Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2019 - 2020
Deel I: Consumentenpsychologie, een introductie
Hoofdstuk I: Wat is consumentengedrag?
1.1: Een definitie van consumentengedrag
Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van
individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en
afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en
welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.
• Mentale en fysieke handelingen
Cognitieve handelingen (mentale handelingen)
Keuzes die consument maakt, beslissingsproces, info opzoeken
Daadwerkelijke handelingen (fysieke handelingen)
De effectieve aankoop van iets
• Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Veranderende levensomstandigheid
Bv. nieuwe job die 20km verwijderd is van je woonplaats, je hebt auto nodig
Veranderende perceptie
Bv. iPhone 6 is plots niet meer goed
• Individuele en (meestal) kleine groepen
1 persoon
Meerdere personen (gezin/huishouden)
Eindgebruiker (koopt voor zichzelf of voor de leden van het gezin/huishouden)
• Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Consumptie cyclus: oriëntatie, aankoop, gebruik, afdanken
Fasen aankoopgedrag moet je niet per se allemaal doorlopen
Enkel oriëntatie (en dan besluiten niet te kopen) is ook consumentengedrag
• Schaarse goederen en diensten
Goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden
Goederen: tastbaar/concreet
Diensten: ontastbaar/abstract
Tal van producten vertonen aspecten van beide
➔ Een goed kan ontastbare elementen hebben
BV. Auto is goed; maar klantenservice etc. zijn ontastbaar
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2019 - 2020
• Een dienst kan tastbare elementen hebben
Bv. restaurant is dienst; eten, bestek, servies is tastbaar
• Commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector
Commercieel: alle bedrijven die winst willen maken
Overheid: willen maatschappij beter maken
Prosumptie – prosument: je koopt spaghetti (consument) en je maakt ze (producent)
• Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
Tevredenheid / ontevredenheid > repurchase
Consumentengedrag > behoefte vervullen > vervult? > tevredenheid > repurchase
• Lettend op korte- en langetermijneffecten
McDo is positief op KT, negatief op LT
• Individuele en maatschappelijke gevolgen
Bv. positieve individuele gevolgen, negatieve maatschappelijke gevolgen
Een auto: zorgt ervoor dat jij op je bestemming geraakt, maar is slecht voor het milieu
Bv. positieve maatschappelijke gevolgen, negatieve individuele gevolgen
Fietsen naar het werk
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2019 - 2020
1.2 Het aanbod van goederen en diensten
1.2.1 De consumptiecultuur
Midden vorige eeuw > overgang van schaarste naar consumptiecultuur
• Consumptie bevindt zich op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
o We consumeren veel meer dan we nodig hebben
• Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
o Vroeger bakten mensen zelf hun brood en kweekten zelf hun groenten, nu kopen we dit
gewoon aan
o Ook huishoudelijke taken worden uitbesteed
• Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
o We kopen veel meer dan nodig, als het over datum is, gooien we dit gewoon weg >
wordt algemeen aanvaard dat we veel weggooien
• Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag > expressief aspect
van consumptie
o We gaan anderen en onszelf beoordelen op basis van consumptiegedrag (merkkledij,
auto waarin ze rijden, huis waarin ze wonen) > expressieve aspect van consumptie
o We laten zien a.d.h.v. goederen wie we zijn (of wie we willen zijn)
o Technische functie auto: van punt A naar punt B rijden
o Sociaal expressieve functie auto: het merk, wie we willen zijn
1.2.2 De productielevenscyclus (PLC)
= geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de populatie
Bezitsgraad: aantal mensen binnen populatie die het product bezitten
• 4 fasen:
Introductiefase: het product komt op de markt, lage bezitsgraad
Marketeers moeten product promoten, reclame maken, bekendheid verwerven
Bv. elektrische wagens
Groeifase: bezitsgraad kent een sterke groei, meer en meer mensen gaan product kopen en
gebruiken
Bv. mobiel betalen
Volwassenheidsfase: bezitsgraad bereikt een toppunt, ze kan niet meer toenemen en zal
stabiliseren
Bv. smartphones
Neergangsfase: bezitsgraad gaat dalen, tot op het moment dat het product uit de markt wordt
gehaald
Bv. iPod
Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen
2 jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk verhogen (iPhones)
, Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2019 - 2020
Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken
• Innoveren
Producten die kort na de introductie uit de markt worden gehaald, bereiken dus nooit de
volwassenheidsfase
1.2.3 Wanneer is een product nu succesvol?
Hangt af van behoeften en wensen van consument + het moet ook gewoon aanslaan bij de
consument (kan je moeilijk inschatten)
Elektrische fietsen zijn succesvol > vervullen behoeften en wensen
Hot & Steamy > snack is geflopt (mensen willen geen snack waarvoor je microgolfoven nodig hebt)
1.2.4 Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers?
Elk product, hoe succesvol ook, heeft een beperkte houdbaarheidsdatum
Op een bepaald moment gaan de consumenten het niet meer ‘cool’ vinden en niet meer kopen
Dus moet je blijven innoveren (zoals Apple) > continu nieuwe upgrades en versies
Innoveren !!
1.4. Een beschrijvende studie?
1.4.1 Normatieve benadering
Hoe dienen consumenten best te beslissen? Hoe moeten we keuzes maken?
1.4.2 Voorschrijvende benadering
Wat dienen de consumenten te kopen/gebruiken? Wat moeten we niet kopen?
Antitabak reclames
1.4.3 Voorspellende benadering
Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving? Hoe gaan klanten reageren op
een prijsstijging, productinnovatie…?
1.4.4 Beschrijvende benadering (gaan wij hanteren)
Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?
Het wordt gehanteerd om marketingbeleid te steunen en acties te gaan opzetten
Deel I: Consumentenpsychologie, een introductie
Hoofdstuk I: Wat is consumentengedrag?
1.1: Een definitie van consumentengedrag
Het betreft mentale en fysieke handelingen, met hun aanleidingen, oorzaken en gevolgen, van
individuele en (meestal) kleine groepen, betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en
afdanken, van schaarse goederen en diensten, uit de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en
welzijn, lettend op korte- en langetermijneffecten, de individuele en maatschappelijke gevolgen.
• Mentale en fysieke handelingen
Cognitieve handelingen (mentale handelingen)
Keuzes die consument maakt, beslissingsproces, info opzoeken
Daadwerkelijke handelingen (fysieke handelingen)
De effectieve aankoop van iets
• Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Veranderende levensomstandigheid
Bv. nieuwe job die 20km verwijderd is van je woonplaats, je hebt auto nodig
Veranderende perceptie
Bv. iPhone 6 is plots niet meer goed
• Individuele en (meestal) kleine groepen
1 persoon
Meerdere personen (gezin/huishouden)
Eindgebruiker (koopt voor zichzelf of voor de leden van het gezin/huishouden)
• Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Consumptie cyclus: oriëntatie, aankoop, gebruik, afdanken
Fasen aankoopgedrag moet je niet per se allemaal doorlopen
Enkel oriëntatie (en dan besluiten niet te kopen) is ook consumentengedrag
• Schaarse goederen en diensten
Goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden
Goederen: tastbaar/concreet
Diensten: ontastbaar/abstract
Tal van producten vertonen aspecten van beide
➔ Een goed kan ontastbare elementen hebben
BV. Auto is goed; maar klantenservice etc. zijn ontastbaar
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2019 - 2020
• Een dienst kan tastbare elementen hebben
Bv. restaurant is dienst; eten, bestek, servies is tastbaar
• Commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector
Commercieel: alle bedrijven die winst willen maken
Overheid: willen maatschappij beter maken
Prosumptie – prosument: je koopt spaghetti (consument) en je maakt ze (producent)
• Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
Tevredenheid / ontevredenheid > repurchase
Consumentengedrag > behoefte vervullen > vervult? > tevredenheid > repurchase
• Lettend op korte- en langetermijneffecten
McDo is positief op KT, negatief op LT
• Individuele en maatschappelijke gevolgen
Bv. positieve individuele gevolgen, negatieve maatschappelijke gevolgen
Een auto: zorgt ervoor dat jij op je bestemming geraakt, maar is slecht voor het milieu
Bv. positieve maatschappelijke gevolgen, negatieve individuele gevolgen
Fietsen naar het werk
,Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2019 - 2020
1.2 Het aanbod van goederen en diensten
1.2.1 De consumptiecultuur
Midden vorige eeuw > overgang van schaarste naar consumptiecultuur
• Consumptie bevindt zich op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
o We consumeren veel meer dan we nodig hebben
• Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
o Vroeger bakten mensen zelf hun brood en kweekten zelf hun groenten, nu kopen we dit
gewoon aan
o Ook huishoudelijke taken worden uitbesteed
• Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
o We kopen veel meer dan nodig, als het over datum is, gooien we dit gewoon weg >
wordt algemeen aanvaard dat we veel weggooien
• Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag > expressief aspect
van consumptie
o We gaan anderen en onszelf beoordelen op basis van consumptiegedrag (merkkledij,
auto waarin ze rijden, huis waarin ze wonen) > expressieve aspect van consumptie
o We laten zien a.d.h.v. goederen wie we zijn (of wie we willen zijn)
o Technische functie auto: van punt A naar punt B rijden
o Sociaal expressieve functie auto: het merk, wie we willen zijn
1.2.2 De productielevenscyclus (PLC)
= geeft het verband aan tussen de tijd en de bezitsgraad in de populatie
Bezitsgraad: aantal mensen binnen populatie die het product bezitten
• 4 fasen:
Introductiefase: het product komt op de markt, lage bezitsgraad
Marketeers moeten product promoten, reclame maken, bekendheid verwerven
Bv. elektrische wagens
Groeifase: bezitsgraad kent een sterke groei, meer en meer mensen gaan product kopen en
gebruiken
Bv. mobiel betalen
Volwassenheidsfase: bezitsgraad bereikt een toppunt, ze kan niet meer toenemen en zal
stabiliseren
Bv. smartphones
Neergangsfase: bezitsgraad gaat dalen, tot op het moment dat het product uit de markt wordt
gehaald
Bv. iPod
Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen
2 jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk verhogen (iPhones)
, Ann-Sophie Chantrie Marketing Hogeschool Gent 2019 - 2020
Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken
• Innoveren
Producten die kort na de introductie uit de markt worden gehaald, bereiken dus nooit de
volwassenheidsfase
1.2.3 Wanneer is een product nu succesvol?
Hangt af van behoeften en wensen van consument + het moet ook gewoon aanslaan bij de
consument (kan je moeilijk inschatten)
Elektrische fietsen zijn succesvol > vervullen behoeften en wensen
Hot & Steamy > snack is geflopt (mensen willen geen snack waarvoor je microgolfoven nodig hebt)
1.2.4 Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers?
Elk product, hoe succesvol ook, heeft een beperkte houdbaarheidsdatum
Op een bepaald moment gaan de consumenten het niet meer ‘cool’ vinden en niet meer kopen
Dus moet je blijven innoveren (zoals Apple) > continu nieuwe upgrades en versies
Innoveren !!
1.4. Een beschrijvende studie?
1.4.1 Normatieve benadering
Hoe dienen consumenten best te beslissen? Hoe moeten we keuzes maken?
1.4.2 Voorschrijvende benadering
Wat dienen de consumenten te kopen/gebruiken? Wat moeten we niet kopen?
Antitabak reclames
1.4.3 Voorspellende benadering
Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving? Hoe gaan klanten reageren op
een prijsstijging, productinnovatie…?
1.4.4 Beschrijvende benadering (gaan wij hanteren)
Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?
Het wordt gehanteerd om marketingbeleid te steunen en acties te gaan opzetten
