Internationale marketing
,1. Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing kan worden opgevat als een maatschappelijk proces, bezien vanuit de volks
huishouding als geheel (een macrobenadering). Bij marketing als maatschappelijk proces
gaat het om de afstemming tussen vraag en aanbod door middel van ruilprocessen. De
andere betekenissen van marketing hebben betrekking op het microniveau, dat van de
individuele onderneming. Zo gaat marketing als bedrijfsfunctie over de taken en
verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden vervuld. De laatste twee
betekenissen, marketing als visie en als verzameling activiteiten, behandelen we wat
uitgebreider.
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager
beslissingen kan nemen. De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers
centraal worden gesteld, is de marketingconceptie. Een bedrijf beperkt zich doorgaans tot
een deel van de markt, een of meer marktsegmenten. Het centraal nemen van de wensen
van de afnemer, betekent evenmin dat een bedrijf alles doet om (geselecteerde) klanten zo
tevreden mogelijk te houden. De marketingconceptie moet altijd in overeenstemming zijn
met een zekere winstgevendheid.
Het marketingconcept stelt klanten centraal, als leidraad voor alle gedragingen binnen
organisaties. In die zin verwijst het naar een normen- en waardenpatroon dat de belangen
van de klant op de eerste plaats zet.
Leeflang (1999) spreekt over een strategische marketingconceptie. Dit is een visie:
- Waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers.
- Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
- Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
De volgende aanvullende criteria zijn geformuleerd, wil er sprake zijn van marketingruil:
1. Vrijwilligheid. Ruil onder dwang, zoals belasting betalen, afpersing, diefstal en
chantage worden uitgesloten. Maar ook het leveren en het gebruiken van collectieve
voorzieningen valt buiten het marketingdomein.
2. Overeenkomst. De overeenkomst vormt een herkenbaar transactiemoment.
Afspraken over prestaties en wederprestatie voorkomen dat burenhulp en
vriendendiensten tot het marketingdomein worden gerekend.
3. Twee of meer partijen. De keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen
ruil.
4. Wederkerigheid. Uit de overeenkomst volgend wederzijdse rechten en plichten.
Wat is business marketing? Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties.
De marketing van goederen en diensten aan commerciële bedrijven, overheden en andere
instellingen zonder winstoogmerk:
- voor gebruik in goederen en diensten die zij op hun beurt produceren of
- voor wederverkoop aan andere industriële klanten
Business marketing gaat om het creëren van waarde voor (kopende) organisaties. De
waardepropositie omvat de specifieke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en die
,vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten. De
waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk voor de klanten zijn en waar men het
beter doet dan concurrenten en waar men het in feite met net zo goed doet als concurrenten.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Marktkenmerken
Business markten naar omzet gemeten veel groter zijn dan consumentenmarkten.
Consumentenmarkten kennen veelal een sterke geografische spreiding. Sommige bedrijven
hebben daarentegen te maken met een sterke geografische concentratie van afnemers.
Weer andere bedrijven hebben afnemers die over de gehele wereld zijn verspreid. Het
mondiaal zakendoen neemt toe, ook wel aangeduid als global sourcing.
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende en
verkopende organisaties. Bedrijfsprocessen zijn afgestemd, standaarden en toleranties zijn
vastgelegd, er is sprake van een continue en open informatie-uitwisseling, kortom: een
relatie kan zich ontwikkeld hebben tot een partnership.
Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit. Dat wil zeggen, dat koper en verkoper
elkaar orders gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Bij compensatiehandel worden in ruil voor te leveren producten andere goederen en
diensten geaccepteerd in plaats van of naast betaling in geld.
- Koopgedrag
Het koopgedrag van consumenten verschilt op veel punten met dat van organisaties. De
voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisaties wordt veelal opgedragen
aan professionele inkopers die door opleiding en ervaring gedegen tegenspelers zijn van de
business marketeer. Hun kennis van producten en alternatieve leveranciers is groot en zij
zijn bedreven in het onderhandleen met leveranciers over de uiteindelijke
verkoopsvoorwaarden en specificaties.
De koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoeren binnen de organisatie. De in te kopen goederen en diensten moeten op een of
andere wijzen worden gebruikt ten behoeven van de interne bedrijfsprocessen. Persoonlijke
behoeftebevrediging en emotionele motieven mogen daarbij geen rol spelen, hetgeen
natuurlijk geheel anders ligt bij consumenten.
De inkoper doet zijn werk vrijwel nooit alleen. Inkopers werken voor belangrijke en/of
complexere aankopen altijd in teamverband.
