Marketing
Les 1: inleiding marketing en marketingproces
Definitie:
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen => win-win voor klant en bedrijf zelf
STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE
Drie planningsniveaus:
1. Ondernemingsniveau
Met een visie en missie
- Missie: formulering van doelstelling van bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomt
- Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn
2. SBU-niveau (Strategic Business unit)
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
3. PMC-niveau (product/markcombinatie)
Individuele producten voor specifieke markten
Criteria voor missie:
1. Realistisch
2. Voldoende specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. “Motiverend”
→ Komt ook vaak onder vereenvoudigde vorm voor, bvb. een motto of slogan
Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein
Bvb. Facebook
- Wij zijn een online sociaal netwerk (=> productgerichte definitie)
- Wij verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun
leven te delen (marktgerichte definitie)
Marktafbakening (abell diagram)
,Tot slot: overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode (tussen niveaus),
bijvoorbeeld:
- Op ondernemingsniveau: het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in 2016
- Op SBU-niveau: het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke
verzorging in de komende 3 jaar
STAP 2: ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
Inzicht krijgen in de behoeften van een klant en marktkarakteristieken
- Behoefte: idee van een persoon dat hem aan iets ontbreek (PROBLEEM)
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
Bvb. Behoefte aan voedsel rond lunchtijd; wens voor snelle sandwich, broodje kopen in supermarkt
De reactie van ondernemingen hierop = het marketingaanbod
Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om
een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan
Hebben we een markt voor ons aanbod?
Een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst
Het marketingsysteem
Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
De waardeketen (model: Value Chain van Michael Porter)
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire en 4
ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken.
STAP 3: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN
Na confrontatie externe interne analyse → STRATEGIE
Drie belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen? Doelgroep?
Targeting: doelgroep/segmentperspectief
2) Wat ga je in hun hoofd uitspelen? Wat is de waardepositie?
Positionering: klantwaardeperspectief
, 3) Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren?
Financieel perspectief
Targeting
Positionering
Waardepositie =
- Verhoogde benefits: functionele voordelen zoals kwaliteitsaspecten of meer emotionele
waarden zoals status
- Verlaagde sacrifices: minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere prijs, minder
tijdsverlies en minder risico’s voor klant
De financiële win voor bedrijven zelf (voorbeelden van maatstaven):
1. Customer Lifetime Value (CLV) = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant doet
tijdens de duur van de relatie
2. Customer Equity = CLV van alle klanten tezamen
3. Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant(engroep) totaal
aangekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (NIET markaandeel)
STAP 4: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR MARKETINGTACTIEK
Marketingprogramma → hoe dit uitvoeren in de markt?
Marketingmix = 4 P’s = Procesperspectief
4P’s en 4C’s
- P = vanuit perspectief van het bedrijf (aanbod)
- C = vanuit perspectief van de klant
Vier P’s Vier C’s
Product Behoeften en wensen van de klant (Customer needs and wants)
Prijs Kosten voor de klant (Cost to the Customer)
Plaats Gemak (Convenience)
Promotie Communicatie (Communication)
Deze tactiek moet zich niet enkel focussen op aantrekken van nieuwe klanten maar ook op het
behoud van bestaande klanten en partners
Customer Relationship Management (CRM): het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van rendabele relaties met klanten door klantentevredenheid te genereren
door middel van blijvende superieure waarde voor de klant
, Hierbij belang van
- GEPERCIPIEERDE WAARDE voor de klant: Het verschil, in ogen van de klant, tussen alle
voordelen (benefits) en kosten (sacrifices) van een marktaanbod vergeleken met het
concurrende aanbod.
- Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen
aan de verwachtingen van de klant
Loyalty programma’s & online/sociale media: actuele ontwikkelingen meegeven, antwoorden op
vragen van consumenten..
Maar ook consumer generated marketing = spontane uitwisseling van informatie,
ervaringen en meningen tussen consumenten zelf op blogs, websites en andere digitale
podia.
