Marketing
Vertiefung
meh
m
,· .
konsumiert
altersforschang &
Halloween E
S Bwarenindustrie
Valentinstag E
Blumenl den
Weihnachten E
Spielzeugl den
Relevnz und Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung
zentrale Aufgabe des Marketings: Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und
Konsumenten gestalten und Kundenutzen optimieren
nur m glich, wenn bekannt ist, worauf die Kunden besonderen Wert legen
Verhalten der Konsumenten
Konsumentenverhaltensforschung
• liefert n tige differenzierte und theoretisch fundierte Wissen (Kaufentscheidung und
Einfl sse vor und nach dem Kauf)
• bezieht sich auf materielle und immaterielle Ge und Verbrauchsg ter
• Relevanz auf K ufer, Sch ler, W hler, Patienten, . . .
Fragestellungen
• Wer kauft? besch ftigt sich mit Kaufakteuren und den Tr gern der Kaufentscheidung,
was nicht unbedingt die gleiche Person sit
• Was, wann und wie viel wird gekauft? Kaufobjekte, deren Menge sowie den Zeitpunkt
und die Frequenz des Kaufs
• Wo wird gekauft? welche Einkaufsst tten und Lieferanten werden von welchen
Konsumenten bevorzugt?
• Wie wird gekauft? Impulskauf im Laden oder wohl berlegter Schritt mit viel Recherche
• Warum wird gekauft? welcher Kaufreiz wurde getroffen? - dass kann meist selbst der
Konsument nicht sagen, da es im Bewusstsein verborgen ist
Blackbox: der Teil eines Systems, dessen inneren Aufbau manB nicht kennt,
sondern nur aus beobachtbaren Reaktionen erschlie en kann
Evolution der Erkl rans tze
1. AIDA - Attention, Interest, Desire, Action - beschreibt nur bestimmten Ausschnitt des
Konsumverhaltens
2. S R Modell - Marketinganreiz als Signal (Stimuli) die zu sichtbaren Reaktionen
(Responses) der Konsumenten f hren
B
3. S O R Modell - bernimmt vorheriges, erg nzt mit dem Fakt des Organismus und
erkennt an, dass Reize von au en zun chst vom Konsumenten verarbeitet werden m ssen
Konstrukte wie Einstellungen, Motive und Emotionen als intervenierende Variablen,
die ver ndert werden vs. kognitive Ans tze die Gesamtheit der aktivierenden,
emotionalen, motivationale und kognitive Prozesse (Lernen, Denken, Wissen)
ü ö öä ä
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, Herausforderungen
• komplexer als angenommen
• globaler und turbulenter und unberechtigtes Umfeld
• dynamisches Selbstkonzept, Eerte und Verhaltensprinzipien
• nderungen in der Haushaltsstruktur
Private und professionelle Konsumenten
Grundtypen von Kaufentscheidungen
Eine Person Mehrere Person
individuelle Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen in privaten
privat von Privatpersonen Haushalten
individuelle Kaufentscheidungen kollektive Kaufentscheidungen in
professionell in Organisationen Organisationen
Es wird vernachl ssigt, dass auch im privaten Bereich Entscheidungen zusammen
getroffen werden
Privat Professionelle
materielle und immaterielle G ter werden getrennt materielle und immaterielle G ter werden oft gemeinsam
voneinander nachgefragt erworben
es werden relativ einfache Entscheidungen mit es bestehen komplexere Entscheidungen, h here
geringen Werten und Mengen getroffen Wertdimensionen und h here Einkaufsvolumina
rationale und emotionale Entscheidungen rationale Entscheidungen hinsichtlich ökonomie
anonyme M rkte transparente M rkte
kurzfristige Beziehung und geringe Markentreue langfristige Beziehung durch Vertr ge, . . .
