1
DEEL 1 : SITUERING EN TRAJECT
HOOFDSTUK 2 : WAT IS MARKTONDERZOEK?
Marktonderzoek kan op 2 momenten plaatsvinden : vooraf, om de markt in kaart te brengen &
achteraf, om de tevredenheid te meten.
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID
Vertrekpunt = marketing = klantenbehoeften
Taken marketingmanager :
- externe omgeving volgen
- doelgroep kiezen
- gepast aanbod creëren
- door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Probleem : Oncontroleerbare omgevingsfactoren (economische, politieke, demografische toestanden)
LT-plan vertalen in doelstellingen (bv. groei, marktaandeel, winstmarge, …)
In praktijk gebracht door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen, …
Informatie nodig om :
- winstgevende kansen vinden & evalueren
- beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
- beantwoordt de toepassing v/d marketingmix a/d planning?
- omgevingsfactoren nog niet veranderd?
- …
Definitie marktonderzoek :
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens
die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
We kunnen daar nog aan toevoegen :
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en
te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op
te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
De beslissing om al of niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren :
- het belang
- de ervaring van de manager
- de onzekerheid
- de kostprijs
Verwachting komt niet uit : storing ! (bv. verkoop ondanks promotie niet gestegen?)
, 2
3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
2 fasen binnen het marktonderzoek :
1 Exploratief = oriënterend onderzoek (eerst terrein verkennen vooraleer onderzoekplan kan
opgemaakt worden) vb. Het meten van marktpotentieel -> doel/hypotheses afbakenen !
2 Conclusief = de start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen
- Descriptief: de markt omzetten in cijfers (enquête)
- Verklarend: inzicht in het gedrag van de consument (waarom verkiest consument
merk A boven merk B)
- Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten (via proefopstelling nieuwe
verpakkingen uittesten)
- Kwantitatief : hoeveel? vragen (enquêtes)
meten, in cijfers omzetten : onderzoek naar de omvang -> via representatieve steekproef
- Kwalitatief : waarom? /hoe? vragen -> begrijpen en verklaren (gebabbel)
vb. Wat wil de consument voor mijn product betalen, via welke distributiekanalen moet ik mijn
merk aanbieden,… (adhv. diepte-interviews en groepsdiscussies)
- Field research : primaire gegevens, zelf verzamelde gegevens via enquêtes (vragen stellen)
- Desk research : secundaire gegevens
(reeds verzameld, onderzoek vanaf uw bureau – intern of extern) → statistieken
- Continue : preventief marktonderzoek (cfr. Definitie) → voortdurend informatie verzamelen /
analyseren die van belang is om zo onregelmatigheden en kansen op te sporen.
Vb. Info over marktaandelen, prijzen, kosten,… Wordt gezocht in onderneming zelf of via
ACNielsen en GfK (zie later). Deze gegevens worden intern opgeslaan in het MIS (marketing
informatie systeem).
- Ad-hoc: een éénmalig onderzoek op een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem. Op dat moment kan men spreken van een onderzoeksproces.
- Single: onderzoek voor 1 opdrachtgever (meestal)
- Multi-client: onderzoek voor meerdere cliënten
- Omnibusonderzoek: marktonderzoekbureaus nemen zelf initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes te houden en zoekt dan bedrijven. Vb. Bekendheid van een merk
t.o.v. dat van concurrenten, herinnering van promotiecampagnes
- Syndicated research: een vaste steekproef wordt op regelmatige basis ondervraagd door
meerdere bedrijven / opdrachtgevers die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel
eenzelfde soort klanten hebben. Vb. Leveranciers (kostenvoordeel!)
, 3
• Beschrijvend of descriptief onderzoek
= de markt beschrijven én begrijpen
vb. hoeveel 18jarigen studeren verder en wat zijn hun resultaten ifv opleidingsvoorgrond
• Verklarend onderzoek
= peilen naar het waarom van gedrag
vb. waarom shoppen vrouwen meer en liever dan mannen ?
• Causaal = experimenten
4. KOSTEN EN OPBRENGSTEN VAN DE INFORMATIE
Verklaar deze curve over de waarde en de kosten van een onderzoek :
Kosten en waarde curve zijn beiden stijgende curven.
Als de informatie toeneemt stijgt de kost en stijgt de waarde
van het onderzoek.
Beide curven zijn niet lineair stijgend.
Kosten curve : eerst minder dan exponentieel stijgend = kost
van secundaire informatie, daarna meer dan exponentieel
stijgend = kost van primaire informatie ligt vaak hoger.
Waarde curve : eerst meer dan exponentieel stijgend =
toegevoegde waarde van eerste informatie is vaak groot,
daarna minder dan exponentieel stijgend = marginale toegevoegde waarde van verdere/diepgaandere
informatie neemt vaak af.
Blauwe zone = waarde van onderzoek > kost van onderzoek => onderzoek is dan interessant.
Globale indeling van bronnen :
, 4
5. KWALITEITSVOL MARKTONDERZOEK
5.1. Betrouwbaarheid
- mate van consistentie van de resultaten
- voorspelbaarheid van de resultaten
Betrouwbaarheid fysisch meetinstrument = vrij eenvoudig (weegschaal, meetlat, …)
Betrouwbaarheid menselijke gedragingen, attitudes, opinies, … = niet zo eenvoudig
N = populatie (alle studenten van Vives)
n = steekproef (de studenten die effectief gemeten worden)
5.2. Validiteit = geldigheid van het onderzoek
• Inhoudsvaliditeit (content validity) : mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat
men denkt te meten
• Predictieve validiteit (predictive validity)
mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
DEEL 1 : SITUERING EN TRAJECT
HOOFDSTUK 2 : WAT IS MARKTONDERZOEK?
