EXAMEN CONSUMENTENPSYCHOLOGIE – JANUARI 2026
LES 1 – Consumentenpsychologie
1. Wat is consumentenpsychologie
“Consumentenpsychologie probeert na te gaan wat er bij de mens gebeurt als die
een bepaalde nood heeft & hoe we daar dan op kunnen inspelen”
- Studie van de binnenkant (=wat denken/voelen ze) en de buitenkant (=gedrag
van de mens).
1.1. Psychologie ≠ mensenkennis
Mensenkennis Psychologie
- Is per definitie subjectief, een aanvoelen - De psycholoog tracht objectief te werk te
- Berust op toevallig ervaringen en gaan
niet vanbuiten blokken
Kunnen uitleggen,
stereotypes - Het onderzoek verloopt systematisch
- Valt moeilijk te controleren - Het onderzoek is controleerbaar
- Is een soort bias (=vooroordeel)
- Eigen ervaringen
è Psychologie werkt systematisch & controleerbaar, mensenkennis is subjectief
en valt moeilijk te controleren.
1.2. Consumentenpsychologie ≠ marketing
Marketing Consumentenpsychologie
Marketing is het bedrijfsgerichte geheel Consumentenpsychologie is een
van activiteiten waarmee een organisatie wetenschappelijke discipline die
producten of diensten succesvol op de onderzoekt waarom en hoe consumenten
niet vanbuiten blokken
markt brengt. Het gaat om wat een bedrijf zich gedragen. Ze bestudeert gedachten,
Kunnen uitleggen,
doet: product bepalen, prijs vastleggen, gevoelens en motieven vóór, tijdens én na
promotie voeren en distributie de aankoop, maar ook het gebruik en
organiseren afdanken van producten (bijvoorbeeld de
(de 4 P’s). De focus ligt vooral op het rol van milieubewustzijn).
beïnvloeden van het koopproces en op
resultaat (verkoop, tevreden klanten).
è Marketing gebruikt inzichten uit de consumentenpsychologie om producten
te verkopen, terwijl consumentenpsychologie verklaart hoe en waarom
consumenten keuzes maken - ook buiten het moment van aankoop.
1
, - Consumentengedrag* = mentale & fysieke handelingen rond oriëntatie, aankoop,
gebruik en afdanken
1.3. Waarom is consumentenpsychologie interessant voor een
communicatiemanager?
Consumentenpsychologie kan van belang zijn voor:
• Communicatiesector: “Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een
maximaal e7ect wordt bereikt?
• De overheid
- Bv. minder energie gebruiken, nudging* etc
Nudging: het subtiel sturen van gedrag door de keuzeomgeving slim in
te richten, zonder opties te verbieden of te verplichten.
- Bv. De overheid toont op energiefacturen het eigen verbruik vergeleken met
gelijkaardige huishoudens. Zonder verplichting worden mensen zo subtiel aangezet
om minder energie te verbruiken.
• De consumenten: “Hoe worden we beïnvloed door marketeers?”
• De wetenschap: “Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?”
• De (toegepaste) psycholoog: Veel psychische problemen zijn
gerelateerd aan consumentengedrag
AFDANKEN ORIËNTATIE
2. Consumptiecyclus
2.1. Consumptiecyclus of koopproces
We onderscheiden 4 fases GEBRUIK AANKOOP
1. Oriëntatie (= zoeken en beslissen)
consumentengedrag
2. Aankoop
Beschrijft
3. Gebruik
4. Afdanken
Deze 4 fases worden niet altijd doorlopen, bv. een impulsaankoop heeft geen
oriëntatiefase.
2
,2.2. Oriëntatiefase: zoeken en beslissen
Vanuit behoefte:
- Primair: aangeboren behoeften (nature)
- Secundair: aangeleerde behoeften (nurture)
Bv. Water drinken = een primaire behoeften (levensnoodzakelijk), koUie
is een secundaire behoefte
Vanuit behoefte:
- Manifest: waar we ons bewust van zijn
- Latent: waar we ons (nog) niet bewust van zijn
2.3. Van latent naar manifest
Voorbeeld:
Ø Je ziet een billboard met iemand die geeuwt.
Ø Door imitatiegedrag (spiegelneuronen) ga je zelf geeuwen.
Ø Je denkt: “Ik ben eigenlijk nog moe.” → latente behoefte wordt bewust.
Ø De advertentie toont daarna koUie als oplossing.
Ø De behoefte wordt manifest en kan leiden tot aankoop van een koUie.
Kort: Reclame kan een onbewuste (latente) behoefte activeren en omzetten in een
bewuste (manifeste) behoefte.
