PERSUASIEVE COMMUNICATIE
Eliza Oelbrandt
,HOOFDSTUK 1
1.1. WAT IS HET DOEL VAN MARKETINGCOMMUNICATIE?
• Het doel van marketingcommunicatie is om betrokkenheid te creëren en gesprekken met en binnen het
publiek te stimuleren. Door het ontwikkelen en presenteren van relevante boodschappen willen we
attitude-, emotie – en/of gedragsgerelateerde reacties uitlokken. ~ Fill & Turnbull
1. PUBLIEK
De noden en verwachtingen zijn niet algemeen, niet iedereen heeft dezelfde noden en behoeften. Je moet goed
opletten op context.
❖ Voorbeelden
➢ Nalu 1+1 gratis: dit voorbeeld richt zich op noden en verwachtingen van de consument. Nood is hier
functioneel: behoefte aan energie of verfrissing. Een 1+1 actie speelt in op de verwachting van een
voordelige deal of promotie.
➢ Kind & Gezin Magazine: hoe context van het publiek bepalend is voor de communicatie. De boodschap is
specifiek ontworpen voor een publiek in de context van zwangerschap of het hebben van een jong gezin.
Omdat de organisatie (Kind&Gezin) de specifieke situatie en levensfase van deze ontvangers begrijpt,
kunnen zij informatie bieden die op dat moment uiterst relevant is voor hun specifieke noden (zoals info
over baby’s of opvoeding).
2. ENGAGEMENT
Er is een onderscheid tussen twee basisvormen van engagement:
1. Transactioneel: gericht op de directe uitwisseling of verkoop. Transactie tussen verkoper en consument.
2. Samenwerkend (collaborative): gericht op een diepere vorm van interactie en co-creatie met het publiek.
Gericht op lange termijn, met focus op vertrouwen opbouwen.
De mate van betrokkenheid van de consument hangt sterk samen met de gebruikte communicatievorm:
- One-way (éénrichtingsverkeer): de communicatie gaat van het merk naar de klant (bv: TV-commercials of
advertenties). De betrokkenheid hier is laag, omdat het doel puur het overbrengen van informatie.
- Two-way (tweerichtingsverkeer): er is interactie tussen merk en klant (bv: via klantenservice of sociale
media). Dit leidt tot een middelmatige betrokkenheid waarbij informatie wordt uitgewisseld.
- Interactief: er is sprake van actieve betrokkenheid
van de consument dmv zaken als polls,
personalisatie of augmented reality (laagje
bovenop realiteit). De betrokkenheid is hoog en het
doel is het bieden van gepersonaliseerde
ervaringen.
- Dialoog: dit is een continue, wederzijdse interactie
gericht op community building. De betrokkenheid
is hier zeer hoog en het hoofddoel is het opbouwen
van een duurzame relatie en klantbehoud.
1
,Engagement kan ook worden bekeken vanuit drie verschillende invalshoeken of reacties bij het publiek:
- Cognitief: betrekking op denken, aandacht en de verwerking van informatie door de consument.
- Relationeel: gericht op de verbondenheid, waardering en het community-gevoel tussen de consument en
het merk.
- Gedragsmatig: heeft betrekking op de feitelijke acties of reacties die de consument onderneemt. Gaat
over actief interageren met werk.
3. UITKOMSTEN
De uitkomsten (outcomes) van marketingcommunicatie hebben betrekking op de reacties die een organisatie bij
haar publiek wil uitlokken door het presenteren van relevante boodschappen. In de bronnen wordt dit onderdeel
opgedeeld in drie hoofdcategorieën van reacties:
1) Attitudegerelateerd: houding tov bepaald merk. Hoe de consument over een merkt denkt of wat zijn
houding tov een product is.
2) Emotiegerelateerd: gaat over mensen een gevoel laten krijgen. Deze uitkomst richt zich op het oproepen
van specifieke gevoelens of emotionele verbondenheid bij de ontvanger.
3) Gedragsgerelateerd: aanzetten tot iets. Meest directe vorm van uitkomst, waarbij communicatie aanzet
tot feitelijke actie zoals aankoop of aanvragen van informatie.
DRIP-model: deze gewenste uitkomsten worden vaak vertaald naar vier kerntaken van marketingcommunicatie,
samengevat in het DRIP-model:
o Differentiate (differentiëren): product of de dienst zo positioneren dat het opvalt binnen zijn
categorie.
▪ Bv: I’m a Mac / I’m a PC campagne van Apple.
o Reinforce (versterken): consument herinneren aan het merk, geruststellen of merkboodschap
verversen in het geheugen.
▪ Bv: herinneringsmail over achtergelaten winkelmandje.
o Inform (informeren): bekendheid geven aan het merk of de consument onderwijzen over
producteigenschappen en voordelen.
▪ Bv: Tesla die informatie geeft over de prestaties van hun elektrische wagens.
o Persuade (overtuigen): de consument actief aanmoedigen tot een aankoop of verdere actie.
▪ Bv: Amazon Prime Day advertenties die aanzetten tot directe actie.
2
, 1.2. MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
Model dat verschillende elementen beschrijft die een organisatie kan combineren om haar boodschap over te
brengen. Het model bestaat uit drie hoofdpijlers: tools, media en content.
1. TOOLS
Dit zijn de specifieke methoden die een organisatie gebruikt om te communiceren. Er worden vijf
kerninstrumenten en een aanvullende categorie onderscheiden:
- Advertising (reclame): betaalde communicatie via diverse kanalen (TV, online, print) om een product of
merk te promoten.
- Sales promotion (verkoopbevordering): acties zoals kortingen en coupons die bedoeld zijn om de verkoop
op korte termijn te stimuleren.
- Public relations (PR): het managen van de reputatie en het imago van een bedrijf, bv via persberichten,
zonder direct voor de publiciteit te betalen.
- Direct marketing: rechtstreek en vaak gepersonaliseerde communicatie met de klant via kanalen zoals e-
mail of post.
- Personal selling (persoonlijke verkoop): directe interactie tussen verkoper en een klant, wat cruciaal is
voor het opbouwen van relaties bij complexe producten.
- Added-value approaches (toegevoegde waarde strategieën): aanvullende strategieën zoals sponsoring,
beurzen en loyaliteitsprogramma’s die extra waarde bieden voor de klant.
3
Eliza Oelbrandt
,HOOFDSTUK 1
1.1. WAT IS HET DOEL VAN MARKETINGCOMMUNICATIE?
• Het doel van marketingcommunicatie is om betrokkenheid te creëren en gesprekken met en binnen het
publiek te stimuleren. Door het ontwikkelen en presenteren van relevante boodschappen willen we
attitude-, emotie – en/of gedragsgerelateerde reacties uitlokken. ~ Fill & Turnbull
1. PUBLIEK
De noden en verwachtingen zijn niet algemeen, niet iedereen heeft dezelfde noden en behoeften. Je moet goed
opletten op context.
❖ Voorbeelden
➢ Nalu 1+1 gratis: dit voorbeeld richt zich op noden en verwachtingen van de consument. Nood is hier
functioneel: behoefte aan energie of verfrissing. Een 1+1 actie speelt in op de verwachting van een
voordelige deal of promotie.
➢ Kind & Gezin Magazine: hoe context van het publiek bepalend is voor de communicatie. De boodschap is
specifiek ontworpen voor een publiek in de context van zwangerschap of het hebben van een jong gezin.
Omdat de organisatie (Kind&Gezin) de specifieke situatie en levensfase van deze ontvangers begrijpt,
kunnen zij informatie bieden die op dat moment uiterst relevant is voor hun specifieke noden (zoals info
over baby’s of opvoeding).
2. ENGAGEMENT
Er is een onderscheid tussen twee basisvormen van engagement:
1. Transactioneel: gericht op de directe uitwisseling of verkoop. Transactie tussen verkoper en consument.
2. Samenwerkend (collaborative): gericht op een diepere vorm van interactie en co-creatie met het publiek.
Gericht op lange termijn, met focus op vertrouwen opbouwen.
De mate van betrokkenheid van de consument hangt sterk samen met de gebruikte communicatievorm:
- One-way (éénrichtingsverkeer): de communicatie gaat van het merk naar de klant (bv: TV-commercials of
advertenties). De betrokkenheid hier is laag, omdat het doel puur het overbrengen van informatie.
- Two-way (tweerichtingsverkeer): er is interactie tussen merk en klant (bv: via klantenservice of sociale
media). Dit leidt tot een middelmatige betrokkenheid waarbij informatie wordt uitgewisseld.
- Interactief: er is sprake van actieve betrokkenheid
van de consument dmv zaken als polls,
personalisatie of augmented reality (laagje
bovenop realiteit). De betrokkenheid is hoog en het
doel is het bieden van gepersonaliseerde
ervaringen.
- Dialoog: dit is een continue, wederzijdse interactie
gericht op community building. De betrokkenheid
is hier zeer hoog en het hoofddoel is het opbouwen
van een duurzame relatie en klantbehoud.
1
,Engagement kan ook worden bekeken vanuit drie verschillende invalshoeken of reacties bij het publiek:
- Cognitief: betrekking op denken, aandacht en de verwerking van informatie door de consument.
- Relationeel: gericht op de verbondenheid, waardering en het community-gevoel tussen de consument en
het merk.
- Gedragsmatig: heeft betrekking op de feitelijke acties of reacties die de consument onderneemt. Gaat
over actief interageren met werk.
3. UITKOMSTEN
De uitkomsten (outcomes) van marketingcommunicatie hebben betrekking op de reacties die een organisatie bij
haar publiek wil uitlokken door het presenteren van relevante boodschappen. In de bronnen wordt dit onderdeel
opgedeeld in drie hoofdcategorieën van reacties:
1) Attitudegerelateerd: houding tov bepaald merk. Hoe de consument over een merkt denkt of wat zijn
houding tov een product is.
2) Emotiegerelateerd: gaat over mensen een gevoel laten krijgen. Deze uitkomst richt zich op het oproepen
van specifieke gevoelens of emotionele verbondenheid bij de ontvanger.
3) Gedragsgerelateerd: aanzetten tot iets. Meest directe vorm van uitkomst, waarbij communicatie aanzet
tot feitelijke actie zoals aankoop of aanvragen van informatie.
DRIP-model: deze gewenste uitkomsten worden vaak vertaald naar vier kerntaken van marketingcommunicatie,
samengevat in het DRIP-model:
o Differentiate (differentiëren): product of de dienst zo positioneren dat het opvalt binnen zijn
categorie.
▪ Bv: I’m a Mac / I’m a PC campagne van Apple.
o Reinforce (versterken): consument herinneren aan het merk, geruststellen of merkboodschap
verversen in het geheugen.
▪ Bv: herinneringsmail over achtergelaten winkelmandje.
o Inform (informeren): bekendheid geven aan het merk of de consument onderwijzen over
producteigenschappen en voordelen.
▪ Bv: Tesla die informatie geeft over de prestaties van hun elektrische wagens.
o Persuade (overtuigen): de consument actief aanmoedigen tot een aankoop of verdere actie.
▪ Bv: Amazon Prime Day advertenties die aanzetten tot directe actie.
2
, 1.2. MARKETINGCOMMUNICATIEMIX
Model dat verschillende elementen beschrijft die een organisatie kan combineren om haar boodschap over te
brengen. Het model bestaat uit drie hoofdpijlers: tools, media en content.
1. TOOLS
Dit zijn de specifieke methoden die een organisatie gebruikt om te communiceren. Er worden vijf
kerninstrumenten en een aanvullende categorie onderscheiden:
- Advertising (reclame): betaalde communicatie via diverse kanalen (TV, online, print) om een product of
merk te promoten.
- Sales promotion (verkoopbevordering): acties zoals kortingen en coupons die bedoeld zijn om de verkoop
op korte termijn te stimuleren.
- Public relations (PR): het managen van de reputatie en het imago van een bedrijf, bv via persberichten,
zonder direct voor de publiciteit te betalen.
- Direct marketing: rechtstreek en vaak gepersonaliseerde communicatie met de klant via kanalen zoals e-
mail of post.
- Personal selling (persoonlijke verkoop): directe interactie tussen verkoper en een klant, wat cruciaal is
voor het opbouwen van relaties bij complexe producten.
- Added-value approaches (toegevoegde waarde strategieën): aanvullende strategieën zoals sponsoring,
beurzen en loyaliteitsprogramma’s die extra waarde bieden voor de klant.
3