Een koopbeslissing kan het nodige overleg en de nodige tijd vergen. Voordat een definitieve
order kan worden geplaatst, moeten diverse specificaties worden vastgelegd, moeten
leveranciers worden onderzocht en geselecteerd, offertes worden gevraagd en vergeleken,
de onderhandelingen worden gevoerd, de keuze bepaald en een contract opgesteld.
- Kenmerken van de vraag
De vraag naar producten op business markten is altijd een afgeleide vraag, dit wil zeggen,
afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen,
componenten enzovoort in zijn verwerkt. De ontwikkelingen die zich voordoen op business
markten worden daarom in hoge mate veroorzaakt door ontwikkelingen op
consumentenmarkten.
In samenhang met het voorgaande wordt wel gesteld dat de prijselasticiteit op business
markten relatief laag is. Langdurige relaties worden niet direct gestaakt bij prijsverhogingen.
De wederzijdse afhankelijkheid voorkomt dergelijke beslissingen.
Een verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan meer dan evenredige
gevolgen hebben voor de afzet in business markten. Dit zien we vooral bij kapitaalgoederen.
- Marktinstrumenten
De marktinstrumenten die kunnen worden ingezet om een markt te bewerken, worden vaak
ingedeeld in vier groepen:
o Product
, o Prijs
o Distributie
o Communicatie
o Service
o Verkoop- en relatiemanagement
1.3 Afnemers
Een bekende indeling van afnemers in business marketing is die in:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
Deze indeling is bruikbaar omdat ieder type organisatie werkt vanuit verschillende
basisdoelstellingen en missies. Deze hebben op hun beurt invloed op koopmotieven en
koopgedrag.
Maatschappelijke en sociale functies van overheidsinstanties en instellingen leiden tot grote
verschillen in het verloop van koopprocessen ten opzichte van het bedrijfsleven. Aankopen
als de vervanging van tanks door het ministerie van Defensie of de aanschaf van
telefooncentrales zijn bovendien vaak onderworpen aan politieke besluitvorming. Dit komt
ook voor op het niveau van de gemeentelijke overheid, waar aankoopbeslissingen vaak in
het voordeel uitvallen van lokale leveranciers en aannemers. Andere kenmerken van
overheidsaankopen zijn:
- Een vraagmonopolie: Voor sommige producten is de overheid de enige of de
belangrijkste afnemer, bijvoorbeeld militair en spoorwegmateriaal.
- Een inflexibele vraag: Het begrotingssysteem en administratieve bepalingen
beperken de keuzevrijheid van de overheidsinkoper.
- Wettelijke grondslagen: Ook gelden de Europese richtlijnen voor bijvoorbeeld
openbaar aanbesteden.
Instellingen zijn semi-particuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke
functies vervullen. Ze zijn daarom vaak nauw gelieerd aan overheidsinstanties en werken
vanuit non-profitdoelstellingen. Belangrijke industriële afnemers die tot deze groep kunnen
worden gerekend, zijn ziekenhuizen, scholen, bejaardentehuizen, gevangenissen en
kerkelijke instellingen. Dergelijke instellingen kennen vaak een eigen, karakteristiek
inkoopproces.
Binnen de hoofdgroep bedrijven kan een onderverdeling worden gemaakt naar de volgende
drie subgroepen:
- Original Equipment Manufacturers (OEM’s) zijn producenten die componenten kopen,
met als doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van de
oorspronkelijke fabrikant blijft herkenbaar in het eindproduct.
- Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenten, die groep gebruikers
verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering, bijvoorbeeld ten
behoeven van de productie.
- Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten
in die ze vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
Bezwaar van de driedeling van bedrijven is dat het geen sluitende indeling is. De categorieën
kunnen elkaar overlappen. Eenzelfde bedrijf kan tot verschillende categorieën behoren,
naargelang het doel waarmee een aankoop wordt gedaan.
,1. Verkenning van het vakgebied
1.1 Definitie en plaatsbepaling
Marketing kan worden opgevat als een maatschappelijk proces, bezien vanuit de volks
huishouding als geheel (een macrobenadering). Bij marketing als maatschappelijk proces
gaat het om de afstemming tussen vraag en aanbod door middel van ruilprocessen. De
andere betekenissen van marketing hebben betrekking op het microniveau, dat van de
individuele onderneming. Zo gaat marketing als bedrijfsfunctie over de taken en
verantwoordelijkheden die binnen organisaties worden vervuld. De laatste twee
betekenissen, marketing als visie en als verzameling activiteiten, behandelen we wat
uitgebreider.