STAP 5: MARKETING IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN
Implementatie:
Het proces waarin de strategie en tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te
verwezenlijken: wie binnen en buiten de organisatie heeft welke rol in uitvoering
marketingplan/timing/…
Evaluatie → marketing moet meer accountable zijn
1) Operationele controle: controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de
plannen, en eventueel corrigerend optreden
=> Bijsturing tactiek
2) Strategische controle: controleren of basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de
kansen/bedreigingen en sterke/zwakke punten
=> bijsturing strategie
Strategisch marketingplan: Alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden doorlopen
Operationeel marketingplan: strategie en tactiek omgezet in concrete acties voor het komende jaar
Bepaalde omstandigheden (bv. recessie, coronacrises, komst van een nieuwe concurrent…) kunnen
een organisatie dwingen tot afwijken van de typische planningscycli => BELANG CONTINGENCY
PLANS
Evolutie in marketinglandschap
1900: productieconcept
Volgens die concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn
Les 1: inleiding marketing en marketingproces
Definitie:
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen => win-win voor klant en bedrijf zelf
STAP 1: UITGANGSPUNTEN VOOR ANALYSE
Drie planningsniveaus:
1. Ondernemingsniveau
Met een visie en missie
- Missie: formulering van doelstelling van bedrijf: beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomt
- Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, dan wel een definitie van wat
een bedrijf in de toekomst wil zijn
2. SBU-niveau (Strategic Business unit)
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
3. PMC-niveau (product/markcombinatie)
Individuele producten voor specifieke markten
Criteria voor missie:
1. Realistisch
2. Voldoende specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. “Motiverend”
→ Komt ook vaak onder vereenvoudigde vorm voor, bvb. een motto of slogan
Specifieke duiding bij missie: activiteitenterrein
Bvb. Facebook
- Wij zijn een online sociaal netwerk (=> productgerichte definitie)
- Wij verbinden mensen over de hele wereld en helpen hen belangrijke momenten in hun
leven te delen (marktgerichte definitie)
Marktafbakening (abell diagram)
,Tot slot: overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode (tussen niveaus),
bijvoorbeeld:
- Op ondernemingsniveau: het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in 2016
- Op SBU-niveau: het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke
verzorging in de komende 3 jaar
STAP 2: ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
Inzicht krijgen in de behoeften van een klant en marktkarakteristieken
- Behoefte: idee van een persoon dat hem aan iets ontbreek (PROBLEEM)
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter (GEZOCHTE OPLOSSING)
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (ACTIE)
Bvb. Behoefte aan voedsel rond lunchtijd; wens voor snelle sandwich, broodje kopen in supermarkt
De reactie van ondernemingen hierop = het marketingaanbod
Een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om
een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan
Hebben we een markt voor ons aanbod?
Een groep huidige en potentiële kopers van een product of dienst
Het marketingsysteem
Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
De waardeketen (model: Value Chain van Michael Porter)
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire en 4
ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken.
STAP 3: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN
Na confrontatie externe interne analyse → STRATEGIE
Drie belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen? Doelgroep?
Targeting: doelgroep/segmentperspectief
2) Wat ga je in hun hoofd uitspelen? Wat is de waardepositie?
Positionering: klantwaardeperspectief
, 3) Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren?
Financieel perspectief
Targeting
Positionering
Waardepositie =
- Verhoogde benefits: functionele voordelen zoals kwaliteitsaspecten of meer emotionele
waarden zoals status
- Verlaagde sacrifices: minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere prijs, minder
tijdsverlies en minder risico’s voor klant
De financiële win voor bedrijven zelf (voorbeelden van maatstaven):
1. Customer Lifetime Value (CLV) = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant doet
tijdens de duur van de relatie
2. Customer Equity = CLV van alle klanten tezamen
3. Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant(engroep) totaal
aangekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (NIET markaandeel)
STAP 4: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR MARKETINGTACTIEK
Marketingprogramma → hoe dit uitvoeren in de markt?
Marketingmix = 4 P’s = Procesperspectief
4P’s en 4C’s
- P = vanuit perspectief van het bedrijf (aanbod)
- C = vanuit perspectief van de klant
Vier P’s Vier C’s
Product Behoeften en wensen van de klant (Customer needs and wants)
Prijs Kosten voor de klant (Cost to the Customer)
Plaats Gemak (Convenience)
Promotie Communicatie (Communication)
Deze tactiek moet zich niet enkel focussen op aantrekken van nieuwe klanten maar ook op het
behoud van bestaande klanten en partners
Customer Relationship Management (CRM): het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van rendabele relaties met klanten door klantentevredenheid te genereren
door middel van blijvende superieure waarde voor de klant
, Hierbij belang van
- GEPERCIPIEERDE WAARDE voor de klant: Het verschil, in ogen van de klant, tussen alle
voordelen (benefits) en kosten (sacrifices) van een marktaanbod vergeleken met het
concurrende aanbod.
- Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen
aan de verwachtingen van de klant
Loyalty programma’s & online/sociale media: actuele ontwikkelingen meegeven, antwoorden op
vragen van consumenten..
Maar ook consumer generated marketing = spontane uitwisseling van informatie,
ervaringen en meningen tussen consumenten zelf op blogs, websites en andere digitale
podia.
STAP 5: MARKETING IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN
Implementatie:
Het proces waarin de strategie en tactiek in daden worden omgezet om de doelstellingen te
verwezenlijken: wie binnen en buiten de organisatie heeft welke rol in uitvoering
marketingplan/timing/…
Evaluatie → marketing moet meer accountable zijn
1) Operationele controle: controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de
plannen, en eventueel corrigerend optreden
=> Bijsturing tactiek
2) Strategische controle: controleren of basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de
kansen/bedreigingen en sterke/zwakke punten
=> bijsturing strategie
Strategisch marketingplan: Alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden doorlopen
Operationeel marketingplan: strategie en tactiek omgezet in concrete acties voor het komende jaar
Bepaalde omstandigheden (bv. recessie, coronacrises, komst van een nieuwe concurrent…) kunnen
een organisatie dwingen tot afwijken van de typische planningscycli => BELANG CONTINGENCY
PLANS
Evolutie in marketinglandschap
1900: productieconcept
Volgens die concept geven consumenten de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn
