H11 : Sponsoring
Sponsoring wordt een steeds belangrijker instrument vd marketingmix. Het is een veelzijdig
instrument dat voor diverse doelstellingen kan worden gebruikt, maar is voor sommige
doelstellingen beter geschikt dan voor andere. Net als bij reclame kunnen verschillende kanalen
gebruikt worden.
= een investering in cash of natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare
commerciële potentieel dat wordt geassocieerd met deze activiteit
11.2 Sponsoring : wat is het en wat is het niet ?
Het bedrijf promoot de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en betekenisvol
evenement of doel te associëren. Het is een thematisch communicatie-instrument waarmee de
sponsor de gesponsorde assisteert bij het realiseren van het project, in ruil hiervoor assisteerd de
gesponsorde de sponsor bij het behalen van de communicatiedoelstellingen. Indien de intentie niet
is om te exploiteren is de sponsoring een daad van altruïsme, goed doel, steun of liefdadigheid.
Sponsoring deelt 2 elementaire doelstellingen van reclame :
creëren v bekendheid met het product/bedrijf
verspreiding v positieve boodschap vh product/bedrijf
Er zijn ook verschillen met reclame, namelijk:
- een bedrijf kan meer zeggen over de inhoud en omgeving van de boodschap adhv reclame
(reclameboodschappen zijn expliciet en direct en de adverteerder beslist zelf waar en
wanneer). Bij sponsoring is de boodschap is eerder indirect en impliciet, omdat het bedrijf
een deel vd controle uit handen geeft.
- Bij reclame wordt de boodschap verduidelijkt met visuele en verbale elementen. Sponsoring
is dan eerder “stom” en niet-verbaal
- Wel is sponsoring financieel aantrekkelijker en kent het minder ruis, maar trekt minder de
aandacht door een grote afleiding in de omgeving
Sponsoring verschilt van eventmarketing, maar kan wel in de pr-campagne geïntegreerd worden:
Corporate hospitality : het ontplooien v relatiemarketingactiviteiten binnen de structuur ve
sponsoringprogramma. Zoals stakeholders uitnodigen voor culturele evenementen, hierbij maakt
sponsoring deel uit vd PR-campagne.
Eventmarketing : het gebruiken van een aantal elementen van de promotiemix om een evenement
te creëren waarmee bepaalde strategische marketingdoelstellingen moeten worden behaald.
Sponsoring verschilt van Valuemarketing : het bedrijf verbindt zijn activiteiten aan een bepaalde
filosofie of een algemeen gemeenschapsbelang. Het bedrijf positioneert zichzelf dan op basis van een
waardesysteem dat vaak niet aan het product is gerelateerd. Sponsoring kan een onderdeel van
valuemarketing zijn, maar is geenzins het enige instrument.
, 11.3 Hoe sponsoring werkt
De effectiviteit van sponsoring is gebaseerd/verklaard op :
o het blootstellingseffect : een grotere blootstelling ah merk zou op termijn een voorkeur voor
dat merk genereren. Zowel het episodische (=op gebeurtenissen gebaseerd geheugen) als
het semantische (=geheugen als resultaat van langdurige blootstelling) geheugen van de
toeschouwer wordt gestimuleerd, dit leidt tot hogere niveaus v merkbekendheid dan bij
gewone reclameblootstelling.
o de congruentietheorie : mensen onthouden informatie het best als deze in
overeenstemming is met eerdere verwachtingen. Ook mag gesteld worden dat hoe sterker
iemand bij een evenement betrokken is, hoe groter deze doorwerkende invloed is.
o basis van contextuele invloeden, aangezien sponsoring in positief beoordeelde omgevingen
plaatsvindt, kan de resulterende positieve stemming het imago van het sponsormerk
verbeteren.
o basis vh gedragsmatige perspectief : vlgs de principes v operante conditionering, de
sponsoring is een associatie vh merk met een positieve ervaring, wat tot bekrachtiging leidt.
Dat impliceert dat sponsoring alleen effectief is wanneer het gericht is op consumenten die
het merk al gebruiken.
o een ander type conditionering is imitatiegedrag: Door consumenten in te lichten over het
gebruik van het product kan imitatiegedrag de kans op aanschaf vergroten. Het tonen van
een bekende en gewardeerd persoon die een product positief promoot, kan de doelgroep
positief beïnvloeden (lijkt op het broneffect van reclame: associatie van reclame met
geloofwaardige bron) en verbetert het merkimago
11.4 Ontwikkelingen in sponsoring
De uitgaven aan sponsoring blijven jaar na jaar toenemen. Maar het belang van sponsoring wordt
niet alleen weerspiegeld door de hogere budgetten en de diversificatie van gesponsorde
evenementen, maar ook door de betrokkenheid van het (top)management. Sponsoring is dan ook
niet enkel belang voor marketingcommunicatie maar ook voor de corporatecommunicatie en het
corporate imago.
Er zijn diverse redenen voor het stijgende belang van sponsoring :
adverteren is door het grote reclameaanbod minder effectief; sponsoring kan het merk beter
onderscheiden
kan relatief goedkoper gebeuren
er is minder ruis dan bij reclame
evenementen worden ook steeds meer op tv uitgezonden
door de toename van het aantal evenementen komen er continu nieuwe mogelijkheden bij
producenten van tabaks- en alcoholproducten zijn gedwongen om via sponsoring hun
producten te promoten door de strengere wetgeving
sponsoring is een goed alternatief voor het opbouwen van een merkimago
Buiten de hogere uitgaven aan sponsoring kent sponsoring als instrument ook nog enkele andere
trends :
- een veranderende zienswijze van de bedrijfsleiding op sponsoring: meer professionalisme en
de betrokkenheid van het management wordt groter
Sponsoring wordt een steeds belangrijker instrument vd marketingmix. Het is een veelzijdig
instrument dat voor diverse doelstellingen kan worden gebruikt, maar is voor sommige
doelstellingen beter geschikt dan voor andere. Net als bij reclame kunnen verschillende kanalen
gebruikt worden.
= een investering in cash of natura in een activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare
commerciële potentieel dat wordt geassocieerd met deze activiteit
11.2 Sponsoring : wat is het en wat is het niet ?
Het bedrijf promoot de eigen belangen of merken door deze met een specifiek en betekenisvol
evenement of doel te associëren. Het is een thematisch communicatie-instrument waarmee de
sponsor de gesponsorde assisteert bij het realiseren van het project, in ruil hiervoor assisteerd de
gesponsorde de sponsor bij het behalen van de communicatiedoelstellingen. Indien de intentie niet
is om te exploiteren is de sponsoring een daad van altruïsme, goed doel, steun of liefdadigheid.
Sponsoring deelt 2 elementaire doelstellingen van reclame :
creëren v bekendheid met het product/bedrijf
verspreiding v positieve boodschap vh product/bedrijf
Er zijn ook verschillen met reclame, namelijk:
- een bedrijf kan meer zeggen over de inhoud en omgeving van de boodschap adhv reclame
(reclameboodschappen zijn expliciet en direct en de adverteerder beslist zelf waar en
wanneer). Bij sponsoring is de boodschap is eerder indirect en impliciet, omdat het bedrijf
een deel vd controle uit handen geeft.
- Bij reclame wordt de boodschap verduidelijkt met visuele en verbale elementen. Sponsoring
is dan eerder “stom” en niet-verbaal
- Wel is sponsoring financieel aantrekkelijker en kent het minder ruis, maar trekt minder de
aandacht door een grote afleiding in de omgeving
Sponsoring verschilt van eventmarketing, maar kan wel in de pr-campagne geïntegreerd worden:
Corporate hospitality : het ontplooien v relatiemarketingactiviteiten binnen de structuur ve
sponsoringprogramma. Zoals stakeholders uitnodigen voor culturele evenementen, hierbij maakt
sponsoring deel uit vd PR-campagne.
Eventmarketing : het gebruiken van een aantal elementen van de promotiemix om een evenement
te creëren waarmee bepaalde strategische marketingdoelstellingen moeten worden behaald.
Sponsoring verschilt van Valuemarketing : het bedrijf verbindt zijn activiteiten aan een bepaalde
filosofie of een algemeen gemeenschapsbelang. Het bedrijf positioneert zichzelf dan op basis van een
waardesysteem dat vaak niet aan het product is gerelateerd. Sponsoring kan een onderdeel van
valuemarketing zijn, maar is geenzins het enige instrument.
, 11.3 Hoe sponsoring werkt
De effectiviteit van sponsoring is gebaseerd/verklaard op :
o het blootstellingseffect : een grotere blootstelling ah merk zou op termijn een voorkeur voor
dat merk genereren. Zowel het episodische (=op gebeurtenissen gebaseerd geheugen) als
het semantische (=geheugen als resultaat van langdurige blootstelling) geheugen van de
toeschouwer wordt gestimuleerd, dit leidt tot hogere niveaus v merkbekendheid dan bij
gewone reclameblootstelling.
o de congruentietheorie : mensen onthouden informatie het best als deze in
overeenstemming is met eerdere verwachtingen. Ook mag gesteld worden dat hoe sterker
iemand bij een evenement betrokken is, hoe groter deze doorwerkende invloed is.
o basis van contextuele invloeden, aangezien sponsoring in positief beoordeelde omgevingen
plaatsvindt, kan de resulterende positieve stemming het imago van het sponsormerk
verbeteren.
o basis vh gedragsmatige perspectief : vlgs de principes v operante conditionering, de
sponsoring is een associatie vh merk met een positieve ervaring, wat tot bekrachtiging leidt.
Dat impliceert dat sponsoring alleen effectief is wanneer het gericht is op consumenten die
het merk al gebruiken.
o een ander type conditionering is imitatiegedrag: Door consumenten in te lichten over het
gebruik van het product kan imitatiegedrag de kans op aanschaf vergroten. Het tonen van
een bekende en gewardeerd persoon die een product positief promoot, kan de doelgroep
positief beïnvloeden (lijkt op het broneffect van reclame: associatie van reclame met
geloofwaardige bron) en verbetert het merkimago
11.4 Ontwikkelingen in sponsoring
De uitgaven aan sponsoring blijven jaar na jaar toenemen. Maar het belang van sponsoring wordt
niet alleen weerspiegeld door de hogere budgetten en de diversificatie van gesponsorde
evenementen, maar ook door de betrokkenheid van het (top)management. Sponsoring is dan ook
niet enkel belang voor marketingcommunicatie maar ook voor de corporatecommunicatie en het
corporate imago.
Er zijn diverse redenen voor het stijgende belang van sponsoring :
adverteren is door het grote reclameaanbod minder effectief; sponsoring kan het merk beter
onderscheiden
kan relatief goedkoper gebeuren
er is minder ruis dan bij reclame
evenementen worden ook steeds meer op tv uitgezonden
door de toename van het aantal evenementen komen er continu nieuwe mogelijkheden bij
producenten van tabaks- en alcoholproducten zijn gedwongen om via sponsoring hun
producten te promoten door de strengere wetgeving
sponsoring is een goed alternatief voor het opbouwen van een merkimago
Buiten de hogere uitgaven aan sponsoring kent sponsoring als instrument ook nog enkele andere
trends :
- een veranderende zienswijze van de bedrijfsleiding op sponsoring: meer professionalisme en
de betrokkenheid van het management wordt groter
