Samenvatting sportmarketing Leerjaar 2:
H3:
Paragraaf 3.1 en 3.2
-Juiste marktgerichte benadering van sport is erg belangrijk.
-Bv bepalen/beschrijven van markten, kiezen van doelgroep, inzet van marketinginstrumenten.
-Sportconsument= speciale consument, motivatie voor de aankoop van sportproducten is anders dan
bij afnemers van veel andere producten. (sport is emotioneel product, staat dichtbij afnemer).
-Vaak sprake van hoge mate van betrokkenheid.
-Sportconsument is afnemer op verschillende sportmarkten; hij consumeert zelf het sportproduct.
-Sportconsumenten bevinden zich in 2 markten:
1.Rond de consumptie van topsport
2.Rond consumeren van breedtesport
-Voorbeelden sportconsumenten; fitnessers, leden van vereniging, afnemers sporthardware, dragers
sportfashion, sporttoeschouwers, sportkijkers en forumlezers. Verdeling van actief/passief.
Actieve sportconsument Passieve sportconsument
Doet? Beoefent sport zelf Kijkt/leest/luistert naar sport
Markt? Breedesportmarkt Topsportmarkt
Koopt? Lidmaatschap vereniging Tickets wedstrijd
Lidmaatschap fitnessclub Abonnement tv/print
Sporthardware Merchandising
Sportfashion Sportfashion
Paragraaf 3.3
-Bij sportmarketing speel je in op wensen/behoeften/motieven van sportconsument.
-Inzicht in gedrag van sportconsument is noodzakelijk.
-Vragen vaak lastig te beantwoorden, sportconsument maakt keuzes vaak zonder bewust motief voor
keuze. Verschillende sportconsumenten vertonen vaak zelfde keuzegedrag.
-In onderzoek naar consumentengedrag proberen ze het keuzegedrag te achterhalen en erop in te
spelen.
De consument als eindafnemer;
-Consumenten= eindafnemers van een product op dienst, schaft een product aan voor eigen gebruik,
niet voor productiemiddel.
-Bedrijfskolom= hierin wordt de weg zichtbaar gemaakt die een product aflegt van grondstof en/of
halffabricaat naar consument. Consumenten staan aan het einde hiervan.
-Niet alle afnemers zijn consumenten. Voor producenten van sportkleding is groothandel bv
afnemers. Consument wordt dan eindafnemer genoemd. De andere afnemers binnen die
bedrijfskolom zijn business-to-businessafnemers.
-Inzicht in het gedrag van de consument is een vereiste voor een succesvolle ondernemer.
Het koopbeslissingsproces;
-Consumentengedrag= het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een organisatie die
een waarde propositie richting die consument formuleert.
-Het gedrag komt samen door factoren buiten de consument en processen binnen de consument.
-Consument neemt impliciet of expliciet stappen in keuze voor aankoop koopbeslissingsproces.
-Koopbeslissingsproces= geeft aan wat er in het hoofd van de consument omgaat bij het doen van
een bepaalde aankoop. Wordt per product soort op verschillende manieren doorlopen.
-Kan uitgebreid koopbeslissingsproces of beperkt.
-Het begint hoe dan ook met behoefte/motivatie en eindigt met beoordeling bij gebruik.
,-Hoge betrokkenheid als hij vindt dat hij bij de aankoop veel risico’s loopt. Bv financieel/sociaal/op
gezondheidsvlak.
-Lagere betrokkenheid wordt het informatiezoekproces overgeslagen en aankoop gelijk online
gedaan.
-Het koopbeslissingsproces begint met behoefte (gevoel dat je iets tekortkomt). Koopgedrag ontstaat
als dit dusdanig sterk is dat er een motief ontstaat om het gedrag te vertonen. Voor consument
openbaart zich dit als een probleemonderkenning.
Koopbeslissingsproces bij hoge betrokkenheid:
-Er zijn 8 basismotieven die aan de koop van een product ten grondslag liggen:
-Vanuit sterke motivatie gaat consument op zoek naar oplossing om in behoefte te voorzien.
-Bij uitgebreid beslissingsproces zoekt consument informatie via verschillende bronnen.