spontane Entscheidung, nicht formalisiert oder prozessbehaftete Entscheidungen
automatisiert
Anreiz und Sanktionsmechanismen haben keine Anreiz und Sanktionsmechanismen steuern gezielt das
Bedeutung Verhalten der Eink ufer im Sinne der Ziele
Entscheidungen werden berwiegend allein berwiegende Entscheidungen im Gremium
getroffen
Selbstbestimmtheit Fremdbestimmtheit
Buying Center besteht aus 5 Rollen in einer Organisation
Eink ufer (Buyer), Benutzer (User), Beeinflusser (Influencer), Informationsselektierer (Gate
ü
Keeper),
ä ä
Entscheider
ä ä
(Decider)
ä ä ö
ü ü ä ö
Vertiefung
meh
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konsumiert
altersforschang &
Halloween E
S Bwarenindustrie
Valentinstag E
Blumenl den
Weihnachten E
Spielzeugl den
Relevnz und Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung
zentrale Aufgabe des Marketings: Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und
Konsumenten gestalten und Kundenutzen optimieren
nur m glich, wenn bekannt ist, worauf die Kunden besonderen Wert legen
Verhalten der Konsumenten
Konsumentenverhaltensforschung
• liefert n tige differenzierte und theoretisch fundierte Wissen (Kaufentscheidung und
Einfl sse vor und nach dem Kauf)
• bezieht sich auf materielle und immaterielle Ge und Verbrauchsg ter
• Relevanz auf K ufer, Sch ler, W hler, Patienten, . . .
Fragestellungen
• Wer kauft? besch ftigt sich mit Kaufakteuren und den Tr gern der Kaufentscheidung,
was nicht unbedingt die gleiche Person sit
• Was, wann und wie viel wird gekauft? Kaufobjekte, deren Menge sowie den Zeitpunkt
und die Frequenz des Kaufs
• Wo wird gekauft? welche Einkaufsst tten und Lieferanten werden von welchen
Konsumenten bevorzugt?
• Wie wird gekauft? Impulskauf im Laden oder wohl berlegter Schritt mit viel Recherche
• Warum wird gekauft? welcher Kaufreiz wurde getroffen? - dass kann meist selbst der
Konsument nicht sagen, da es im Bewusstsein verborgen ist
Blackbox: der Teil eines Systems, dessen inneren Aufbau manB nicht kennt,
sondern nur aus beobachtbaren Reaktionen erschlie en kann
Evolution der Erkl rans tze
1. AIDA - Attention, Interest, Desire, Action - beschreibt nur bestimmten Ausschnitt des
Konsumverhaltens
2. S R Modell - Marketinganreiz als Signal (Stimuli) die zu sichtbaren Reaktionen
(Responses) der Konsumenten f hren
B
3. S O R Modell - bernimmt vorheriges, erg nzt mit dem Fakt des Organismus und
erkennt an, dass Reize von au en zun chst vom Konsumenten verarbeitet werden m ssen
Konstrukte wie Einstellungen, Motive und Emotionen als intervenierende Variablen,
die ver ndert werden vs. kognitive Ans tze die Gesamtheit der aktivierenden,
emotionalen, motivationale und kognitive Prozesse (Lernen, Denken, Wissen)
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, Herausforderungen
• komplexer als angenommen
• globaler und turbulenter und unberechtigtes Umfeld
• dynamisches Selbstkonzept, Eerte und Verhaltensprinzipien
• nderungen in der Haushaltsstruktur
Private und professionelle Konsumenten
Grundtypen von Kaufentscheidungen
Eine Person Mehrere Person
individuelle Kaufentscheidungen Kaufentscheidungen in privaten
privat von Privatpersonen Haushalten
individuelle Kaufentscheidungen kollektive Kaufentscheidungen in
professionell in Organisationen Organisationen
Es wird vernachl ssigt, dass auch im privaten Bereich Entscheidungen zusammen
getroffen werden
Privat Professionelle
materielle und immaterielle G ter werden getrennt materielle und immaterielle G ter werden oft gemeinsam
voneinander nachgefragt erworben
es werden relativ einfache Entscheidungen mit es bestehen komplexere Entscheidungen, h here
geringen Werten und Mengen getroffen Wertdimensionen und h here Einkaufsvolumina
rationale und emotionale Entscheidungen rationale Entscheidungen hinsichtlich ökonomie
anonyme M rkte transparente M rkte
kurzfristige Beziehung und geringe Markentreue langfristige Beziehung durch Vertr ge, . . .
spontane Entscheidung, nicht formalisiert oder prozessbehaftete Entscheidungen
automatisiert
Anreiz und Sanktionsmechanismen haben keine Anreiz und Sanktionsmechanismen steuern gezielt das
Bedeutung Verhalten der Eink ufer im Sinne der Ziele
Entscheidungen werden berwiegend allein berwiegende Entscheidungen im Gremium
getroffen
Selbstbestimmtheit Fremdbestimmtheit
Buying Center besteht aus 5 Rollen in einer Organisation
Eink ufer (Buyer), Benutzer (User), Beeinflusser (Influencer), Informationsselektierer (Gate
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Entscheider
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(Decider)
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