STUDIEMEISTER Marketingcommunicatie
SAMENVATTING tentamenstof
Week 1 – 1.1/1.2/1.3 en 11.1/11.2 en 7.1/7.2/7.3
Marketingcommunicatiestrategie Hoofdstuk 1:
Wat is Marketingcommunicatie
Belang van een sterk merk Een sterk merk is een kapitaal waard.
Merken als Apple, Google, McDonald’s en Coca-Cola zijn vele miljarden
waard, wat met name is terug te voeren op de kracht van de merknaam.
Bij merken gaat het overigens niet alleen om producten (zoals Pampers of
Calvé), maar het kan ook gaan om diensten (Wegenwacht), bedrijven
(Philips) of niet-commerciële organisaties (Amnesty International).
Functies van een merk voor de consument
Voor de consument zijn drie functies van belang:
Gemak bij het kopen: Door het merk weet de consument precies wat hij van
het product mag verwachten en wordt de keuze gemakkelijker. Het geeft
zekerheid en men weet bij wie men moet klagen als iets niet bevalt.
Instrumentele functie: Een merk staat voor betrouwbaarheid en gemak in
het gebruik. Voorbeelden zijn betrouwbaar betalen met iDEAL of het
gebruiksgemak van bol.com.
Psychosociale functie: Het helpt de consument bij gewenste zelfexpressie
(laten zien wat voor type mens je bent, zoals status tonen met Armani). Naast
een expressieve functie heeft het ook een 'impressieve' functie: het geeft de
consument zelf een goed gevoel, zoals het gevoel modern te zijn door een
iPhone.
Functies van een merk voor een bedrijf
Voor een bedrijf heeft een merk de volgende zes functies:
Onderscheid: Een merk creëert onderscheid ten opzichte van andere
aanbieders, waardoor het minder kwetsbaar wordt voor concurrentie. Vooral
als technische verschillen klein zijn, zorgt de psychosociale meerwaarde voor
een monopolistische positie in het hoofd van de consument (zoals het verschil
in imago tussen ABN AMRO en ING).
Continuïteit: Tevreden consumenten blijven kopen, wat zorgt voor een
constante vraag.
Hogere prijs: Een merk dat psychosociale meerwaarde creëert, kan een
hogere prijs vragen omdat de consument bereid is een meerprijs te betalen.
Dit prijsverschil mag echter niet te groot worden ten opzichte van discounters.
Gemakkelijker productintroducties: Met een goede naam is het veel
gemakkelijker om een nieuw product (of activiteit) op de markt te brengen
(merkextensies, zoals bij Virgin of Tesla).
Autoriteit: Merken of instanties (zoals SIRE of de overheid) kunnen
gedragsverandering vragen omdat ze vertrouwdheid en autoriteit hebben
opgebouwd.
, Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een sterke
'breinpositie' bij de consument dwingt winkels (pull-marketing) om het merk in
het assortiment op te nemen.
Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een consument van een merk heeft,
opgebouwd uit alle associaties die het horen of zien van een merk
oproept. Deze associaties zijn deels instrumenteel (producteigenschappen
zoals de vorm van de Jägermeister-fles) en deels psychosociaal (een
gevoel of betekenis, zoals Red Bull dat staat voor extreem avontuur). Voor
het aankoopproces is het belangrijk dat de associaties een antwoord zijn
op een relevante behoefte, en dat het merk beschikt over
onvervreemdbare merkkenmerken. Dit zijn herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken (zoals de kleur blauw van KLM of de gele
M van McDonald's) die zorgen dat het merk een sterke, haast
automatische breinpositie krijgt (saillantie). Het imago wordt beïnvloed
door eigen ervaringen en door referentiegroepen (meningen van anderen,
social media, vloggers). Bedrijven moeten de invloed van de consument
hierin zien als een kans om de mening van de doelgroep te gebruiken.
Factoren die het merkimago beïnvloeden
Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola
, Zodra je aan Coca-Cola denkt, worden automatisch lijntjes geactiveerd naar positieve
marketing (zoals plezier en verfrissend), visuele kenmerken (rood-wit), maar ook
naar onbedoelde associaties (zoals de mythe over roest). Voor een marketeer is het
doel om de positieve verbindingen zo sterk te maken dat de consument bij een specifieke
behoefte (zoals "dorst") direct en instinctief bij jouw merk uitkomt.
Veranderingen in de marketingcommunicatie
Historisch gezien zijn er acht fasen te onderscheiden:
1. Direct contact met de klant: Kenmerkend voor de gildetijd, waar producten
op bestelling werden gemaakt met veel persoonlijk contact.
2. Communicatie via tussenhandel: Tijdens de industriële revolutie verdween
het directe contact en werd distributie overgelaten aan kooplieden.
3. Zoeken naar onderscheid: Vanaf eind jaren veertig zocht de
verkoopafdeling naar een 'productplus' of Unique Selling Point (USP) om zich
te onderscheiden van de groeiende concurrentie.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: In de jaren vijftig startten de eerste
campagnes, veelal gericht op kortlopende promoties.
5. Grote reclamebudgetten: Vanaf de jaren zestig deed
consumentenmarketing haar intrede, waarbij de wensen van de consument
centraal stonden en er grootscheeps werd geadverteerd om merken te
bouwen.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten: In de jaren tachtig werden
PR, sponsoring en direct marketing toegevoegd. Ook moest men aan 'trade
marketing' gaan doen, gericht op de steeds machtiger wordende retail.
7. Een-op-eencommunicatie: De communicatie wordt op maat afgestemd
(zoals in DM of online) via databases. Producenten communiceren zowel met
handel als met consument rechtstreeks.
8. Invloed van de ontvanger: Consumenten, vloggers en influencers zijn
tegenwoordig de medescheppers van het imago en de boodschap geworden,
wat vaak geloofwaardiger overkomt dan reclame.
Communicatiestromen
In figuur Communicatiestromen zijn vijf communicatiestromen
weergegeven vanuit het gezichtspunt van de producent.
Producenten communiceren rechtstreeks met de consument
(A) en ook met de winkels en webshops (B). Via de
salesmedewerkers van een bedrijf wordt een persoonlijke
relatie met de winkels en webshops gelegd (C). De winkel of
webshop communiceert net als de producent met de
consument (D). De communicatie van de producent met de
verkoopstaf is een vorm van interne communicatie (E). Bij de
andere communicatiestromen gaat het om externe
communicatie. De richting van de communicatie is niet
eenzijdig. Ook consumenten kunnen, bijvoorbeeld via het
internet, contact opnemen met winkels en webshops en de
producent.
SAMENVATTING tentamenstof
Week 1 – 1.1/1.2/1.3 en 11.1/11.2 en 7.1/7.2/7.3
Marketingcommunicatiestrategie Hoofdstuk 1:
Wat is Marketingcommunicatie
Belang van een sterk merk Een sterk merk is een kapitaal waard.
Merken als Apple, Google, McDonald’s en Coca-Cola zijn vele miljarden
waard, wat met name is terug te voeren op de kracht van de merknaam.
Bij merken gaat het overigens niet alleen om producten (zoals Pampers of
Calvé), maar het kan ook gaan om diensten (Wegenwacht), bedrijven
(Philips) of niet-commerciële organisaties (Amnesty International).
Functies van een merk voor de consument
Voor de consument zijn drie functies van belang:
Gemak bij het kopen: Door het merk weet de consument precies wat hij van
het product mag verwachten en wordt de keuze gemakkelijker. Het geeft
zekerheid en men weet bij wie men moet klagen als iets niet bevalt.
Instrumentele functie: Een merk staat voor betrouwbaarheid en gemak in
het gebruik. Voorbeelden zijn betrouwbaar betalen met iDEAL of het
gebruiksgemak van bol.com.
Psychosociale functie: Het helpt de consument bij gewenste zelfexpressie
(laten zien wat voor type mens je bent, zoals status tonen met Armani). Naast
een expressieve functie heeft het ook een 'impressieve' functie: het geeft de
consument zelf een goed gevoel, zoals het gevoel modern te zijn door een
iPhone.
Functies van een merk voor een bedrijf
Voor een bedrijf heeft een merk de volgende zes functies:
Onderscheid: Een merk creëert onderscheid ten opzichte van andere
aanbieders, waardoor het minder kwetsbaar wordt voor concurrentie. Vooral
als technische verschillen klein zijn, zorgt de psychosociale meerwaarde voor
een monopolistische positie in het hoofd van de consument (zoals het verschil
in imago tussen ABN AMRO en ING).
Continuïteit: Tevreden consumenten blijven kopen, wat zorgt voor een
constante vraag.
Hogere prijs: Een merk dat psychosociale meerwaarde creëert, kan een
hogere prijs vragen omdat de consument bereid is een meerprijs te betalen.
Dit prijsverschil mag echter niet te groot worden ten opzichte van discounters.
Gemakkelijker productintroducties: Met een goede naam is het veel
gemakkelijker om een nieuw product (of activiteit) op de markt te brengen
(merkextensies, zoals bij Virgin of Tesla).
Autoriteit: Merken of instanties (zoals SIRE of de overheid) kunnen
gedragsverandering vragen omdat ze vertrouwdheid en autoriteit hebben
opgebouwd.
, Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: Een sterke
'breinpositie' bij de consument dwingt winkels (pull-marketing) om het merk in
het assortiment op te nemen.
Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een consument van een merk heeft,
opgebouwd uit alle associaties die het horen of zien van een merk
oproept. Deze associaties zijn deels instrumenteel (producteigenschappen
zoals de vorm van de Jägermeister-fles) en deels psychosociaal (een
gevoel of betekenis, zoals Red Bull dat staat voor extreem avontuur). Voor
het aankoopproces is het belangrijk dat de associaties een antwoord zijn
op een relevante behoefte, en dat het merk beschikt over
onvervreemdbare merkkenmerken. Dit zijn herkenbare en
onderscheidende stijlkenmerken (zoals de kleur blauw van KLM of de gele
M van McDonald's) die zorgen dat het merk een sterke, haast
automatische breinpositie krijgt (saillantie). Het imago wordt beïnvloed
door eigen ervaringen en door referentiegroepen (meningen van anderen,
social media, vloggers). Bedrijven moeten de invloed van de consument
hierin zien als een kans om de mening van de doelgroep te gebruiken.
Factoren die het merkimago beïnvloeden
Mogelijk associatienetwerk Coca-Cola
, Zodra je aan Coca-Cola denkt, worden automatisch lijntjes geactiveerd naar positieve
marketing (zoals plezier en verfrissend), visuele kenmerken (rood-wit), maar ook
naar onbedoelde associaties (zoals de mythe over roest). Voor een marketeer is het
doel om de positieve verbindingen zo sterk te maken dat de consument bij een specifieke
behoefte (zoals "dorst") direct en instinctief bij jouw merk uitkomt.
Veranderingen in de marketingcommunicatie
Historisch gezien zijn er acht fasen te onderscheiden:
1. Direct contact met de klant: Kenmerkend voor de gildetijd, waar producten
op bestelling werden gemaakt met veel persoonlijk contact.
2. Communicatie via tussenhandel: Tijdens de industriële revolutie verdween
het directe contact en werd distributie overgelaten aan kooplieden.
3. Zoeken naar onderscheid: Vanaf eind jaren veertig zocht de
verkoopafdeling naar een 'productplus' of Unique Selling Point (USP) om zich
te onderscheiden van de groeiende concurrentie.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: In de jaren vijftig startten de eerste
campagnes, veelal gericht op kortlopende promoties.
5. Grote reclamebudgetten: Vanaf de jaren zestig deed
consumentenmarketing haar intrede, waarbij de wensen van de consument
centraal stonden en er grootscheeps werd geadverteerd om merken te
bouwen.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten: In de jaren tachtig werden
PR, sponsoring en direct marketing toegevoegd. Ook moest men aan 'trade
marketing' gaan doen, gericht op de steeds machtiger wordende retail.
7. Een-op-eencommunicatie: De communicatie wordt op maat afgestemd
(zoals in DM of online) via databases. Producenten communiceren zowel met
handel als met consument rechtstreeks.
8. Invloed van de ontvanger: Consumenten, vloggers en influencers zijn
tegenwoordig de medescheppers van het imago en de boodschap geworden,
wat vaak geloofwaardiger overkomt dan reclame.
Communicatiestromen
In figuur Communicatiestromen zijn vijf communicatiestromen
weergegeven vanuit het gezichtspunt van de producent.
Producenten communiceren rechtstreeks met de consument
(A) en ook met de winkels en webshops (B). Via de
salesmedewerkers van een bedrijf wordt een persoonlijke
relatie met de winkels en webshops gelegd (C). De winkel of
webshop communiceert net als de producent met de
consument (D). De communicatie van de producent met de
verkoopstaf is een vorm van interne communicatie (E). Bij de
andere communicatiestromen gaat het om externe
communicatie. De richting van de communicatie is niet
eenzijdig. Ook consumenten kunnen, bijvoorbeeld via het
internet, contact opnemen met winkels en webshops en de
producent.