-Ervaringen/opinies van personen in directe sociale omgeving (vrienden, gezin)
-Onlineomgeving (reviews)
-Commerciële bronnen (websites, brochures)
-Onafhankelijke bronnen (consumentenbond)
-Situatie op moment van aankoop speelt ook rol
-Veranderingen in weer, persoonlijke ontwikkelingen
-Na aankoop is klant tevreden/ontevreden. Vooral ontevreden wordt via social media gedeeld.
-Het belang dat consument hecht aan product is van invloed op betrokkenheid.
-Betrokkenheid= mate waarin een potentiële koper verwacht dat de keuze en aanschaf van een
product belangrijke consequenties en risico’s voor hem inhouden.
-Betrokkenheid van afnemer kan worden beïnvloed door type product, persoonlijke ervaren risico’s
en koopsituatie.
-De gepercipieerde risico’s bij aankoop kunnen als volgt gecategoriseerd worden;
1.Functioneel risico= product doet niet wat het moet doen, lost probleem niet of deels op.
2.Financieel risico= er bestaat bij aankoop een kans middelen en geld te verspillen.
, 3.Fysiek risico= consumptie van het product kan lichamelijke of geestelijke schade
veroorzaken.
4.Sociaal risico= de productkeuze komt niet goed over bij mensen uit de (directe) omgeving
van de koper.
5.Psychologisch risico= de koper voelt zich niet goed over zijn aankoop.
-Sportconsumenten overwegen hun koopbeslissing zorgvuldig (hoge betrokkenheid, uitgebreid
koopbeslissingsproces, nauw betrokken bij keuze, emotioneel product sport).
-Ook verschillen tussen producten waaruit gekozen kan worden bepaald uitgebreid/beperkt
koopbeslissingsproces.
-Verschillen tussen processen komen tot stand omdat een consument wel/geen verschillen
waarneemt tussen eigenschappen van verschillende producten. Een merk representeert alle
waargenomen eigenschappen van een product.
-Er zijn 4 typen koopgedrag:
-Complex koopgedrag= bewust doorlopen van alle stappen in het koopbeslissingsproces.
-Dissonantie reducerend koopgedrag= koopgedrag gericht op ‘geen fouten maken’. Zeer betrokken,
tracht bij klein verschil tussen merken juiste keuze te maken.
-Variatiezoekend koopgedrag= consument vertoont dit als hij steeds andere merken uitprobeert.
Minder betrokken bij bepaald merk. Moeten wel meerdere merken zijn.
-Gewoontekoopgedrag= Minder betrokkenheid en weinig verschil tussen merken, consument koopt
vaak gewoon hetzelfde product.
-Als marketeer bedenken welk koopgedrag consument vertoont voor jou product(categorie).
-Koopbeslissingsproces wordt beïnvloed door externe macrofactoren (economische situatie die
maatschappij beïnvloed, psychologische kenmerken van consument zelf).
-Externe factoren zijn invloedsfactoren, marketingmix vanuit organisatie, marketingmix van
concurrenten Vormen samen de input.
-Interne factoren zijn factoren binnen consument zelf. Zijn psychologische en persoonlijke factoren.
, -Factoren samen leiden binnen koopbeslissingsproces tot bepaald gedrag/bepaalde output.
-Deze factoren moeten in kaart gebracht worden, dan kan marketeer erop inspelen.
Invloedsfactoren vanuit de omgeving van de consument;
-Invloedsfactoren vanuit omgeving van consument beïnvloeden koopbeslissingsproces.
-De mate van invloed verschilt per persoon, per product, per situatie.
-Invloedsfactoren vanuit de omgeving;
Macrofactoren; Economie, politiek, ecologie, technologie Maatschappelijk; cultuur, subcultuur,
sociale klasse Sociale; gezin, referentiegroepen, rol/status Consument.
-Ene factor staat dichterbij dan andere, externe factoren;
1.Macrofactoren
2.Maatschappelijke factoren
3.Directe sociale factoren
-1.Macrofactoren:
-Zijn algemene beïnvloedende factoren.
-Hebben te maken met macro-economische factoren en driving trends uit externe analyse.
-Iets wat invloed heeft op organisatie, heeft invloed op de afnemers.
-Macrofactoren zijn economische omstandigheden, politiek-juridische ontwikkelingen, ecologische
trends, technologische ontwikkelingen.
-Hebben minder invloed op consument dan maatschappelijke/sociale factoren.
