Samenvatting STP
Segmentatie, Targeting en Positionering
Dit document is een origineel geschreven samenvatting bedoeld als ondersteunend studiemateriaal bij het vak
Marketing (HBO, jaar 1), gebaseerd op algemeen aanvaarde marketingtheorie (bijvoorbeeld Kotler & Armstrong,
'Grondslagen van de Marketing'). Dit document is niet gebaseerd op één specifiek verplicht studieboek.
Inhoud: 1. Waarom segmenteren — 2. Segmentatiecriteria — 3. Segmentatiestrategieën — 4. Targeting:
segmenten evalueren — 5. Targetingstrategieën — 6. Wat is positionering — 7. Positioneringsfouten — 8. De
perceptual map — 9. Concurrentievoordeel kiezen — 10. Begrippenlijst — 11. Oefenvragen
1. Waarom segmenteren?
Massamarketing (de gehele markt op dezelfde manier benaderen) is doorgaans geen effectieve
strategie, omdat de behoeften van kopers onderling verschillen, en daarmee ook hun respons op de
marketingmix.
Marktsegmentatie splitst de markt op in kleinere, min of meer homogene groepen kopers met
soortgelijke behoeften of vergelijkbaar gedrag, zodat het marketingbeleid optimaal kan worden
afgestemd op de geselecteerde segmenten. Een effectieve segmentatie- en positioneringsstrategie
bestaat uit drie stappen, aangeduid met het acroniem STP: segmentatie, targeting
(doelgroepbepaling) en positionering.
, 2. Segmentatiecriteria
Een markt kan op verschillende criteria worden onderverdeeld in segmenten, vaak in combinatie met
elkaar.
Criterium Voorbeeld
Geografisch Land, regio, provincie, stad
Demografisch Leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, gezinssamenstelling
Psychografisch Levensstijl, persoonlijkheid, waarden
Gedragsmatig Aankoopgedrag, gebruiksintensiteit, merktrouw, gezochte voordelen
Een goed segmentatiecriterium levert segmenten op die meetbaar, substantieel (voldoende
omvangrijk), bereikbaar en onderscheidend zijn in hun respons op de marketingmix.
Segmentatie, Targeting en Positionering
Dit document is een origineel geschreven samenvatting bedoeld als ondersteunend studiemateriaal bij het vak
Marketing (HBO, jaar 1), gebaseerd op algemeen aanvaarde marketingtheorie (bijvoorbeeld Kotler & Armstrong,
'Grondslagen van de Marketing'). Dit document is niet gebaseerd op één specifiek verplicht studieboek.
Inhoud: 1. Waarom segmenteren — 2. Segmentatiecriteria — 3. Segmentatiestrategieën — 4. Targeting:
segmenten evalueren — 5. Targetingstrategieën — 6. Wat is positionering — 7. Positioneringsfouten — 8. De
perceptual map — 9. Concurrentievoordeel kiezen — 10. Begrippenlijst — 11. Oefenvragen
1. Waarom segmenteren?
Massamarketing (de gehele markt op dezelfde manier benaderen) is doorgaans geen effectieve
strategie, omdat de behoeften van kopers onderling verschillen, en daarmee ook hun respons op de
marketingmix.
Marktsegmentatie splitst de markt op in kleinere, min of meer homogene groepen kopers met
soortgelijke behoeften of vergelijkbaar gedrag, zodat het marketingbeleid optimaal kan worden
afgestemd op de geselecteerde segmenten. Een effectieve segmentatie- en positioneringsstrategie
bestaat uit drie stappen, aangeduid met het acroniem STP: segmentatie, targeting
(doelgroepbepaling) en positionering.
, 2. Segmentatiecriteria
Een markt kan op verschillende criteria worden onderverdeeld in segmenten, vaak in combinatie met
elkaar.
Criterium Voorbeeld
Geografisch Land, regio, provincie, stad
Demografisch Leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, gezinssamenstelling
Psychografisch Levensstijl, persoonlijkheid, waarden
Gedragsmatig Aankoopgedrag, gebruiksintensiteit, merktrouw, gezochte voordelen
Een goed segmentatiecriterium levert segmenten op die meetbaar, substantieel (voldoende
omvangrijk), bereikbaar en onderscheidend zijn in hun respons op de marketingmix.
