Marketing, Identiteit en Imago
Corporate Communication: Totaalcommunicatie of geïntegreerde
communicatie = de visie hoe verschillende communicatie vormen
op elkaar afgestemd moeten worden om een consistent,
betrouwbaar en positief beeld neer te zetten bij interne en externe
groepen.
Ofwel: Het geïntegreerd managen van alle communicatie van een
organisatie intern en extern gericht op het bereiken van het
gewenste imago vanuit de organisatie identiteit en
organisatiedoelen.
Hier hebben 7 ontwikkelingen voor gezorgd:
- Marktwerking: door globaliseren en het samengaan van
marktsegmenten is het beeld van de organisatie vaag
geworden.
- Dienstenmaatschappij (80%): Het is niet duidelijk wat je
aanschaft als je een dienst aanschaft.
- Schaalvergroting: Aanbod van producten en media is
overweldigend. Ook fusies en het samengaan van bedrijven
zorgt ervoor dat stukjes identiteit verloren gaan.
- Maatschappelijke verantwoording: producten moeten
steeds eco-vriendelijk zijn en personeel is gelijk.
- Informatiemaatschappij: Overal staat informatie, alles is
transparant.
- Strijd op toptalent: Toptalent is schaars, dus is het
belangrijk dat je een goed beeld hebt als organisatie en
aantrekkelijk bent voor dit talent.
- Vervaging intern/extern: de grens tussen wat binnen de
organisatie valt en wat daarbuiten valt wordt steeds vager.
De strategische driehoek is het spanningsveld tussen: corporate
strategy, corporate identity en corporate image.
Interne communicatie: binnen de organisatie gericht op het
bevorderen van de samenhang.
Concern communicatie: gericht op alle belangengroepen ter
bevordering van de kennis, houding en het gedrag ten opzichte van
de organisatie.
Marketingcommunicatie: gericht op consumenten/handel ter
bevordering van de kennis, houding en gedrag ten opzichte van de
merken, producten en diensten (=promotie)
,Ofwel Communictie door topmanagers met interne en externe
doelgroepen.
Totaalcommunicatie/geïntegreerde communicatie binnen een bedrijf
op verschillende niveaus:
- Micro niveau: consistentie in alle uitingen naar buiten zoals
publicaties en persberichten.
- Meso niveau: interne, concern & marketingcommunicatie.
- Macro niveau: Communicatie beleid gekoppeld aan het
organisatiebeleid. Er wordt erkend dat de communicatie naar
buiten van een bedrijf belangrijk is.
De belangrijkste doelen/taken van corporate communicatie is:
1. Intern een gemeenschappelijk beeld over de organisatie
ontwikkelen.
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen
4. “Wij” gevoel van medewerkers versterken.
GAP ANALYSE
Identiteit
“ Wie zijn wij?” “Waar zijn we goed in?” “Wat willen we bereiken?”
gekoppeld aan belangengroepen, “Wat willen zij?” Gefocust op
sterke punten + onderscheidend.
Doelstelling + strategie bedrijf: gewenste situatie
leiding/ideaalbeeld. Dit is ook wel de gewenste corporate identiteit.
Gewenste organisatie-identiteit bestaat uit:
- presentatie en gedrag
- uitgangspunten (werknemers)
- wat is het nu? (werkelijk)
- wat moet het zijn? (gewenst)
-
Gewenste identiteit
Wat wil de organisatie bereiken, welk beeld moeten
belanghebbende hebben van de organisatie .
Dit weet je door te kijken naar: Missie, visie, waarden en
kerncompetenties.
Visie: “Wat willen we bereiken?” Wat willen we zijn? Waar geloven
we in? Omgevingsgericht. Toekomstvisie.
, Missie: “Waar staan we voor?” Reden van bestaan, motto. Gericht
op het bestaan van het bedrijf.
Kerncompetenties: Waar de organisatie goed in is + onderscheidt
t.o.v. de concurrentie.
Waarden: Klantwaarden, organisatiewaarden, maatschappelijke
waarden. Idealen die worden nagestreefd.
Deze 4 begrippen samen vormen de kernwaarden of wel
merkwaarden.
GVP’s of wel gemeenschappelijke vertrekpunten van de organisatie.
Deze vind je meestal in jaarverslagen of vergaderingen, maar
tegenwoordig ook op de website.
GVP’s heb je binnen interne groepen (werknemers) etc.
En binnen externe groepen (klanten, leveranciers, algemeen
publiek, overheid)
Werkelijke identiteit
Welk beeld hebben de werknemers van de organisatie. Je zou dit
ook het interne imago kunnen noemen.
Het betrekken van de werknemers bij de formuleren van de
gewenste identiteit en het goed intern communiceren van de
identiteit en GVP’s (gemeenschappelijke vertrekpunten) zorgt voor
een gemeenschappelijke intern gedragen identiteit.
Bij het formuleren van de werkelijke identiteit zou de gewenste
identiteit meegenomen moeten worden.
Fysieke identiteit
Huisstijl, reclame, uiterlijk etc.
- Communicatiedesign (campagnes, pers)
- Productdesign
- Omgevingsdesign (logo, huisstijl)
- Gedragsdesign van de medewerkers
- Informatie
- Symboliek
Corporate design: visuele uitingen van de identiteit van de
organisatie.
Rollen van design:
- Identificatie: Wie is de organisatie?