-2.Maatschappelijke factoren:
-Spelen rol bij actieve en passieve consument.
-Zijn de factoren die de maatschappij rond de consument vormen, is onder te verdelen in de
cultuur/subcultuur/sociale klasse waarin een consument zich bevindt.
-Cultuur= nationaal of internationaal bepaald.
-Subcultuur= kan per land/streek/bevolkingsgroep variëren. Bepaald grotendeels de attitude ten
opzichte van sport in het algemeen en verschillende takken van sport in het bijzonder. Voorbeeld van
subcultuur is skateboarden (met hun sportfashion en funsporten).
-Sociale klasse= Sporten als hockey/golf vaak voor hoge sociale klasse. Mensen met zelfde
opleidingsniveau/inkomen kunnen veel verschillen qua cultuur. Ene is meer
conservatief/materialistisch, andere kosmopolitisch/gericht op belevenissen.
-3.Directe sociale omgeving
-Bestaat uit gezin, referentiegroepen en rol/status van consument zelf.
-Gezin is sterk van invloed op gedrag sportconsument. Wat binnen gezin gekeken/beoefend wordt
heeft vaak aandacht van alle gezinsleden.
-Binnen gezin zijn verschillende rollen bij aankoop. Gezin is daarom een decision making unit (DMU).
-Referentiegroepen= groepen waaraan een consument zich spiegelt, consument kan er zelf deel van
uitmaken. Bv nieuwe vriendengroep speelt basketbal, jij waarschijnlijk ook daarna.
-Aspiratiegroepen= referentiegroepen waar iemand geen deel van uitmaakt, maar wel zou willen. Bv
lid van dure fitnessclub voor meer aanzien.
-Rol en status= mensen vervullen deze binnen sociale context. Rol bepaalt min of meer hun
handelen. Worden bepaald door iemands beroep, vrienden, buurt en plaats binnen de familie.
Invloedsfactoren vanuit de consument zelf:
-Koopbeslissingsproces ook beïnvloed door factoren binnen consument.
-Situationele en psychologische factoren.
-Situationele factoren= factoren die de huidige situatie van de consument bepalen, verschillende
situaties betekent verschillende gedragingen van de consument.
H3:
Paragraaf 3.1 en 3.2
-Juiste marktgerichte benadering van sport is erg belangrijk.
-Bv bepalen/beschrijven van markten, kiezen van doelgroep, inzet van marketinginstrumenten.
-Sportconsument= speciale consument, motivatie voor de aankoop van sportproducten is anders dan
bij afnemers van veel andere producten. (sport is emotioneel product, staat dichtbij afnemer).
-Vaak sprake van hoge mate van betrokkenheid.
-Sportconsument is afnemer op verschillende sportmarkten; hij consumeert zelf het sportproduct.
-Sportconsumenten bevinden zich in 2 markten:
1.Rond de consumptie van topsport
2.Rond consumeren van breedtesport
-Voorbeelden sportconsumenten; fitnessers, leden van vereniging, afnemers sporthardware, dragers
sportfashion, sporttoeschouwers, sportkijkers en forumlezers. Verdeling van actief/passief.
Actieve sportconsument Passieve sportconsument
Doet? Beoefent sport zelf Kijkt/leest/luistert naar sport
Markt? Breedesportmarkt Topsportmarkt
Koopt? Lidmaatschap vereniging Tickets wedstrijd
Lidmaatschap fitnessclub Abonnement tv/print
Sporthardware Merchandising
Sportfashion Sportfashion
Paragraaf 3.3
-Bij sportmarketing speel je in op wensen/behoeften/motieven van sportconsument.
-Inzicht in gedrag van sportconsument is noodzakelijk.
-Vragen vaak lastig te beantwoorden, sportconsument maakt keuzes vaak zonder bewust motief voor
keuze. Verschillende sportconsumenten vertonen vaak zelfde keuzegedrag.
-In onderzoek naar consumentengedrag proberen ze het keuzegedrag te achterhalen en erop in te
spelen.
De consument als eindafnemer;
-Consumenten= eindafnemers van een product op dienst, schaft een product aan voor eigen gebruik,
niet voor productiemiddel.
-Bedrijfskolom= hierin wordt de weg zichtbaar gemaakt die een product aflegt van grondstof en/of
halffabricaat naar consument. Consumenten staan aan het einde hiervan.
