Thema 3
Marketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen (Kotler)
Marketingproces: vier stappen Volgorde van belang!
1. Analyse : beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
Veranderend marketinglandschap
1900: Productieconcept ‒ producten moesten beschikbaar en betaalbaar zijn.
1915: Productconcept ‒ productkwaliteit meer centraal.
1930: Verkoopconcept ‒ producten onder de aandacht brengen.
1960: Marketingconcept ‒ behoeften van de klant centraal
En nu : Maatschappelijk marketingconcept: waarde leveren aan de klant op een manier die het
welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt en verbetert.
Voorbeeld= Zara produceert in 2025 uitsluitend duurzame kleding
• In 2025 kleding 100 procent gerecycled, duurzaam en organisch
• in 2020 het gebruik van plastic tassen wereldwijd in alle winkels zijn uitgebannen.
Marketinggericht bedrijf = marketingoriëntatie
• Focus op de klant (de klant centraal)
• Voorbeeld: IKEA
Tegenwoordig: marketing gebaseerd op data
• Verzamelen van data en analyseren van data wordt steeds belangrijker
• Bedrijven veranderen van het voortduwen van goederen, naar samenwerking en interactie,
platformen ontstaan hierdoor
Een platform is een technologie, product of dienst die waarde creëert door interacties te faciliteren
tussen twee of meer partijen, bijvoorbeeld tussen producenten en consumenten.
Marketingomgeving = Alle spelers en krachten die binnen en buiten bedrijf van invloed zijn.
Belangrijk om deze te kennen en te begrijpen, en zo succesvolle marketingstrategieën te
ontwikkelen.
,Externe omgeving: kansen en bedreigingen
Interne omgeving: sterktes en zwaktes
Drie niveaus
1. Micro-omgeving: binnen afdelingen van het bedrijf; is te beïnvloeden en te beheersen.
2. Meso-omgeving: niveau bedrijfskolom; onbeheersbaar en enigszins beïnvloedbaar.
3. Macro-omgeving: grotere maatschappelijke krachten die de hele microen meso-omgeving
beïnvloeden
• Visie: definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
• Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden.
− Leidraad voor werknemers en buitenwacht.
− De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf.
• Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Analyse Bij het in kaart brengen van de intern beschikbare middelen kun je gebruik maken van:
• Personele middelen − Welke kennis en kunde is in het bedrijf aanwezig?
• Financiële middelen − Over welke geldelijke middelen beschikt het bedrijf om zaken aan te
schaffen of om mee te investeren?
• Natuurlijke middelen − Welke grond- en hulpstoffen heeft het bedrijf ter beschikking om te
gebruiken in het productieproces?
• Technische middelen − Welke productiemiddelen en technische kennis zijn in het bedrijf aanwezig
om het product of de dienst op de markt te brengen?
Value chain van Porter (denk ook aan thema 2)
, Hoe werken afdelingen en partners binnen het praktijkbedrijf samen om optimaal waarde voor de
klant te creëren?
Negen waardegenererende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten;
- 4 ondersteunende activiteiten. Geef aan hoe de coördinatie en samenwerking tussen al deze
activiteiten verloopt
Externe ontwikkelingen (meso en macro)
Interne factoren en ontwikkelingen (micro)
Drie niveaus
1. Micro-omgeving
2. Meso-omgeving: niveau bedrijfskolom onbeheersbaar en enigszins beïnvloedbaar.
3. Macro-omgeving
Activiteitenterrein
Bedrijfsdefinitie oftewel: wat doe je als bedrijf? Deze komt vaak voort uit de missie.
Formulering activiteiten kan in termen van:
- Producten
- (Behoeften van de) markt
Abell & Hammond-diagram Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie. Dit geeft het
werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
, 2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
Marktvraag bepalen H 3.3.1
Wat is de omvang en ontwikkeling van een markt?
Bepaalt de aantrekkelijkheid. Potentiele markt: feitelijke en potentiële afnemers (personen /
huishoudens / bedrijven) van een product of dienst.
Totale marktvraag (3.3.2)
• Totale effectieve markt: − hoeveelheid van een bepaald(e) product/dienst die daadwerkelijk
gekocht is in een afgebakende periode en regio. − Rekening houden met diverse soorten vraag naar
een product. Bijvoorbeeld initiële vraag / additionele vraag en vervangingsvraag.
• Marktaandeel: wat is je eigen afzet t.o.v. de totale marktafzet. Kan in stuks of geld berekend.
Toekomstige vraag voorspellen ( H 3.3.3)
Stabiele markten: Historische cijfers ‘vertalen’ naar de toekomst. In de meeste markten zijn vraag en
aanbod niet stabiel. Dan wordt er gebruik gemaakt van:
- prognoses;
- onderzoek naar koopintenties;
- meningen van verkoopstaf/experts of trendwatchers.
Meso-omgeving
Succes als marketeer is vaak afhankelijk van het opbouwen van goede en wederzijdse relaties in de
meso-omgving
Vijf soorten afzetmarkten
Afzetmarkt: aantal klanten met min of meer dezelfde behoefte.
1. Consumentenmarkt
2. Industriële markt
3. Wederverkopersmarkt
4. Institutionele markt
5. Overheidsmarkt
Marketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen (Kotler)
Marketingproces: vier stappen Volgorde van belang!
