Marktonderzoek HS 1 De wereld van marktonderzoek
Marktonderzoek betekent in de meest letterlijke zin 'het doen van onderzoek naar een markt'.
Definitie marktonderzoek:
‘Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie over een
doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen of adviezen te
geven op het vlak van marketingproblemen.’ (Basisboek Online Marketing, 2018)
Twee categorieën onderzoek:
- Praktijkonderzoek: Een andere omschrijving hiervoor is ook wel toegepast onderzoek. De
hiervoor gegeven definitie van marktonderzoek is gebaseerd op deze vorm van onderzoek.
- Wetenschappelijk onderzoek: Wetenschappelijk onderzoek is onderzoek om nieuwe
algemene kennis te verwerven. Het wordt ook wel fundamenteel onderzoek genoemd.
De kennis die je wilt vergaren over deze doelgroep kan bestaan uit:
- Meningen (Wat vindt men van je dienstverlening/producten?);
- Omvang (Hoe groot is mijn potentiële doelgroep en wat is haar samenstelling?);
- Wensen en behoeften (Wat speelt er bij mijn doelgroep?, Waar verlangt zij naar?, Wat mist
ze?).
Drie soorten marktonderzoek:
1. Verkennend/exploratief onderzoek: Het doel is om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp. Verkennend onderzoek stelt bijvoorbeeld vragen als:
Welke mogelijke oplossingen zijn er voor de verslechterde efficiëntie van wifi?
Hoe moet een training eruit zien die salesmanagers succesvoller maakt?
Hoe kijken consumenten naar de yoghurtmarkt en welke nieuwe mogelijkheden zijn
er in die markt?
2. Beschrijvend/descriptief onderzoek: Het doel is om de huidige situatie en de te verwachte
ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen. Beschrijvend onderzoek stelt bijvoorbeeld
vragen als:
Waar zoeken jongeren online informatie over het vakantieaanbod?
Wat zijn de meest voorkomende redenen om van internetprovider te veranderen?
Welke bevolkingsgroepen schaffen met name elektrische auto’s aan?
Hoeveel procent van de studenten slaagt voor de propedeuse?
3. Verklaren/causaal: Het doel is om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de
‘waarom-vragen’. Verklarend onderzoek stelt bijvoorbeeld vragen als:
Wat is het effect op het zelfbeeld van tienermeisjes na het zien van een
lingeriereclame?
Wat is het effect van het liedje van Queen in de reclame voor alcoholvrij bier?
Is de aanwezigheid bij de colleges marktonderzoek van invloed op het slagen voor de
propedeuse?
De meest toegankelijke definitie is van Van den Herik en Schuitema (2016):
'Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in
een veelheid aan beroepssituaties toont:
- Opmerkzaam te zijn: oftewel waakzaam of oplettend, wil eigenlijk letterlijk zeggen dat je
goed oplet of veel aandacht besteedt aan iets. Daarvoor zet je al je zintuigen in.
- Nieuwsgierig te zijn: Binnen een professionele context is nieuwsgierigheid erop gericht
zoveel mogelijk informatie over een bepaald onderwerp te verzamelen. Dit doe je naast het
stellen van vragen ook door jezelf te verdiepen in informatiebronnen (documenten, video’s,
websites, etc.) en in de praktijk dingen uit te proberen.
, - Bedachtzaam te zijn: is letterlijk iemand die goed nadenkt voordat hij actie onderneemt.
Kernwoorden zijn stilstaan, nadenken, niet direct oordelen en van perspectief wisselen.
- Kritisch te zijn: is iemand die niet zomaar iets voor waar aanneemt. Een kritisch persoon zal
eerst alle beschikbare informatie verzamelen en op hun waarde beoordelen alvorens hij een
standpunt inneemt.
De marktonderzoeksvormen, oftewel de wijze waarop je marktonderzoek doet, door de jaren heen
zijn hetzelfde gebleven. Of je baseert je op bestaande gegevens (desk research) of je gaat zelf nieuwe
gegevens verzamelen (field research).
Desk research: dit onderzoek voer je uit achter je bureau. Je maakt gebruik van ‘wat de wereld al
weet’. Deze beschikbare informatie noemen we ook wel secundaire gegevens. Er is al ontzettend veel
marktonderzoek uitgevoerd. De kans is groot dat jouw specifieke probleem ook al eens is
onderzocht.