2.4. Zoekproces
2.4.1. Satisficer & optimizer
Satisficer Optimizer
Snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge Eerst alle opties bekijken die er zijn en wil
eisen (“dit is goed genoeg”) kiezen voor de beste keuze en neemt er
grondig de tijd voor (“het best mogelijke”)
Bv. man zoekt een broek, zoekt zijn maat, is Bv. Vrouw gaat op zoek naar het mooiste
tevreden en gaat naar de kassa -> goed genoeg kleedje die ze kan vinden, zal desnoods
naar 10 winkels gaan -> het best mogelijke
3
, 2.4.2. Intern versus extern zoekproces
Intern zoekproces Extern zoekproces
Lage betrokkenheid en motivatie Hoge betrokkenheid en motivatie
De consument gaat niet actief op zoek Consument gaat actief op zoek naar
naar informatie. Gebaseerd op eerdere informatie. Rondvragen, experts opzoeken,
ervaringen en kennis. de website raadplegen, …
Hier zijn mensen iets rationeler dan bij een
intern zoekproces.
Bv. Je hebt honger, je hebt gisteren frieten Bv. Studie kiezen, auto kopen, huis
gegeten, dus het zal een broodje worden. zoeken,…
è Kleine beslissingen die je niet è Auto’s kopen is een rationele
zo belangrijk vindt. beslissing, maar ook emotioneel,
want hij moet mooi zijn.
2.5. Aankoopfase
- Systeem 1 ‘thinking fast’: De beslissing gebeurt automatisch, niet na
een uitgebreide rationele analyse.
In deze aankoopfase kiezen consumenten vaak zonder lang nadenken.
Systeem 1 werkt snel en onbewust en laat zich beïnvloeden door gevoel, herkenning
en eenvoudige signalen (bv. “actie”, merk, verpakking), (bv aankoop frisdrank, we
kopen het merk dat wel altijd kopen en gaan er niet bij stil staan)
- Systeem 2 ‘thinking slow’: Hier wordt bewust nagedacht vóór men
koopt, in tegenstelling tot het snelle en automatische Systeem 1
Systeem 2 staat voor traag, bewust en rationeel denken.
Consumenten wegen informatie af, voor en nadelen, vergelijken opties en nemen
een doordachte beslissing. (bv. studiekeuze)
4
LES 1 – Consumentenpsychologie
1. Wat is consumentenpsychologie
“Consumentenpsychologie probeert na te gaan wat er bij de mens gebeurt als die
een bepaalde nood heeft & hoe we daar dan op kunnen inspelen”
- Studie van de binnenkant (=wat denken/voelen ze) en de buitenkant (=gedrag
van de mens).
1.1. Psychologie ≠ mensenkennis
Mensenkennis Psychologie
- Is per definitie subjectief, een aanvoelen - De psycholoog tracht objectief te werk te
- Berust op toevallig ervaringen en gaan
niet vanbuiten blokken
Kunnen uitleggen,
stereotypes - Het onderzoek verloopt systematisch
- Valt moeilijk te controleren - Het onderzoek is controleerbaar
- Is een soort bias (=vooroordeel)
- Eigen ervaringen
è Psychologie werkt systematisch & controleerbaar, mensenkennis is subjectief
en valt moeilijk te controleren.
1.2. Consumentenpsychologie ≠ marketing
Marketing Consumentenpsychologie
Marketing is het bedrijfsgerichte geheel Consumentenpsychologie is een
van activiteiten waarmee een organisatie wetenschappelijke discipline die
producten of diensten succesvol op de onderzoekt waarom en hoe consumenten
niet vanbuiten blokken
markt brengt. Het gaat om wat een bedrijf zich gedragen. Ze bestudeert gedachten,
Kunnen uitleggen,
doet: product bepalen, prijs vastleggen, gevoelens en motieven vóór, tijdens én na
promotie voeren en distributie de aankoop, maar ook het gebruik en
organiseren afdanken van producten (bijvoorbeeld de
(de 4 P’s). De focus ligt vooral op het rol van milieubewustzijn).
beïnvloeden van het koopproces en op
resultaat (verkoop, tevreden klanten).
è Marketing gebruikt inzichten uit de consumentenpsychologie om producten
te verkopen, terwijl consumentenpsychologie verklaart hoe en waarom
consumenten keuzes maken - ook buiten het moment van aankoop.
1
, - Consumentengedrag* = mentale & fysieke handelingen rond oriëntatie, aankoop,
gebruik en afdanken
1.3. Waarom is consumentenpsychologie interessant voor een
communicatiemanager?