1. Analyse : beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
Veranderend marketinglandschap
1900: Productieconcept ‒ producten moesten beschikbaar en betaalbaar zijn.
1915: Productconcept ‒ productkwaliteit meer centraal.
1930: Verkoopconcept ‒ producten onder de aandacht brengen.
1960: Marketingconcept ‒ behoeften van de klant centraal
En nu : Maatschappelijk marketingconcept: waarde leveren aan de klant op een manier die het
welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt en verbetert.
Voorbeeld= Zara produceert in 2025 uitsluitend duurzame kleding
• In 2025 kleding 100 procent gerecycled, duurzaam en organisch
• in 2020 het gebruik van plastic tassen wereldwijd in alle winkels zijn uitgebannen.
Marketinggericht bedrijf = marketingoriëntatie
• Focus op de klant (de klant centraal)
• Voorbeeld: IKEA
Tegenwoordig: marketing gebaseerd op data
• Verzamelen van data en analyseren van data wordt steeds belangrijker
• Bedrijven veranderen van het voortduwen van goederen, naar samenwerking en interactie,
platformen ontstaan hierdoor
Een platform is een technologie, product of dienst die waarde creëert door interacties te faciliteren
tussen twee of meer partijen, bijvoorbeeld tussen producenten en consumenten.
Marketingomgeving = Alle spelers en krachten die binnen en buiten bedrijf van invloed zijn.
Belangrijk om deze te kennen en te begrijpen, en zo succesvolle marketingstrategieën te
ontwikkelen.
,Externe omgeving: kansen en bedreigingen
Interne omgeving: sterktes en zwaktes
Drie niveaus
1. Micro-omgeving: binnen afdelingen van het bedrijf; is te beïnvloeden en te beheersen.
2. Meso-omgeving: niveau bedrijfskolom; onbeheersbaar en enigszins beïnvloedbaar.
3. Macro-omgeving: grotere maatschappelijke krachten die de hele microen meso-omgeving
beïnvloeden
• Visie: definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
• Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden.
− Leidraad voor werknemers en buitenwacht.
− De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf.
• Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau
Analyse Bij het in kaart brengen van de intern beschikbare middelen kun je gebruik maken van:
• Personele middelen − Welke kennis en kunde is in het bedrijf aanwezig?
• Financiële middelen − Over welke geldelijke middelen beschikt het bedrijf om zaken aan te
schaffen of om mee te investeren?
• Natuurlijke middelen − Welke grond- en hulpstoffen heeft het bedrijf ter beschikking om te
gebruiken in het productieproces?
• Technische middelen − Welke productiemiddelen en technische kennis zijn in het bedrijf aanwezig
om het product of de dienst op de markt te brengen?
Value chain van Porter (denk ook aan thema 2)
, Hoe werken afdelingen en partners binnen het praktijkbedrijf samen om optimaal waarde voor de
klant te creëren?
Negen waardegenererende activiteiten:
- 5 primaire activiteiten;
- 4 ondersteunende activiteiten. Geef aan hoe de coördinatie en samenwerking tussen al deze
activiteiten verloopt
Externe ontwikkelingen (meso en macro)
Interne factoren en ontwikkelingen (micro)
Drie niveaus
1. Micro-omgeving
2. Meso-omgeving: niveau bedrijfskolom onbeheersbaar en enigszins beïnvloedbaar.
3. Macro-omgeving
Activiteitenterrein
Bedrijfsdefinitie oftewel: wat doe je als bedrijf? Deze komt vaak voort uit de missie.
Formulering activiteiten kan in termen van:
- Producten
- (Behoeften van de) markt
Abell & Hammond-diagram Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie. Dit geeft het
werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
, 2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën?
Marktvraag bepalen H 3.3.1
Wat is de omvang en ontwikkeling van een markt?
Bepaalt de aantrekkelijkheid. Potentiele markt: feitelijke en potentiële afnemers (personen /
huishoudens / bedrijven) van een product of dienst.
Totale marktvraag (3.3.2)
• Totale effectieve markt: − hoeveelheid van een bepaald(e) product/dienst die daadwerkelijk
gekocht is in een afgebakende periode en regio. − Rekening houden met diverse soorten vraag naar
een product. Bijvoorbeeld initiële vraag / additionele vraag en vervangingsvraag.
• Marktaandeel: wat is je eigen afzet t.o.v. de totale marktafzet. Kan in stuks of geld berekend.
Toekomstige vraag voorspellen ( H 3.3.3)
Stabiele markten: Historische cijfers ‘vertalen’ naar de toekomst. In de meeste markten zijn vraag en
aanbod niet stabiel. Dan wordt er gebruik gemaakt van:
- prognoses;
- onderzoek naar koopintenties;
- meningen van verkoopstaf/experts of trendwatchers.
Meso-omgeving
Succes als marketeer is vaak afhankelijk van het opbouwen van goede en wederzijdse relaties in de
meso-omgving
Vijf soorten afzetmarkten
Afzetmarkt: aantal klanten met min of meer dezelfde behoefte.
1. Consumentenmarkt
2. Industriële markt
3. Wederverkopersmarkt
4. Institutionele markt
5. Overheidsmarkt