Field research: Wanneer je zelf onderzoek uitvoert, zelf ‘het veld ingaat’, spreken we over field
research. Daarvoor bestaan twee methoden: kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek. Een
combinatie van beide wordt in de praktijk ook wel toegepast.
Eisen aan verantwoord
marktonderzoek:
1. Als marktonderzoeker dien jij je objectief en onafhankelijk op te stellen. Je mag dus geen
vooringenomen mening hebben over het onderwerp of de doelgroep van het onderzoek.
Ook wanneer jij het met een bepaalde onderzoeksuitkomst niet eens bent, mag dat op geen
enkele wijze van invloed zijn op het rapport dat je schrijft voor je opdrachtgever.
2. In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste uitkomsten van je onderzoek.
Deze uitkomsten moeten worden onderbouwd door onderzoek dat je hebt gevonden (desk
research) of zelf hebt uitgevoerd (field research). Eenieder die jouw rapport leest, moet in
staat zijn de uitkomsten te controleren en te toetsen.
3. Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op precies dezelfde wijze te
herhalen zijn, en dezelfde bevindingen opleveren. Met andere woorden:
onderzoeksresultaten mogen niet op toeval berusten. Het is daarom belangrijk dat je in je
marktonderzoeksplan en -rapport helder beschrijft welke acties je gedurende je onderzoek
hebt ondernomen.
4. Nauwkeurigheid is een belangrijke term, die we in latere modules nog uitvoerig zullen
bespreken. Je dient te omschrijven op welke wijze de data is geanalyseerd en met welke
betrouwbaarheid de uitspraken in het rapport worden gedaan.
5. De onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn. Dat wil zeggen dat de uitkomsten die
je omschrijft niet alleen gelden voor de mensen die je hebt onderzocht, maar tevens gelden
voor de grotere doelgroep waarbinnen zij vallen. Dit aspect komt in module 4 aan bod.
, Een belangrijke speler hierin is de Marktonderzoek associatie, oftewel de MOA. Dit is de
brancheorganisatie voor marktonderzoekers (de ESOMAR is de Europese brancheorganisatie).
Zij hanteren de Gedragscode voor Onderzoek & Statistiek, waarvan De Tien Gouden Regels een
belangrijk onderdeel vormen voor consumentenonderzoek.
Tien gouden regels:
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2. Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met respect, ook wanneer hij niet
wenst deel te nemen. Een weigering is een weigering.
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk is voor de uitvoering van het onderzoek.
4. Extra zorgvuldigheid is geboden bij het verzamelen en verwerken van bijzondere gegevens.
Dit zijn persoonsgegevens omtrent iemands godsdienst of levensovertuiging, ras, politieke
gezindheid, gezondheid, seksleven, alsmede persoonsgegevens betreffende het
lidmaatschap van een vakvereniging, strafrechtelijke persoonsgegevens en
persoonsgegevens over onrechtmatig of hinderlijk gedrag in verband met een opgelegd
verbod naar aanleiding van dat gedrag.
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk voor de uitvoering
van het onderzoek, anonimiseer zo snel mogelijk.
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens tenzij de
respondent daarvoor ondubbelzinnig toestemming heeft gegeven.
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de verzamelde
gegevens tegen onrechtmatig gebruik.
8. Zorg voor een tijdige melding van de verwerking bij het College Bescherming
Persoonsgegevens door de opdrachtgever, als persoonsgegevens verkregen uit het
onderzoek langer dan zes maanden na verkrijging worden bewaard.
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheim en verstrek
persoonsgegevens alleen aan geautoriseerde functionarissen.
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd telefonisch onderzoek, op de
mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van onderzoek te blokkeren
via www.onderzoekfilter.nl.
Het marktonderzoeksproces bestaat uit 3 verschillende fasen
Fase 1: de opzet
Het besluit om marktonderzoek uit te voeren, ligt altijd bij de opdrachtgever. Een manager dient een
bepaalde marketingbeslissing te nemen en concludeert dat hij onvoldoende informatie heeft om dit
te kunnen doen. Ook speelt budget een belangrijke rol bij het besluit marktonderzoek uit te laten
voeren. Als er budget aanwezig is dan zal de manager een marktonderzoeker of
marktonderzoeksbureau benaderen.
Het meest belangrijke bij een briefing is ‘het probleem’ duidelijk te krijgen, oftewel de
probleemanalyse. Op welke vraag wil de opdrachtgever antwoord hebben?
Marktonderzoek betekent in de meest letterlijke zin 'het doen van onderzoek naar een markt'.