- Differentiatie: Onderscheidt t.o.v. de concurrent
Corporate Communication: Totaalcommunicatie of geïntegreerde
communicatie = de visie hoe verschillende communicatie vormen
op elkaar afgestemd moeten worden om een consistent,
betrouwbaar en positief beeld neer te zetten bij interne en externe
groepen.
Ofwel: Het geïntegreerd managen van alle communicatie van een
organisatie intern en extern gericht op het bereiken van het
gewenste imago vanuit de organisatie identiteit en
organisatiedoelen.
Hier hebben 7 ontwikkelingen voor gezorgd:
- Marktwerking: door globaliseren en het samengaan van
marktsegmenten is het beeld van de organisatie vaag
geworden.
- Dienstenmaatschappij (80%): Het is niet duidelijk wat je
aanschaft als je een dienst aanschaft.
- Schaalvergroting: Aanbod van producten en media is
overweldigend. Ook fusies en het samengaan van bedrijven
zorgt ervoor dat stukjes identiteit verloren gaan.
- Maatschappelijke verantwoording: producten moeten
steeds eco-vriendelijk zijn en personeel is gelijk.
- Informatiemaatschappij: Overal staat informatie, alles is
transparant.
- Strijd op toptalent: Toptalent is schaars, dus is het
belangrijk dat je een goed beeld hebt als organisatie en
aantrekkelijk bent voor dit talent.
- Vervaging intern/extern: de grens tussen wat binnen de
organisatie valt en wat daarbuiten valt wordt steeds vager.
De strategische driehoek is het spanningsveld tussen: corporate
strategy, corporate identity en corporate image.
Interne communicatie: binnen de organisatie gericht op het
bevorderen van de samenhang.
Concern communicatie: gericht op alle belangengroepen ter
bevordering van de kennis, houding en het gedrag ten opzichte van
de organisatie.
Marketingcommunicatie: gericht op consumenten/handel ter
bevordering van de kennis, houding en gedrag ten opzichte van de
merken, producten en diensten (=promotie)
,Ofwel Communictie door topmanagers met interne en externe
doelgroepen.
Totaalcommunicatie/geïntegreerde communicatie binnen een bedrijf
op verschillende niveaus:
- Micro niveau: consistentie in alle uitingen naar buiten zoals
publicaties en persberichten.
- Meso niveau: interne, concern & marketingcommunicatie.
- Macro niveau: Communicatie beleid gekoppeld aan het
organisatiebeleid. Er wordt erkend dat de communicatie naar
buiten van een bedrijf belangrijk is.
De belangrijkste doelen/taken van corporate communicatie is:
1. Intern een gemeenschappelijk beeld over de organisatie
ontwikkelen.
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen
4. “Wij” gevoel van medewerkers versterken.
GAP ANALYSE
Identiteit
“ Wie zijn wij?” “Waar zijn we goed in?” “Wat willen we bereiken?”
gekoppeld aan belangengroepen, “Wat willen zij?” Gefocust op
sterke punten + onderscheidend.
Doelstelling + strategie bedrijf: gewenste situatie
leiding/ideaalbeeld. Dit is ook wel de gewenste corporate identiteit.
Gewenste organisatie-identiteit bestaat uit:
- presentatie en gedrag
- uitgangspunten (werknemers)
- wat is het nu? (werkelijk)
- wat moet het zijn? (gewenst)
-
Gewenste identiteit
Wat wil de organisatie bereiken, welk beeld moeten
belanghebbende hebben van de organisatie .
Dit weet je door te kijken naar: Missie, visie, waarden en
kerncompetenties.
Visie: “Wat willen we bereiken?” Wat willen we zijn? Waar geloven
we in? Omgevingsgericht. Toekomstvisie.
, Missie: “Waar staan we voor?” Reden van bestaan, motto. Gericht
op het bestaan van het bedrijf.
Kerncompetenties: Waar de organisatie goed in is + onderscheidt
t.o.v. de concurrentie.
Waarden: Klantwaarden, organisatiewaarden, maatschappelijke
waarden. Idealen die worden nagestreefd.
Deze 4 begrippen samen vormen de kernwaarden of wel
merkwaarden.
GVP’s of wel gemeenschappelijke vertrekpunten van de organisatie.
Deze vind je meestal in jaarverslagen of vergaderingen, maar
tegenwoordig ook op de website.
GVP’s heb je binnen interne groepen (werknemers) etc.
En binnen externe groepen (klanten, leveranciers, algemeen
publiek, overheid)
Werkelijke identiteit
Welk beeld hebben de werknemers van de organisatie. Je zou dit
ook het interne imago kunnen noemen.
Het betrekken van de werknemers bij de formuleren van de
gewenste identiteit en het goed intern communiceren van de
identiteit en GVP’s (gemeenschappelijke vertrekpunten) zorgt voor
een gemeenschappelijke intern gedragen identiteit.
Bij het formuleren van de werkelijke identiteit zou de gewenste
identiteit meegenomen moeten worden.
Fysieke identiteit
Huisstijl, reclame, uiterlijk etc.
- Communicatiedesign (campagnes, pers)
- Productdesign
- Omgevingsdesign (logo, huisstijl)
- Gedragsdesign van de medewerkers
- Informatie
- Symboliek
Corporate design: visuele uitingen van de identiteit van de
organisatie.
Rollen van design:
- Identificatie: Wie is de organisatie?
- Differentiatie: Onderscheidt t.o.v. de concurrent