Marktonderzoek kan op 2 momenten plaatsvinden : vooraf, om de markt in kaart te brengen &
achteraf, om de tevredenheid te meten.
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID
Vertrekpunt = marketing = klantenbehoeften
Taken marketingmanager :
- externe omgeving volgen
- doelgroep kiezen
- gepast aanbod creëren
- door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Probleem : Oncontroleerbare omgevingsfactoren (economische, politieke, demografische toestanden)
LT-plan vertalen in doelstellingen (bv. groei, marktaandeel, winstmarge, …)
In praktijk gebracht door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen, …
Informatie nodig om :
- winstgevende kansen vinden & evalueren
- beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
- beantwoordt de toepassing v/d marketingmix a/d planning?
- omgevingsfactoren nog niet veranderd?
- …
Definitie marktonderzoek :
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens
die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
We kunnen daar nog aan toevoegen :
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en
te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op
te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
De beslissing om al of niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren :
- het belang
- de ervaring van de manager
- de onzekerheid
- de kostprijs
Verwachting komt niet uit : storing ! (bv. verkoop ondanks promotie niet gestegen?)
, 2
3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
2 fasen binnen het marktonderzoek :
1 Exploratief = oriënterend onderzoek (eerst terrein verkennen vooraleer onderzoekplan kan
opgemaakt worden) vb. Het meten van marktpotentieel -> doel/hypotheses afbakenen !
2 Conclusief = de start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen
- Descriptief: de markt omzetten in cijfers (enquête)
- Verklarend: inzicht in het gedrag van de consument (waarom verkiest consument
merk A boven merk B)
- Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten (via proefopstelling nieuwe
verpakkingen uittesten)
- Kwantitatief : hoeveel? vragen (enquêtes)
meten, in cijfers omzetten : onderzoek naar de omvang -> via representatieve steekproef
- Kwalitatief : waarom? /hoe? vragen -> begrijpen en verklaren (gebabbel)
vb. Wat wil de consument voor mijn product betalen, via welke distributiekanalen moet ik mijn
merk aanbieden,… (adhv. diepte-interviews en groepsdiscussies)
- Field research : primaire gegevens, zelf verzamelde gegevens via enquêtes (vragen stellen)
- Desk research : secundaire gegevens
(reeds verzameld, onderzoek vanaf uw bureau – intern of extern) → statistieken
- Continue : preventief marktonderzoek (cfr. Definitie) → voortdurend informatie verzamelen /
analyseren die van belang is om zo onregelmatigheden en kansen op te sporen.
Vb. Info over marktaandelen, prijzen, kosten,… Wordt gezocht in onderneming zelf of via
ACNielsen en GfK (zie later). Deze gegevens worden intern opgeslaan in het MIS (marketing
informatie systeem).
- Ad-hoc: een éénmalig onderzoek op een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem. Op dat moment kan men spreken van een onderzoeksproces.
- Single: onderzoek voor 1 opdrachtgever (meestal)
- Multi-client: onderzoek voor meerdere cliënten
- Omnibusonderzoek: marktonderzoekbureaus nemen zelf initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes te houden en zoekt dan bedrijven. Vb. Bekendheid van een merk
t.o.v. dat van concurrenten, herinnering van promotiecampagnes
- Syndicated research: een vaste steekproef wordt op regelmatige basis ondervraagd door
meerdere bedrijven / opdrachtgevers die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel
eenzelfde soort klanten hebben. Vb. Leveranciers (kostenvoordeel!)
, 3
• Beschrijvend of descriptief onderzoek
= de markt beschrijven én begrijpen
vb. hoeveel 18jarigen studeren verder en wat zijn hun resultaten ifv opleidingsvoorgrond
• Verklarend onderzoek
= peilen naar het waarom van gedrag
vb. waarom shoppen vrouwen meer en liever dan mannen ?
• Causaal = experimenten
4. KOSTEN EN OPBRENGSTEN VAN DE INFORMATIE
Verklaar deze curve over de waarde en de kosten van een onderzoek :
Kosten en waarde curve zijn beiden stijgende curven.
Als de informatie toeneemt stijgt de kost en stijgt de waarde
van het onderzoek.
Beide curven zijn niet lineair stijgend.
Kosten curve : eerst minder dan exponentieel stijgend = kost
van secundaire informatie, daarna meer dan exponentieel
stijgend = kost van primaire informatie ligt vaak hoger.
Waarde curve : eerst meer dan exponentieel stijgend =
toegevoegde waarde van eerste informatie is vaak groot,
daarna minder dan exponentieel stijgend = marginale toegevoegde waarde van verdere/diepgaandere
informatie neemt vaak af.
Blauwe zone = waarde van onderzoek > kost van onderzoek => onderzoek is dan interessant.
Globale indeling van bronnen :
, 4
5. KWALITEITSVOL MARKTONDERZOEK
5.1. Betrouwbaarheid
- mate van consistentie van de resultaten
- voorspelbaarheid van de resultaten
Betrouwbaarheid fysisch meetinstrument = vrij eenvoudig (weegschaal, meetlat, …)
Betrouwbaarheid menselijke gedragingen, attitudes, opinies, … = niet zo eenvoudig
N = populatie (alle studenten van Vives)
n = steekproef (de studenten die effectief gemeten worden)
5.2. Validiteit = geldigheid van het onderzoek
• Inhoudsvaliditeit (content validity) : mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat
men denkt te meten
• Predictieve validiteit (predictive validity)
mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