Definitie marktonderzoek:
‘Het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van informatie over een
doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te nemen of adviezen te
geven op het vlak van marketingproblemen.’ (Basisboek Online Marketing, 2018)
Twee categorieën onderzoek:
- Praktijkonderzoek: Een andere omschrijving hiervoor is ook wel toegepast onderzoek. De
hiervoor gegeven definitie van marktonderzoek is gebaseerd op deze vorm van onderzoek.
- Wetenschappelijk onderzoek: Wetenschappelijk onderzoek is onderzoek om nieuwe
algemene kennis te verwerven. Het wordt ook wel fundamenteel onderzoek genoemd.
De kennis die je wilt vergaren over deze doelgroep kan bestaan uit:
- Meningen (Wat vindt men van je dienstverlening/producten?);
- Omvang (Hoe groot is mijn potentiële doelgroep en wat is haar samenstelling?);
- Wensen en behoeften (Wat speelt er bij mijn doelgroep?, Waar verlangt zij naar?, Wat mist
ze?).
Drie soorten marktonderzoek:
1. Verkennend/exploratief onderzoek: Het doel is om meer inzicht te krijgen in een bepaald
onderwerp. Verkennend onderzoek stelt bijvoorbeeld vragen als:
Welke mogelijke oplossingen zijn er voor de verslechterde efficiëntie van wifi?
Hoe moet een training eruit zien die salesmanagers succesvoller maakt?
Hoe kijken consumenten naar de yoghurtmarkt en welke nieuwe mogelijkheden zijn
er in die markt?
2. Beschrijvend/descriptief onderzoek: Het doel is om de huidige situatie en de te verwachte
ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen. Beschrijvend onderzoek stelt bijvoorbeeld
vragen als:
Waar zoeken jongeren online informatie over het vakantieaanbod?
Wat zijn de meest voorkomende redenen om van internetprovider te veranderen?
Welke bevolkingsgroepen schaffen met name elektrische auto’s aan?
Hoeveel procent van de studenten slaagt voor de propedeuse?
3. Verklaren/causaal: Het doel is om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de
‘waarom-vragen’. Verklarend onderzoek stelt bijvoorbeeld vragen als:
Wat is het effect op het zelfbeeld van tienermeisjes na het zien van een
lingeriereclame?
Wat is het effect van het liedje van Queen in de reclame voor alcoholvrij bier?
Is de aanwezigheid bij de colleges marktonderzoek van invloed op het slagen voor de
propedeuse?
De meest toegankelijke definitie is van Van den Herik en Schuitema (2016):
'Een onderzoekende houding is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in
een veelheid aan beroepssituaties toont:
- Opmerkzaam te zijn: oftewel waakzaam of oplettend, wil eigenlijk letterlijk zeggen dat je
goed oplet of veel aandacht besteedt aan iets. Daarvoor zet je al je zintuigen in.
- Nieuwsgierig te zijn: Binnen een professionele context is nieuwsgierigheid erop gericht
zoveel mogelijk informatie over een bepaald onderwerp te verzamelen. Dit doe je naast het
stellen van vragen ook door jezelf te verdiepen in informatiebronnen (documenten, video’s,
websites, etc.) en in de praktijk dingen uit te proberen.
, - Bedachtzaam te zijn: is letterlijk iemand die goed nadenkt voordat hij actie onderneemt.
Kernwoorden zijn stilstaan, nadenken, niet direct oordelen en van perspectief wisselen.
- Kritisch te zijn: is iemand die niet zomaar iets voor waar aanneemt. Een kritisch persoon zal
eerst alle beschikbare informatie verzamelen en op hun waarde beoordelen alvorens hij een
standpunt inneemt.
De marktonderzoeksvormen, oftewel de wijze waarop je marktonderzoek doet, door de jaren heen
zijn hetzelfde gebleven. Of je baseert je op bestaande gegevens (desk research) of je gaat zelf nieuwe
gegevens verzamelen (field research).
Desk research: dit onderzoek voer je uit achter je bureau. Je maakt gebruik van ‘wat de wereld al
weet’. Deze beschikbare informatie noemen we ook wel secundaire gegevens. Er is al ontzettend veel
marktonderzoek uitgevoerd. De kans is groot dat jouw specifieke probleem ook al eens is
onderzocht.
Field research: Wanneer je zelf onderzoek uitvoert, zelf ‘het veld ingaat’, spreken we over field
research. Daarvoor bestaan twee methoden: kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek. Een
combinatie van beide wordt in de praktijk ook wel toegepast.