Marketing als visie verwijst naar een mentaliteit, een filosofie van waaruit de manager
beslissingen kan nemen. De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers
centraal worden gesteld, is de marketingconceptie. Een bedrijf beperkt zich doorgaans tot
een deel van de markt, een of meer marktsegmenten. Het centraal nemen van de wensen
van de afnemer, betekent evenmin dat een bedrijf alles doet om (geselecteerde) klanten zo
tevreden mogelijk te houden. De marketingconceptie moet altijd in overeenstemming zijn
met een zekere winstgevendheid.
Het marketingconcept stelt klanten centraal, als leidraad voor alle gedragingen binnen
organisaties. In die zin verwijst het naar een normen- en waardenpatroon dat de belangen
van de klant op de eerste plaats zet.
Leeflang (1999) spreekt over een strategische marketingconceptie. Dit is een visie:
- Waarbij men zich richt op verdedigbare concurrentievoordelen, gebaseerd op de
langetermijnbelangen van afnemers.
- Waarbij relaties worden opgebouwd en onderhouden met voor de organisatie
belangrijke belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
- Waartoe men in de organisatie initiatieven moet nemen en moet onderhandelen.
Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.
De volgende aanvullende criteria zijn geformuleerd, wil er sprake zijn van marketingruil:
1. Vrijwilligheid. Ruil onder dwang, zoals belasting betalen, afpersing, diefstal en
chantage worden uitgesloten. Maar ook het leveren en het gebruiken van collectieve
voorzieningen valt buiten het marketingdomein.
2. Overeenkomst. De overeenkomst vormt een herkenbaar transactiemoment.
Afspraken over prestaties en wederprestatie voorkomen dat burenhulp en
vriendendiensten tot het marketingdomein worden gerekend.
3. Twee of meer partijen. De keuze van een individu uit een aantal alternatieven is geen
ruil.
4. Wederkerigheid. Uit de overeenkomst volgend wederzijdse rechten en plichten.
Wat is business marketing? Marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere
organisaties.
De marketing van goederen en diensten aan commerciële bedrijven, overheden en andere
instellingen zonder winstoogmerk:
- voor gebruik in goederen en diensten die zij op hun beurt produceren of
- voor wederverkoop aan andere industriële klanten
Business marketing gaat om het creëren van waarde voor (kopende) organisaties. De
waardepropositie omvat de specifieke voordelen die een bedrijf aan zijn klanten biedt en die
,vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten. De
waardepropositie omvat elementen die erg belangrijk voor de klanten zijn en waar men het
beter doet dan concurrenten en waar men het in feite met net zo goed doet als concurrenten.
1.2 Verschillen met consumentenmarketing
Marktkenmerken
Business markten naar omzet gemeten veel groter zijn dan consumentenmarkten.
Consumentenmarkten kennen veelal een sterke geografische spreiding. Sommige bedrijven
hebben daarentegen te maken met een sterke geografische concentratie van afnemers.
Weer andere bedrijven hebben afnemers die over de gehele wereld zijn verspreid. Het
mondiaal zakendoen neemt toe, ook wel aangeduid als global sourcing.
Business markten worden gekenmerkt door hechte, langdurige relaties tussen kopende en
verkopende organisaties. Bedrijfsprocessen zijn afgestemd, standaarden en toleranties zijn
vastgelegd, er is sprake van een continue en open informatie-uitwisseling, kortom: een
relatie kan zich ontwikkeld hebben tot een partnership.
Langdurige relaties kunnen leiden tot reciprociteit. Dat wil zeggen, dat koper en verkoper
elkaar orders gunnen zonder andere inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen.
Bij compensatiehandel worden in ruil voor te leveren producten andere goederen en
diensten geaccepteerd in plaats van of naast betaling in geld.
- Koopgedrag
Het koopgedrag van consumenten verschilt op veel punten met dat van organisaties. De
voorbereiding en uitvoering van koopbeslissingen in organisaties wordt veelal opgedragen
aan professionele inkopers die door opleiding en ervaring gedegen tegenspelers zijn van de
business marketeer. Hun kennis van producten en alternatieve leveranciers is groot en zij
zijn bedreven in het onderhandleen met leveranciers over de uiteindelijke
verkoopsvoorwaarden en specificaties.
De koopmotieven en koopdoelstellingen zijn expliciet en specifiek verbonden aan de
bedrijfsvoeren binnen de organisatie. De in te kopen goederen en diensten moeten op een of
andere wijzen worden gebruikt ten behoeven van de interne bedrijfsprocessen. Persoonlijke
behoeftebevrediging en emotionele motieven mogen daarbij geen rol spelen, hetgeen
natuurlijk geheel anders ligt bij consumenten.