-Niet alle afnemers zijn consumenten. Voor producenten van sportkleding is groothandel bv
afnemers. Consument wordt dan eindafnemer genoemd. De andere afnemers binnen die
bedrijfskolom zijn business-to-businessafnemers.
-Inzicht in het gedrag van de consument is een vereiste voor een succesvolle ondernemer.
Het koopbeslissingsproces;
-Consumentengedrag= het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een organisatie die
een waarde propositie richting die consument formuleert.
-Het gedrag komt samen door factoren buiten de consument en processen binnen de consument.
-Consument neemt impliciet of expliciet stappen in keuze voor aankoop koopbeslissingsproces.
-Koopbeslissingsproces= geeft aan wat er in het hoofd van de consument omgaat bij het doen van
een bepaalde aankoop. Wordt per product soort op verschillende manieren doorlopen.
-Kan uitgebreid koopbeslissingsproces of beperkt.
-Het begint hoe dan ook met behoefte/motivatie en eindigt met beoordeling bij gebruik.
,-Hoge betrokkenheid als hij vindt dat hij bij de aankoop veel risico’s loopt. Bv financieel/sociaal/op
gezondheidsvlak.
-Lagere betrokkenheid wordt het informatiezoekproces overgeslagen en aankoop gelijk online
gedaan.
-Het koopbeslissingsproces begint met behoefte (gevoel dat je iets tekortkomt). Koopgedrag ontstaat
als dit dusdanig sterk is dat er een motief ontstaat om het gedrag te vertonen. Voor consument
openbaart zich dit als een probleemonderkenning.
Koopbeslissingsproces bij hoge betrokkenheid:
-Er zijn 8 basismotieven die aan de koop van een product ten grondslag liggen:
-Vanuit sterke motivatie gaat consument op zoek naar oplossing om in behoefte te voorzien.
-Bij uitgebreid beslissingsproces zoekt consument informatie via verschillende bronnen.
-Ervaringen/opinies van personen in directe sociale omgeving (vrienden, gezin)
-Onlineomgeving (reviews)
-Commerciële bronnen (websites, brochures)
-Onafhankelijke bronnen (consumentenbond)
-Situatie op moment van aankoop speelt ook rol
-Veranderingen in weer, persoonlijke ontwikkelingen
-Na aankoop is klant tevreden/ontevreden. Vooral ontevreden wordt via social media gedeeld.
-Het belang dat consument hecht aan product is van invloed op betrokkenheid.
-Betrokkenheid= mate waarin een potentiële koper verwacht dat de keuze en aanschaf van een
product belangrijke consequenties en risico’s voor hem inhouden.
-Betrokkenheid van afnemer kan worden beïnvloed door type product, persoonlijke ervaren risico’s
en koopsituatie.
-De gepercipieerde risico’s bij aankoop kunnen als volgt gecategoriseerd worden;
1.Functioneel risico= product doet niet wat het moet doen, lost probleem niet of deels op.
2.Financieel risico= er bestaat bij aankoop een kans middelen en geld te verspillen.
, 3.Fysiek risico= consumptie van het product kan lichamelijke of geestelijke schade
veroorzaken.
4.Sociaal risico= de productkeuze komt niet goed over bij mensen uit de (directe) omgeving
van de koper.
5.Psychologisch risico= de koper voelt zich niet goed over zijn aankoop.
-Sportconsumenten overwegen hun koopbeslissing zorgvuldig (hoge betrokkenheid, uitgebreid
koopbeslissingsproces, nauw betrokken bij keuze, emotioneel product sport).
-Ook verschillen tussen producten waaruit gekozen kan worden bepaald uitgebreid/beperkt
koopbeslissingsproces.
-Verschillen tussen processen komen tot stand omdat een consument wel/geen verschillen
waarneemt tussen eigenschappen van verschillende producten. Een merk representeert alle
waargenomen eigenschappen van een product.
-Er zijn 4 typen koopgedrag:
-Complex koopgedrag= bewust doorlopen van alle stappen in het koopbeslissingsproces.
-Dissonantie reducerend koopgedrag= koopgedrag gericht op ‘geen fouten maken’. Zeer betrokken,
tracht bij klein verschil tussen merken juiste keuze te maken.