Consumentenpsychologie kan van belang zijn voor:
• Communicatiesector: “Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een
maximaal e7ect wordt bereikt?
• De overheid
- Bv. minder energie gebruiken, nudging* etc
Nudging: het subtiel sturen van gedrag door de keuzeomgeving slim in
te richten, zonder opties te verbieden of te verplichten.
- Bv. De overheid toont op energiefacturen het eigen verbruik vergeleken met
gelijkaardige huishoudens. Zonder verplichting worden mensen zo subtiel aangezet
om minder energie te verbruiken.
• De consumenten: “Hoe worden we beïnvloed door marketeers?”
• De wetenschap: “Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?”
• De (toegepaste) psycholoog: Veel psychische problemen zijn
gerelateerd aan consumentengedrag
AFDANKEN ORIËNTATIE
2. Consumptiecyclus
2.1. Consumptiecyclus of koopproces
We onderscheiden 4 fases GEBRUIK AANKOOP
1. Oriëntatie (= zoeken en beslissen)
consumentengedrag
2. Aankoop
Beschrijft
3. Gebruik
4. Afdanken
Deze 4 fases worden niet altijd doorlopen, bv. een impulsaankoop heeft geen
oriëntatiefase.
2
,2.2. Oriëntatiefase: zoeken en beslissen
Vanuit behoefte:
- Primair: aangeboren behoeften (nature)
- Secundair: aangeleerde behoeften (nurture)
Bv. Water drinken = een primaire behoeften (levensnoodzakelijk), koUie
is een secundaire behoefte
Vanuit behoefte:
- Manifest: waar we ons bewust van zijn
- Latent: waar we ons (nog) niet bewust van zijn
2.3. Van latent naar manifest
Voorbeeld:
Ø Je ziet een billboard met iemand die geeuwt.
Ø Door imitatiegedrag (spiegelneuronen) ga je zelf geeuwen.
Ø Je denkt: “Ik ben eigenlijk nog moe.” → latente behoefte wordt bewust.
Ø De advertentie toont daarna koUie als oplossing.
Ø De behoefte wordt manifest en kan leiden tot aankoop van een koUie.
Kort: Reclame kan een onbewuste (latente) behoefte activeren en omzetten in een
bewuste (manifeste) behoefte.
2.4. Zoekproces
2.4.1. Satisficer & optimizer
Satisficer Optimizer
Snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge Eerst alle opties bekijken die er zijn en wil
eisen (“dit is goed genoeg”) kiezen voor de beste keuze en neemt er
grondig de tijd voor (“het best mogelijke”)
Bv. man zoekt een broek, zoekt zijn maat, is Bv. Vrouw gaat op zoek naar het mooiste
tevreden en gaat naar de kassa -> goed genoeg kleedje die ze kan vinden, zal desnoods
naar 10 winkels gaan -> het best mogelijke
3
, 2.4.2. Intern versus extern zoekproces
Intern zoekproces Extern zoekproces
Lage betrokkenheid en motivatie Hoge betrokkenheid en motivatie
De consument gaat niet actief op zoek Consument gaat actief op zoek naar
naar informatie. Gebaseerd op eerdere informatie. Rondvragen, experts opzoeken,
ervaringen en kennis. de website raadplegen, …
Hier zijn mensen iets rationeler dan bij een
intern zoekproces.
Bv. Je hebt honger, je hebt gisteren frieten Bv. Studie kiezen, auto kopen, huis
gegeten, dus het zal een broodje worden. zoeken,…
è Kleine beslissingen die je niet è Auto’s kopen is een rationele
zo belangrijk vindt. beslissing, maar ook emotioneel,
want hij moet mooi zijn.
2.5. Aankoopfase
- Systeem 1 ‘thinking fast’: De beslissing gebeurt automatisch, niet na
een uitgebreide rationele analyse.
In deze aankoopfase kiezen consumenten vaak zonder lang nadenken.
Systeem 1 werkt snel en onbewust en laat zich beïnvloeden door gevoel, herkenning
en eenvoudige signalen (bv. “actie”, merk, verpakking), (bv aankoop frisdrank, we
kopen het merk dat wel altijd kopen en gaan er niet bij stil staan)
- Systeem 2 ‘thinking slow’: Hier wordt bewust nagedacht vóór men
koopt, in tegenstelling tot het snelle en automatische Systeem 1
Systeem 2 staat voor traag, bewust en rationeel denken.
Consumenten wegen informatie af, voor en nadelen, vergelijken opties en nemen
een doordachte beslissing. (bv. studiekeuze)
4