De inkoper doet zijn werk vrijwel nooit alleen. Inkopers werken voor belangrijke en/of
complexere aankopen altijd in teamverband.
Een koopbeslissing kan het nodige overleg en de nodige tijd vergen. Voordat een definitieve
order kan worden geplaatst, moeten diverse specificaties worden vastgelegd, moeten
leveranciers worden onderzocht en geselecteerd, offertes worden gevraagd en vergeleken,
de onderhandelingen worden gevoerd, de keuze bepaald en een contract opgesteld.
- Kenmerken van de vraag
De vraag naar producten op business markten is altijd een afgeleide vraag, dit wil zeggen,
afgeleid van de vraag naar de consumentenproducten waar de betreffende materialen,
componenten enzovoort in zijn verwerkt. De ontwikkelingen die zich voordoen op business
markten worden daarom in hoge mate veroorzaakt door ontwikkelingen op
consumentenmarkten.
In samenhang met het voorgaande wordt wel gesteld dat de prijselasticiteit op business
markten relatief laag is. Langdurige relaties worden niet direct gestaakt bij prijsverhogingen.
De wederzijdse afhankelijkheid voorkomt dergelijke beslissingen.
Een verandering in de vraag naar een consumentenproduct kan meer dan evenredige
gevolgen hebben voor de afzet in business markten. Dit zien we vooral bij kapitaalgoederen.
- Marktinstrumenten
De marktinstrumenten die kunnen worden ingezet om een markt te bewerken, worden vaak
ingedeeld in vier groepen:
o Product
, o Prijs
o Distributie
o Communicatie
o Service
o Verkoop- en relatiemanagement
1.3 Afnemers
Een bekende indeling van afnemers in business marketing is die in:
- Overheidsinstanties
- Instellingen
- Bedrijven
Deze indeling is bruikbaar omdat ieder type organisatie werkt vanuit verschillende
basisdoelstellingen en missies. Deze hebben op hun beurt invloed op koopmotieven en
koopgedrag.
Maatschappelijke en sociale functies van overheidsinstanties en instellingen leiden tot grote
verschillen in het verloop van koopprocessen ten opzichte van het bedrijfsleven. Aankopen
als de vervanging van tanks door het ministerie van Defensie of de aanschaf van
telefooncentrales zijn bovendien vaak onderworpen aan politieke besluitvorming. Dit komt
ook voor op het niveau van de gemeentelijke overheid, waar aankoopbeslissingen vaak in
het voordeel uitvallen van lokale leveranciers en aannemers. Andere kenmerken van
overheidsaankopen zijn:
- Een vraagmonopolie: Voor sommige producten is de overheid de enige of de
belangrijkste afnemer, bijvoorbeeld militair en spoorwegmateriaal.
- Een inflexibele vraag: Het begrotingssysteem en administratieve bepalingen
beperken de keuzevrijheid van de overheidsinkoper.
- Wettelijke grondslagen: Ook gelden de Europese richtlijnen voor bijvoorbeeld
openbaar aanbesteden.
Instellingen zijn semi-particuliere organisaties die met name sociale, maatschappelijke
functies vervullen. Ze zijn daarom vaak nauw gelieerd aan overheidsinstanties en werken
vanuit non-profitdoelstellingen. Belangrijke industriële afnemers die tot deze groep kunnen
worden gerekend, zijn ziekenhuizen, scholen, bejaardentehuizen, gevangenissen en
kerkelijke instellingen. Dergelijke instellingen kennen vaak een eigen, karakteristiek
inkoopproces.
Binnen de hoofdgroep bedrijven kan een onderverdeling worden gemaakt naar de volgende
drie subgroepen:
- Original Equipment Manufacturers (OEM’s) zijn producenten die componenten kopen,
met als doel deze in te bouwen in eigen producten. Het fysieke product van de
oorspronkelijke fabrikant blijft herkenbaar in het eindproduct.
- Gaat het bij OEM’s alleen om de assemblage van componenten, die groep gebruikers
verbruiken de ingekochte producten binnen de eigen bedrijfsvoering, bijvoorbeeld ten
behoeven van de productie.
- Distributeurs zijn intermediairs die een handelsfunctie vervullen: zij kopen producten
in die ze vervolgens (vrijwel) onveranderd doorverkopen aan gebruikers en OEM’s.
Bezwaar van de driedeling van bedrijven is dat het geen sluitende indeling is. De categorieën
kunnen elkaar overlappen. Eenzelfde bedrijf kan tot verschillende categorieën behoren,
naargelang het doel waarmee een aankoop wordt gedaan.
