zorgen er met andere woorden voor dat de klanten
tevreden blijven. Dit leidt tot klantentrouw. Hoe trouwer de klant, hoe groter het
klantenaandeel. Hoe groter het klantenaandeel, hoe groter het marktaandeel. Uiteindelijk heb
je een klantvermogen, daar zie je de totale levenslange waarde van alle klanten van een
bedrijf (= som van alle customer lifetime values
Het oude denken Het nieuwe denken
Relaties met klanten
Verkoop- en productgericht Markt- en klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten en indiv.
Focus op producten en verkoop Focus op klanttevredenheid en waarde
Transacties met klanten Relaties met klanten
Nieuwe klanten binnenhalen Bestaande klanten vasthouden
Elke klant welkom Uitbreiding klantaandeel
Winstgevende klanten welkomen, verliesgevende
klanten afstoten
Communicatie via massamedia Directe contacten met klanten
Gestandaardiseerde producten Productontwikkeling volgens individuele klanteisen
4