-Variatiezoekend koopgedrag= consument vertoont dit als hij steeds andere merken uitprobeert.
Minder betrokken bij bepaald merk. Moeten wel meerdere merken zijn.
-Gewoontekoopgedrag= Minder betrokkenheid en weinig verschil tussen merken, consument koopt
vaak gewoon hetzelfde product.
-Als marketeer bedenken welk koopgedrag consument vertoont voor jou product(categorie).
-Koopbeslissingsproces wordt beïnvloed door externe macrofactoren (economische situatie die
maatschappij beïnvloed, psychologische kenmerken van consument zelf).
-Externe factoren zijn invloedsfactoren, marketingmix vanuit organisatie, marketingmix van
concurrenten Vormen samen de input.
-Interne factoren zijn factoren binnen consument zelf. Zijn psychologische en persoonlijke factoren.
, -Factoren samen leiden binnen koopbeslissingsproces tot bepaald gedrag/bepaalde output.
-Deze factoren moeten in kaart gebracht worden, dan kan marketeer erop inspelen.
Invloedsfactoren vanuit de omgeving van de consument;
-Invloedsfactoren vanuit omgeving van consument beïnvloeden koopbeslissingsproces.
-De mate van invloed verschilt per persoon, per product, per situatie.
-Invloedsfactoren vanuit de omgeving;
Macrofactoren; Economie, politiek, ecologie, technologie Maatschappelijk; cultuur, subcultuur,
sociale klasse Sociale; gezin, referentiegroepen, rol/status Consument.
-Ene factor staat dichterbij dan andere, externe factoren;
1.Macrofactoren
2.Maatschappelijke factoren
3.Directe sociale factoren
-1.Macrofactoren:
-Zijn algemene beïnvloedende factoren.
-Hebben te maken met macro-economische factoren en driving trends uit externe analyse.
-Iets wat invloed heeft op organisatie, heeft invloed op de afnemers.
-Macrofactoren zijn economische omstandigheden, politiek-juridische ontwikkelingen, ecologische
trends, technologische ontwikkelingen.
-Hebben minder invloed op consument dan maatschappelijke/sociale factoren.
-2.Maatschappelijke factoren:
-Spelen rol bij actieve en passieve consument.
-Zijn de factoren die de maatschappij rond de consument vormen, is onder te verdelen in de
cultuur/subcultuur/sociale klasse waarin een consument zich bevindt.
-Cultuur= nationaal of internationaal bepaald.
-Subcultuur= kan per land/streek/bevolkingsgroep variëren. Bepaald grotendeels de attitude ten
opzichte van sport in het algemeen en verschillende takken van sport in het bijzonder. Voorbeeld van
subcultuur is skateboarden (met hun sportfashion en funsporten).
-Sociale klasse= Sporten als hockey/golf vaak voor hoge sociale klasse. Mensen met zelfde
opleidingsniveau/inkomen kunnen veel verschillen qua cultuur. Ene is meer
conservatief/materialistisch, andere kosmopolitisch/gericht op belevenissen.
-3.Directe sociale omgeving
-Bestaat uit gezin, referentiegroepen en rol/status van consument zelf.
-Gezin is sterk van invloed op gedrag sportconsument. Wat binnen gezin gekeken/beoefend wordt
heeft vaak aandacht van alle gezinsleden.
-Binnen gezin zijn verschillende rollen bij aankoop. Gezin is daarom een decision making unit (DMU).
-Referentiegroepen= groepen waaraan een consument zich spiegelt, consument kan er zelf deel van
uitmaken. Bv nieuwe vriendengroep speelt basketbal, jij waarschijnlijk ook daarna.
-Aspiratiegroepen= referentiegroepen waar iemand geen deel van uitmaakt, maar wel zou willen. Bv
lid van dure fitnessclub voor meer aanzien.
-Rol en status= mensen vervullen deze binnen sociale context. Rol bepaalt min of meer hun
handelen. Worden bepaald door iemands beroep, vrienden, buurt en plaats binnen de familie.
Invloedsfactoren vanuit de consument zelf:
-Koopbeslissingsproces ook beïnvloed door factoren binnen consument.
-Situationele en psychologische factoren.
-Situationele factoren= factoren die de huidige situatie van de consument bepalen, verschillende
situaties betekent verschillende gedragingen van de consument.
