Samenvatting The Psychology of Advertising

Fennis & Stroebe, The Psychology of Advertising | 1



The Psychology of Advertising
Fennis & Stroebe

Hoofdstuk 1: Setting the Stage
Vaak zijn bronnen individuen die de boodschap leveren. In andere gevallen zijn
het de organisaties of merken achter het product of de service.
Direct source = een woordvoerder die het bericht afevert of een product
demonstreert
Indirect source = levert niet het bericht, maar is wel geassocieerd met het
procut of de dienst.

Consumer Brand: het label waarmee een individueel product aangeduid wordt
en het zich onderscheid van producten van concurrenten

Vanaf 1800 tot begin 1900: alle print advertenties gebruikten een inforamtie of
op argumenten gebaseerde aantrekkingskracht: de tell-approach. Of
subtielere hard-sell-approach: maakte gebruik van ovetuigende argumenten
om de koper (consument) te overtuigen  reason – why approach. Soft-sell-
approach: begin 1900: gebruikte emoties om consumenten over te halen.

Adverteren heeft een aantal functies:
 Faciliteren van concurrentie
 Communiceren met consumenten over producten en services
 Het fnancieren van publieke massa media en andere publieke middelen
 Creëren van banen
 Het informeren en overtuigen van de individuele consument

Product life cycle:
 Introductiefase
 Groeifase
 Volwassenheidsfase
 Dalende fase

De overtuigende functie van adverteren is vooral bedoeld om een aanbod
aantrekkelijker te maken. Informatie advertentie is bedoeld om mensen te
informeren, overtuigende advertenties zijn bedoeld om mensen van gedachte te
laten veranderen.

Twee basisstrategieën die adverteerders kunnen gebruiken om hun doel te
bereiken:
1. Door de aantrekkelijkheid van het aanbod of de boodschap direct te
vergroten: alpha strategie  dienen vooral als strategie om neiging tot
beweging te vergroten ‘benadering van de consument motivatie’
2. Terughoudendheid van de consument verminderen door de positie te
accepteren: vermijdingsmotivatie  tegenspreken van de bedenkingen
van de consument.

Perspectieven op efectiviteit advertenties:
 Naïve approach
 Economic approach

, Fennis & Stroebe, The Psychology of Advertising | 2


 Media approach
 Creative approach
 Psychological approach

Cognitieve reacties: overtuigingen en gedachten over merken, producten en
diensten die consumenten genereren als reactie op reclame.
Affectieve reacties: brengen meer of minder kortstondige emoties en
stemmingen met zich mee die kunnen optreden als een functie van blootstelling
van advertenties kan zowel positief als negatief zijn, met een verschil in
intensiteit.

Source credibility: omvat de dimensies van bronexpertice en betrouwbaarheid.
Beïnvloedt berichtverwerking en overtuiging vooral wanneer ontvangers niet
gemotiveerd zijn het bericht te verwerken, bijvoorbeeld bij reclameboodschappen
 gebruik maken van deskundigheid en betrouwbaarheid van de bron.
Source attractiveness: het gebruiken van een ‘good looking’ bron, qua
uiterlijk. Veel producten worden verkocht door een beroep te doen op sekksuele
aantrekkinskracht en fysieke schoonheid, dus gebruik van fysiek aantrekkelijke
bron.

Argument quality: refereert naar wat er is gecommuniceerd over het product,
de sterkte van of de overtuigingskracht van de argumenten.
Message structure: refereert naar hoe productinformatie is gecommuniceerd,
de volgorde van presentatie.

Message sideness:
 One sided message: bevat alleen argumenten die het adverterende
merk supporten
 Two sided message: positieve en negatieve argumenten over het
adverterende merk

Argument-based appeals: doet beroep op argumenten om producten te
verkopen  werkt goed bij producten als wasmachnies/computers/tandpasta
Affect-based appeals: maken gebruik van emoties en gevoel om een product
te verkopen. Werkt goed bij parfums/schilderijen/ design kleding
 Vaak is het een combinatie van beide appeals

Fear arrousing communication: consumenten bang maken en in actie laten
komen om een product te kopen.

Promotional mix:
 Direct marketing
 Interactieve marketing
 Sales promotie
 Public Relations (PR)
 Personal selling
Integrated Marketing Communications (IMC)

Direct marketing = een bedrijf communiceert direct en individueel met een
consument
- Word of mouth (WOM) marketing: de beïnvloedingsagent is geen
vertegenwoordiger van het bedrijf, maar een gebruiker van het product.

, Fennis & Stroebe, The Psychology of Advertising | 3


- Event marketing: een sport of cultureel evenement wordt gebruikt als
‘voertuig’ om in contact te komen met mogelijke klanten, vaak komt dit tot
stand door het sponseren van een evenement.
- Direct mail: gepersonaliseerde vorm van adverteren.
Interactieve marketing = deelt de feedback tussen zender en ontvanger.
Maakt gebruik van de mogelijkheden van het internet voor het verkopen van
producten en diensten.
Saless promotion = gericht op het genereren van directe gedragsverandering
van de consument: actiecommunicatie  net iets anders dan direct marketing,
want bij sales promotion draait het niet om het personaliseren van de boodschap
van de advertentie.
Public Relations = kan een efect hebben op de impact van andere promotie
tools: communicatie instrument dat positieve percepties over de organisatie in
het algemeen bevorderd.
- Financial public relations
- Marketing public relations
Personal selling = een tweerichtingsvorm van communicatie om een potentiële
klant te informeren en over te halen als doel om een gedragsverandering te
realiseren. Hetzij in de zin van eerste aankoop of herhalingsaankoop en het
daardoor creëren van klantloyaliteit, door middel van targets.

Sales-response models = mikken op reclame-inputs (uitgaven) te relateren
aan beoogde outputmaatregelen (verkoop, marktaandeel, winst) om zo zicht te
krijgen op de advertentie efecten.

AIDA-model = attention, interest, desire, action.

DAGMAR-model = defning advertising goals for measured advertising results
 adverteren kan 9 verschillende dingen opleveren:
1. Category need
2. Brand awareness
3. Brand knowledge
4. Brand attitude
5. Brand purchase intention
6. Purchase facilitation
7. Purchase
8. Satisfaction
9. Brand loyalty


Hoofdstuk 2: How consumers aquire and process
information from advertising
Er zijn vier fasen waarin mensen advertentie informatie verwerven,
representeren en coderen:
1. Preattentieve analyse = een algemene/niet doelbewuste ‘bewaking’ van
de omgeving
2. Focale aandacht = na het opmerken van een stimulus kan deze bewust
worden gemaakt  het wordt gecategoriseerd
3. Begrip = het proces van het vormen van gevolgtrekkingen met
betrekking tot de semantische betekenis van de stimulus