Eisen aan verantwoord
marktonderzoek:
1. Als marktonderzoeker dien jij je objectief en onafhankelijk op te stellen. Je mag dus geen
vooringenomen mening hebben over het onderwerp of de doelgroep van het onderzoek.
Ook wanneer jij het met een bepaalde onderzoeksuitkomst niet eens bent, mag dat op geen
enkele wijze van invloed zijn op het rapport dat je schrijft voor je opdrachtgever.
2. In je marktonderzoeksrapport beschrijf je de belangrijkste uitkomsten van je onderzoek.
Deze uitkomsten moeten worden onderbouwd door onderzoek dat je hebt gevonden (desk
research) of zelf hebt uitgevoerd (field research). Eenieder die jouw rapport leest, moet in
staat zijn de uitkomsten te controleren en te toetsen.
3. Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op precies dezelfde wijze te
herhalen zijn, en dezelfde bevindingen opleveren. Met andere woorden:
onderzoeksresultaten mogen niet op toeval berusten. Het is daarom belangrijk dat je in je
marktonderzoeksplan en -rapport helder beschrijft welke acties je gedurende je onderzoek
hebt ondernomen.
4. Nauwkeurigheid is een belangrijke term, die we in latere modules nog uitvoerig zullen
bespreken. Je dient te omschrijven op welke wijze de data is geanalyseerd en met welke
betrouwbaarheid de uitspraken in het rapport worden gedaan.
5. De onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn. Dat wil zeggen dat de uitkomsten die
je omschrijft niet alleen gelden voor de mensen die je hebt onderzocht, maar tevens gelden
voor de grotere doelgroep waarbinnen zij vallen. Dit aspect komt in module 4 aan bod.
, Een belangrijke speler hierin is de Marktonderzoek associatie, oftewel de MOA. Dit is de
brancheorganisatie voor marktonderzoekers (de ESOMAR is de Europese brancheorganisatie).
Zij hanteren de Gedragscode voor Onderzoek & Statistiek, waarvan De Tien Gouden Regels een
belangrijk onderdeel vormen voor consumentenonderzoek.
Tien gouden regels:
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek.
2. Bejegen de respondent die aan het onderzoek deelneemt met respect, ook wanneer hij niet
wenst deel te nemen. Een weigering is een weigering.
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk is voor de uitvoering van het onderzoek.
4. Extra zorgvuldigheid is geboden bij het verzamelen en verwerken van bijzondere gegevens.
Dit zijn persoonsgegevens omtrent iemands godsdienst of levensovertuiging, ras, politieke
gezindheid, gezondheid, seksleven, alsmede persoonsgegevens betreffende het
lidmaatschap van een vakvereniging, strafrechtelijke persoonsgegevens en
persoonsgegevens over onrechtmatig of hinderlijk gedrag in verband met een opgelegd
verbod naar aanleiding van dat gedrag.
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk voor de uitvoering
van het onderzoek, anonimiseer zo snel mogelijk.
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens tenzij de
respondent daarvoor ondubbelzinnig toestemming heeft gegeven.
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de verzamelde
gegevens tegen onrechtmatig gebruik.
8. Zorg voor een tijdige melding van de verwerking bij het College Bescherming
Persoonsgegevens door de opdrachtgever, als persoonsgegevens verkregen uit het
onderzoek langer dan zes maanden na verkrijging worden bewaard.
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheim en verstrek
persoonsgegevens alleen aan geautoriseerde functionarissen.
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd telefonisch onderzoek, op de
mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van onderzoek te blokkeren
via www.onderzoekfilter.nl.
Het marktonderzoeksproces bestaat uit 3 verschillende fasen
Fase 1: de opzet
Het besluit om marktonderzoek uit te voeren, ligt altijd bij de opdrachtgever. Een manager dient een
bepaalde marketingbeslissing te nemen en concludeert dat hij onvoldoende informatie heeft om dit
te kunnen doen. Ook speelt budget een belangrijke rol bij het besluit marktonderzoek uit te laten
voeren. Als er budget aanwezig is dan zal de manager een marktonderzoeker of
marktonderzoeksbureau benaderen.
Het meest belangrijke bij een briefing is ‘het probleem’ duidelijk te krijgen, oftewel de
probleemanalyse. Op welke vraag wil de opdrachtgever antwoord hebben?
