Samenvatting Communication Strategy | GMSMKT23J2 | Literatuur: kennisclips, PowerPoint,
boek: Marketing Communicatie Strategie H2, H5, H6, H7, H9 en H11
Leerdoel 1 | (wk 1 & 2) |20% | T/A | Formuleren van communicatiedoelstellingen, analyse
doelgroep
De student kan communicatiedoelstellingen definiëren aan de hand van organisatie- en
marketingdoelstellingen, gebruik makend van de basisbegrippen rondom het ontwikkelen van een
communicatiestrategie.
Communicatie
Communicatie is belangrijk onderdeel voor een organisatie. Het speelt zich af in het stukje ‘promotie’
van de marketingmix. Binnen een organisatie heb je twee verschillende soorten communicatie:
corporate communicatie & marketingcommunicatie
Corporate communicatie
• Communiceren over de organisatie als geheel
• Vertrekpunt bij corporate communicatie is missie
• Meerdere stakeholders
• Doel: vertrouwen te kweken voor de onderneming (interne als externe doelgroepen)
Marketingcommunicatie
• Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun
kennis, attitude (houding) en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid
gunstige richting.
• Communicatie boodschap is gericht het bevorderen van de verkoop, product of dienst.
Daarom is een communicatiedoelstelling gedefinieerd in termen van kennis, attidude
(houding) en gedrag.
Hoe bepaal je communicatiedoelstelling?
Je neemt bij het bepalen van je communicatiedoelstelling de ondernemingsdoelstelling en
marketingdoelstelling mee.
• Ondernemingsdoelstelling = Target: ROI/Winst
, • Marketingdoelstelling = Target: Nieuwe gebruikers, bestaande meer laten gebruiken of
marktaandeel pakken
• Marketingcommunicatiedoelstelling = Target: Kennis/attitude (houding)/gedrag
De drie stappen zijn van marketingcommunicatiedoelstelling zijn:
1) Kennis opbouwen
2) Positieve houding naar het merk
3) Gedrag kopen van het merk
Communicatiedoelstelling DAGMAR-Model
Communicatiedoelstelling Omschrijving
Categoriebehoefte (kennis) Wat: Primaire vraag stimuleren
Bijv: introductie van innovaties, collectieve
campagnes:
• ‘Melk de witte motor’
• ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees’
Merkbekendheid (kennis) • Actieve- of passieve naamsbekendheid
• TOMA (top-of-mind-awareness)
• Shortlist (Overwegingsverzameling)
Begrip/kennis van het merk (kennis) Proberen de eigenschappen, mogelijkheden,
gevolgen en voordelen van het merk en andere
relevante kennis bij de consument helder te
maken.
Merkkennis is nodig voor de doelgroep om het
merk te kunnen koppelen aan de eigen
eindwaarden, behoeften en gebruikerssituaties.
(link met eindwaarden van Rokeach -> vak:
Branding)
Merkattitude (attitude/houding) • Houding ten opzichte van het merk en
in het bijzonder de voorkeur van het
merk
• Imago
Koopintentie (attitude/houding/gedrag) Stimuleren van specifiek gedrag:
Bijv:
• Opvragen informatie
• Winkelbezoek (genereren van traffic)
• Bezoeken van homepage
• Proefrit maken
Koopondersteuning (gedrag/houding) Stimuleren van specifiek gedrag
Bijv:
• Opvragen informatie
• Winkelbezoek (genereren van traffic)
boek: Marketing Communicatie Strategie H2, H5, H6, H7, H9 en H11
Leerdoel 1 | (wk 1 & 2) |20% | T/A | Formuleren van communicatiedoelstellingen, analyse
doelgroep
De student kan communicatiedoelstellingen definiëren aan de hand van organisatie- en
marketingdoelstellingen, gebruik makend van de basisbegrippen rondom het ontwikkelen van een
communicatiestrategie.
Communicatie
Communicatie is belangrijk onderdeel voor een organisatie. Het speelt zich af in het stukje ‘promotie’
van de marketingmix. Binnen een organisatie heb je twee verschillende soorten communicatie:
corporate communicatie & marketingcommunicatie
Corporate communicatie
• Communiceren over de organisatie als geheel
• Vertrekpunt bij corporate communicatie is missie
• Meerdere stakeholders
• Doel: vertrouwen te kweken voor de onderneming (interne als externe doelgroepen)
Marketingcommunicatie
• Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun
kennis, attitude (houding) en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid
gunstige richting.
• Communicatie boodschap is gericht het bevorderen van de verkoop, product of dienst.
Daarom is een communicatiedoelstelling gedefinieerd in termen van kennis, attidude
(houding) en gedrag.
Hoe bepaal je communicatiedoelstelling?
Je neemt bij het bepalen van je communicatiedoelstelling de ondernemingsdoelstelling en
marketingdoelstelling mee.
• Ondernemingsdoelstelling = Target: ROI/Winst
, • Marketingdoelstelling = Target: Nieuwe gebruikers, bestaande meer laten gebruiken of
marktaandeel pakken
• Marketingcommunicatiedoelstelling = Target: Kennis/attitude (houding)/gedrag
De drie stappen zijn van marketingcommunicatiedoelstelling zijn:
1) Kennis opbouwen
2) Positieve houding naar het merk
3) Gedrag kopen van het merk
Communicatiedoelstelling DAGMAR-Model
Communicatiedoelstelling Omschrijving
Categoriebehoefte (kennis) Wat: Primaire vraag stimuleren
Bijv: introductie van innovaties, collectieve
campagnes:
• ‘Melk de witte motor’
• ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees’
Merkbekendheid (kennis) • Actieve- of passieve naamsbekendheid
• TOMA (top-of-mind-awareness)
• Shortlist (Overwegingsverzameling)
Begrip/kennis van het merk (kennis) Proberen de eigenschappen, mogelijkheden,
gevolgen en voordelen van het merk en andere
relevante kennis bij de consument helder te
maken.
Merkkennis is nodig voor de doelgroep om het
merk te kunnen koppelen aan de eigen
eindwaarden, behoeften en gebruikerssituaties.
(link met eindwaarden van Rokeach -> vak:
Branding)
Merkattitude (attitude/houding) • Houding ten opzichte van het merk en
in het bijzonder de voorkeur van het
merk
• Imago
Koopintentie (attitude/houding/gedrag) Stimuleren van specifiek gedrag:
Bijv:
• Opvragen informatie
• Winkelbezoek (genereren van traffic)
• Bezoeken van homepage
• Proefrit maken
Koopondersteuning (gedrag/houding) Stimuleren van specifiek gedrag
Bijv:
• Opvragen informatie
• Winkelbezoek (genereren van traffic)
